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被低估的豪华 国产讴歌TLX该如何自我救赎

2012-07-15  行业资讯 AM汽车经理人

  为了改变长久以来的销量困境,讴歌也终于在2016年开始尝试本土化。去年7月,讴歌首款国产SUV车型CDX终于上市。目前来看,CDX上市半年来的表现可谓“喜忧参半”。因为按照广汽讴歌在CDX上市时的说法,CDX在2016年的预期销量目标是一万辆以上。所以,如果按照年底达到1万辆的目标来计算,其月均销量应该在2000辆左右。但事实上呢,讴歌CDX月均仅为预期一半左右。

  

  不过,CDX的销量对于常年徘徊在销量低位的讴歌来说,却提供了最主要的贡献。要知道2016年上半年,讴歌在华的销量仅为1199辆。但是2016年讴歌全年销量却达到9062辆,也就是说,下半年国产CDX的到来,帮助讴歌带来了极大的销量增长。

  当然啦,讴歌也知道,只有CDX一款SUV国产,显然不能帮助讴歌在中国市场站稳脚,因此在看到国产带来实实在在的好处之后,讴歌官方正式公布2017最新在华计划,其中TLX车型将于今年实现国产!

  话说如果不是本田粉,你知道TLX吗?

  讴歌创立于1986年,原本是本田为了进入美国、加拿大、墨西哥的北美高级轿车市场,而创立的独立品牌。其中旗下的TL车型正是其全美地区销量最高的高级轿车。然而好景不长,从第四代车型开始,讴歌TLX开始呈现出来销售颓势,甚至在北美市场的销量都难以维持。于是,TLX也照猫画虎加长了轴距,这样做不但没能震住对手雷克萨斯ES,反而还降低了本身的运动性能。

  

  不过,相比与在北美市场的水深火热,讴歌TLX在中国市场的销量就更是惨不忍睹!如果说在中国市场,讴歌都快被人遗忘其豪华的身份,那么讴歌的TLX,很多国内的消费者根本不知道这是什么车!

  讴歌TLX为什么卖不好?当然除了品牌力说不过去之外,自信的售价,以及讴歌本身小众的定位,不擅长营销......这一连串的问题加在一块,就变成一个大问题,让TLX在国内市场越发的混不过去。

  被低估的豪华,国产第二弹讴歌TLX到底该如何自我救赎?

  不可否认的是,没人会质疑TLX是一款好产品,因为在TLX身上可称之为产品力的方面太多了。本田引以为傲的地球梦自吸发动机,独一无二的带有液力变矩器的8速湿式双离合变速箱,另外还有那个PAWS也是很值得一提。

  

  可问题是,讴歌TLX即使有再多的亮点,再多的黑科技,也改变不了其快要混不下去的事实。所以,未来讴歌TLX想要通过国产实现自我救赎,首先要做的应该是正视自己的缺点和不足自我批评,自我改正!

  亲民的价格是打开市场的开始!

  讴歌在华车型的售价都叫做“退出中国市场价”,就像讴歌TLX,其目前售价区间:39.98-43.9万元,单从售价来看确实要比宝马3系Li、英菲尼迪Q50L、奥迪A4L都要高出不少。其实这也是讴歌的一个定价习惯,一个车型上市之初定一个很高的价格,原本可能是考虑高价可以提高品牌形象,可结果呢却是高价把众多潜在买家都给吓跑了。

  当然,讴歌也意识到了问题的存在,于是就开始降价优惠,TLX目前优惠幅度已经达到10万,而大幅度的优惠降价虽然一定程度上的确能帮助TLX带来销量的增长。可问题是其带来了后遗症是不但使车型的保值率下降,还会严重伤害老车主,减少回头客。所以,本来是想提高品牌形象的行为,最后的效果却是自砸招牌,这样来看我觉得反而是得不偿失的。

  

  不过,好在讴歌TLX似乎也意识到了这个问题,于是旗下第一款国产SUV——CDX的官方售价仅为22.98-31.28万,对于豪华品牌来说算是比较实惠的了吧,当然啦,前提是你觉得讴歌算是一个豪华品牌的话。因此,未来国产讴歌TLX应该在价格方面也要做的足够的诚意;

  另外从讴歌CDX这款车来看,我到对未来国产TLX的颜值,内饰还有动力配置并不担心。不过在配置本身的设计上,我认为讴歌TLX未来也可以更灵活一些。因为目前现款TLX只有两款车型,这样一来,讴歌产品的价格线就基本无法铺开。不要说国内买豪车低配的都是为了装逼,产品配置的构建就如同一个金字塔,没有低配车作为基础,就剩下塔尖,当然曲高和寡了。

  除了价格,讴歌TLX还需要做什么?

  营销!营销!营销!这不仅是未来国产TLX要积极去做的,也是目前整个讴歌品牌所欠缺的。要知道,一个汽车品牌营销没做好,除了最直观的影响到销量之外,也会很大程度影响到品牌力。

  

  现在讴歌的营销主要存在两个问题。首先是定位太过小众!其实走小众化路线,避开BBA这类一线品牌的锋芒,也不失为一个聪明的市场战略。然而这样的路线,并不是所有的车企都有本钱玩得起的。讴歌主打的是年轻运动的路线,这类人群比较在乎的是彰显个性,而不是大众的眼光。说实话,年轻人注重个性的不少,有相当经济实力的也不少,但是两个属性都具备的就很有限了,所以这也注定了讴歌的消费基群少。

  其次就是宣传力度不够。如果是了解和喜欢讴歌品牌的人,那么即使4S店远一点,价格高一点,也不能妨碍他去购买讴歌,可是中国绝大部分人是不了解讴歌,甚至不大了解汽车的,让他们花更多的钱去4S店买一台他们以前从来没听说过的logo长得像长安的车,这完全是不可能的事情,这也是讴歌销量一直不好的重要原因。

  因此,当看到当英菲尼迪和马自达凭借着“爸爸”营销策略成功借助综艺节目火了一把,讴歌在国内宣传方面并没有太多积极。虽然讴歌于2014年就发布了“专注驰骋”全新品牌口号,目的想要传递给消费者操控性优势的诉求明显,但业内外能够在提起讴歌的第一时间想起这句口号的并不多,所以讴歌国产后要大放异彩,品牌建立和宣传绝对不容忽视。

  

  其实在我看来,品牌的定位,与广告宣传是紧密结合的。讴歌应该在推广和宣传方面多下点功夫。这里我倒觉得讴歌可以看参考下Jeep。Jeep在没有国产之前也是一个相当小众的品牌,能讲出来的也只有一点牧马人的情怀。但是国产后Jeep在营销方面就做的非常不错,除了各种广告视频,和slogan出现在各大软件和节目中之外,特别是在品牌代言人方面,分别找来了王石,谢霆锋还有刘强东,以此彰显和契合不同年龄阶层,不同领域的消费人群或精英对于Jeep品牌的理解和品味。因此,讴歌如果也不想将自己定位的太小众,那么光目前一个当红电视偶像冯绍峰肯定是不够的。

  

  讴歌的中国式困局绝对是一个复杂的综合体。作为公认的技术宅,本田的科研能力和产品实力都毋庸置疑。然而,当本田品牌在华高速增长的今天,讴歌却迟迟不能在销量和品牌力有所突破,着实让讴歌的车迷有些难以接受。不过,作为转折点,国产后的讴歌或许会帮助其迎来春天。但是前提是:讴歌必须拿出完善的营销政策,良好的主机厂经销商关系,还有足够诚意,并且吸引人的产品,否则又何来谈及自我救赎!

 

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