长城非净利润跌9.5% "钢铁长城"如何守？

2019-03-30 行业资讯商学院

　　 “钢铁长城”再度失守

　　 2019年3月25日，长城汽车（601633.SH）发布了2018年业绩报告，数据显示，2018年营业总收入达到992.30亿元，同比下跌1.92%，归母净利润52.07亿元，同比微增3.58%。

　　表面看来数据表现不错，但是2017年，长城汽车的归母净利润同比大跌52.96%。为此，董事长魏建军自罚薪水300万元。2018年在2017年利润“腰斩”之后，仅微增3.58%，可以说业绩并无明显起色。

　　 2019年年初，长城汽车旗下哈弗品牌500万辆庆典上，魏建军笑称，自罚300万元有点后悔。自罚薪水，对业绩没有起到明显提升的作用。2016年长城汽车创了净利润历史最高，达105亿元，但2017年、2018年连续两年，长城汽车的净利润与历史高点比，都差了很多。

　　《商学院》记者注意到，长城汽车2018年归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为39亿元左右，为近5年最低。同时，该公司下半年净利润同比缩减超四成，旗下高端品牌WEY两款主力车型的销量同样下滑严重。

　　《商学院》记者围绕上述情况向长城汽车品牌公关部发去了采访提纲，截至记者发稿时，未得到回复。

　　 高端品牌销量低迷，下半年盈利缩减四成

　　如果单看长城上半年的业绩，长城汽车复苏迹象明显。上半年，公司净利润为36.8亿元，同比大增52%。但在下半年，利润缩减至15.3亿元。

　　公司在半年报中称上半年利润大增主要归因于“优化产品结构及 WEY 品牌产品销售占比提升，致使整体产品盈利能力提升。”由此可看出WEY品牌车型的重要性。

　　 2018年上半年，WEY品牌销量在长城总销量中占比达到16.47%，下半年，这一数字降低至10.63%。2019年2月这一销售淡季，长城WEY品牌旗下VV5、VV7的销量均为千余辆，不及其巅峰月销量的十分之一。从2018年下半年开始，这两款车型销量下降趋势明显。

　　专注于汽车产品评测的何威告诉《商学院》记者，WEY品牌刚推出新车型时，一部分消费者愿意去尝试，随着时间增长，新鲜感失去，销量就不再保持快速增长。另外，在这一价位，WEY需要面对合资品牌车型的冲击。

　　长城汽车大打价格战，同样影响了公司利润。何威认为，随着SUV市场竞争加剧，长城旗下哈弗品牌要想维持销量，就必须牺牲利润。2018年9月份，长城汽车多款车型开始官降，试图在这一购车旺季提振销量。这样一来，长城产量、销量在增加，利润却在下跌。

　　《商学院》记者查阅资料得知，长城汽车的毛利率近年来一直在下降，2018年跌至17.5%。在2015年，该数值超过25%。

　　 SUV市场竞争加剧复苏需要时间

　　专注于SUV细分领域做产品，是长城汽车的一个标签，长城旗下哈弗H6，创下了连续9年SUV销量冠军的成绩，站在2019的时间点上，市场环境发生了变化。

　　汽车行业知名评论员钟师告诉记者，“所有的厂家都搞SUV，这个市场已经要进入到红海边缘了，看到SUV的增长基本上已经停下来了。前些年都是两位数的增长，正是因为势头非常好，各厂商踊跃做，最后整个市场竞争非常激烈。”SUV销量在2018年下跌5.5%。

　　庞贝可以一天之内被毁灭，罗马却不是一天建成的。

　　 2002年长城汽车推出首款SUV车型赛弗，之后用超过10年时间逐渐成为全国最大的SUV制造商之一，并在2016年达到巅峰。转机出现在2017年，这一年长城净利润直接腰斩。

　　 2018年，长城采取一系列挽救措施，加大品牌推广力度，引入多位营销人才。6月，曾先后任职于东风日产、沃尔沃以及英菲尼迪等品牌营销部门的“老将”文飞，加入长城汽车销售公司任职营销副总经理并主管F系车型。7月初，观致原副总裁宁述勇正式入职长城汽车，任职长城汽车副总裁及欧拉品牌总经理。 9月初，任命柳燕为长城专项副总裁兼WEY品牌营销总经理，全面负责WEY品牌的市场、销售、渠道及售后服务业务……但最终效果如何，还需时间验证。

　　谈到长城汽车去年一系列人事变动将产生的影响时，钟师称，这个不能急于求成。因为他们这些职业经理人到长城来以后，也有个融入到长城企业文化这么个过程，去理解长城的一系列企业文化。同样长城也需要与加盟的那这些职业经理人的要一个很好的互动，有一个互相的理解。

　　 2019年3月初，空降长城后不到5个月的刘智丰辞去哈弗品牌营销总经理。当时接近长城的业内人士告诉记者，自主品牌的工作环境与其之前任职的合资品牌有较大区别，可能会出现诸多不适应的状况。

　　在钟师看来，长城引入多位拥有豪华品牌管理经验的职业经理人，这在方向上都是正确的，只是产生效果需要时间。同样，在他看来，WEY这一高端品牌的成长同样没有捷径可走，只有不断在技术上改进，慢慢获得消费者的认可。这一市场培育期可能长达五年，十年甚至更长时间。“走捷径只会产生副作用”，钟师称。

　　拿雷克萨斯举例，这一豪华市场的后起之秀在刚进入美国市场时，经历了长时间的推广，最终依靠产品品质不断提高市场份额。在中国市场，耕耘多年的雷克萨斯、凯迪拉克等二线豪华品牌，已逐渐得到认可。2018年，凯迪拉克、雷克萨斯2018年销量分别增长31.8%，21%，远高于奔驰、宝马、奥迪三大豪华品牌。

　　 “2018年的市场表现让人变得很理性，2019年的市场或许会更激烈。”魏建军对今年市场做出这样的预测。与下调销量目标的一汽-大众、吉利不同，长城汽车选择逆流而上，将今年的销量目标定为120万辆。