长城汽车进军中高端SUV市场屡败屡战

2012-06-16 行业资讯投资者报 zhuaqu

　　继2016年4月推出哈弗H7后，长城汽车(601633.SH)近来又推出了中高端SUV新品——WEY系列。该品牌定价在15万元~20万元区间，将与哈弗品牌分开经营。WEY旗下车型不止一款，长城汽车计划明年就将WEY品牌的3款新车推向市场。

　　抢占中高端市场，说明了长城汽车并未满足在中低端市场的成绩，这点的确值得赞扬。但一个事实却让人无法忽视：长城汽车自进军中高端市场以来还未受到过认可。有数据为证，2016年前11月，哈弗H8的销量为6643辆，比去年同期下降16%。哈弗H9销量为10008辆，比去年同期减少22%。

　　那么，WEY不同于哈弗H8与H9的卖点是什么?长城汽车已推出的高端产品哈弗H8与H9销售状况长期未有改善，在此情况下，公司是否担忧WEY的推出也难以打开局面?记者就以下相关问题询问长城汽车品牌部，有关人士称将研究后给予回复，但后来不了了之。

　　中高端SUV迟迟无法打开局面

　　WEY系列第一次亮相是在2016年11月16日的广州车展上，此次展出了两款车型，分别是定位为中型SUV的W01、定位为紧凑型SUV的W02。

　　WEY系列的产品最快将在明年上半年上市，W01将于明年4月在上海车展正式上市，W02和另外一款此次没有展出的W03车型将在明年8月上市。长城计划将WEY系列独立运营，打造成类似于哈弗一样的独立子品牌。2018年间，长城计划继续推出2~3款WEY品牌新车。

　　不同于长城较畅销的哈弗H6、H2等定价在15万元以下的SUV，WEY的价格区间在15万元~20万元之间，与哈弗H6的顶配不过相差5万元，但这已使得长城把WEY定位在了豪华SUV上，并且长城还公开表示过“WEY，开创了中国豪华SUV的新时代，标志着中国汽车企业的向上竞争。”

　　既然说WEY“开创”了中国SUV新时代，那么，WEY是中国首款自主豪华SUV吗?答案当然不是，WEY甚至都不是长城首款价格15万元以上的SUV。

　　长城抢占中高端市场的历程可以追溯到2014年，2014年11月，长城推出哈弗H9，该款车的价格区间在20万元~27万元之间，甚至都超过了长城新推出的“豪华SUV”——WEY。当月，哈弗H9共销售2245辆，而其兄弟品牌——定价在8万元~15万元的哈弗H6则销售了3万辆。尽管出师不算顺利，此后，在中高端SUV领域，长城每年都在推出新品。

　　2015年4月，哈弗H9的兄弟品牌——哈弗H8出世了。2016年4月，长城再度推出中高端SUV新品——哈弗H7，这款车的定价在14万元~19万元间，明显比哈弗H8、H9亲民了。

　　时至今日，距离长城推出首款中高端SUV——哈弗H9已有两年。那么，长城这些新推出的中高端SUV在此后是否逐步能得到市场的认可了呢?

　　记者通过公告得知，2016年前11月哈弗H8的销量为6643辆，比去年同期下降16%。哈弗H9销量为10008辆，比去年同期减少22%。相较而言，哈弗H7销量略乐观，达到3.8万辆。但比起哈弗H6同期达50万辆的销量，区区3.8万辆简直是九牛一毛。

　　技术积累不够抢占高端市场遇阻

　　既然屡战屡败、产品总得不到市场认可，长城为何执意要不断推出新款“豪华SUV”呢?

　　尽管长城现销售的9款SUV当中，已有3款定价在15万元以上、属中高端产品的车型，但其中低端SUV仍占据销售大头。今年前11月，哈弗H1、H2、H5、H6等中低端SUV占乘用车总销量74%。

　　对于车企来讲，中低端产品占比过高，较容易出现的状况便是毛利润无法提升。尽管长城汽车自上市以来营业收入一直在逐年增长，但公司的毛利率却在2013年之后逐渐走下坡路，2013年，长城汽车的毛利率为28.61%， 2016年第三季度已降至25.01%。

　　对此，汽车专家凌然分析：“低端品牌一个最大的问题就是溢价能力弱，对于长城来说，生产1万辆哈弗H6可能不如5000辆H8得到的利润高。走量对于车企来说得到的更多只是影响力，并不是长久之计，再加上近来合资SUV价格不断下探，和自主品牌形成竞争，这使得长城不断通过降价来抵挡合资品牌的攻城略地。”

　　虽说长城对抢占中高端市场一直存有野心，但其技术积累确不足以抗衡国外品牌，这也是长城高端产品迟迟无法获得认可的原因之一。在哈弗H8未上市之时，测试中就曾发现存在方向盘操控偏轻;制动操作行程较长;发动机噪音控制有待提升等问题。为此，长城汽车将哈弗H8推迟3个月上市，并暂停接受预订。

　　技术积累还不够也是可以理解的，作为1998年才成立的车企，长城目前未实现完全自主生产汽车，公司现所产汽车的自动变速箱都是外购而来。

　　在凌然看来，长城汽车可能认为哈弗H6卖得很火爆，就可以做更高端的SUV来体现品牌力价值，甚至想从中赚取更多的利益。但一个车企技术的积累都是靠经验、靠长期以来与市场打拼磨合，和消费者需求的对接与默契才逐渐形成。当长城将哈弗H8、H9这些定位于20万元区间的SUV推向市场后，消费者自然就会拿它和奥迪、福特、日系中高端SUV来做比较，比较的结果通常是哈弗H8、H9的竞争力还不够。

　　对于哈弗H7与WEY系类，长城尽管都对外称其为豪华SUV，借以抢占中高端市场，但比起更早推出的哈弗H9与H8，无疑，长城新推出的“豪华”SUV更便宜了。

　　凌然认为，长城推出定价区间更低的“豪华”SUV说明了自身在反思。哈弗H8、H9被市场打入冷宫，使得长城也意识到自己的好高骛远。WEY正是定位在哈弗H6与H8之间的车型，这也是长城在哈弗H6与H8定价跨度太大的情况下，走中间道路的一种尝试。

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