祈雨：汽车植入文艺作品真的得不尝失吗？

2016-06-04 新车腾讯专稿祈雨

　　周一刚进公司，同事就向我吐槽，说某某汽车品牌最近又高额赞助国内某电视剧，生硬的植入让观众哭笑不得，而此类脑残赞助已经不是第一次了。

　　是的，在产品同质化、消费个性化成为趋势的今天，几乎所有的车企都深谙一个道理，停留在表面的买广告已是下策，跳出行业与产品的限制在创意营销上做足文章，才能在激烈的车市竞争中突围。

　　把握与引领潮流的娱乐营销可以在很大程度上提高品牌关注度，助推产品终端销量，从而在激烈的车市竞争中成功突围。但从目前国内遍地开花的娱乐营销可以看出，车商营销植入手段良莠不齐，其格调亦有“高下雅俗”之分，但让人诟病的植入往往不在少数。

　　将汽车植入文艺作品真的得不偿失吗？

　　营销的本质是传播品牌精神，传递品牌的价值观，不合时宜的品牌植入只会适得其反。

　　最让人口诛笔伐的当属几年前《我们一起去看流星雨》中MG(微博)的植入了。先不说MG在剧中生硬的植入长达八分多钟，光说男主角这样一个超级高富帅，看中的竟然是价格在10万以内的MG 3SW，就已经相当让人哭笑不得。这种混淆自身品牌属性与人群定位的粗暴植入，并未给MG带来销量上的明显提升，毕竟，购车对于中国消费者来说是件大事，消费者的购车态度还是很理性的。

　　再看看奥迪与《奋斗》的合作，也是不合适的典型。毋庸讳言，房子和车子是年轻一族的主要话题，《奋斗》电视剧里的华子和陆涛都开过奥迪，乍一看也挺拉风的。但当我们回头想想该电视剧的收视人群，都是事业刚刚起步、为了工作与生存奋斗的年轻人，他们之中的大多数，都没有经济条件去追求奥迪这样的高端品牌，购车目的也仅仅是代步。所以，他们大多都不是奥迪的潜在消费者，营销效果自然不好。

　　这种失败的植入并不是个例。赵本山小品里的植入多如牛毛，电视剧同样让人领略到了其“商人”的广告植入能力。《乡村爱情故事》里，几乎每一集都会出现雪佛兰的镜头，刘大脑开的是雪佛兰，刘一水开的也是雪佛兰，整个村子开的都是雪佛兰啊！频繁出现的特写，还真让雪佛兰在剧中火了一把，只是，赵本山大叔，你确认这些雪佛兰车型农民兄弟姐妹们都买得起开得起吗？这样的植入不仅破坏了电视剧整体的艺术性，还招致观众的反感，得不偿失。

　　毋庸讳言，娱乐营销一个很重要的目的就是让受众在“娱乐”的过程中对植入品牌的认识和了解达成共识，引导并塑造消费者行为。如雪佛兰、MG这样的生硬植入，不考虑核心价值观与社会的契合，不考虑消费者的认同，是不可能在目标消费人群中形成归属感并引导、改变消费者行为的。

　　当然，这几年也开始出现一些相对成功的汽车营销创意，把握了消费者的心理需求，结合品牌特定的内涵和象征意义，通过植入将产品及其服务形态、品牌调性很好地表现出来，在消费者内心中激起共鸣，引发潜在消费者的信任，从而实现品牌价值的创造与传递。

　　前不久，上海大众New Polo亦携手话剧《恋爱的犀牛》在全国校园公益巡演。选择了一部长演不衰并屡次创造剧场奇迹的话剧进行合作，可见New Polo的聪明之处。最重要的是，戏剧里年轻男女们在追求爱情、梦想上的各种经历与坚持，亦和New Polo所宣扬的青春个性和执着是一致的。

　　无论是电视剧里的巧妙植入、影视作品的冠名合作还是如New Polo携手话剧进行全国巡演，车企的最终目的都是通过与消费者在精神层面产生“共鸣”，激发出消费者对特定情境的认可或者记忆，从而获得受众群体对于企业品牌与核心产品的认同与消费。

　　当汽车植入慢慢开始泛滥，简单粗暴的方式只能适得其反，而只有在植入产品的产品特性、品牌精神等方面与电视剧、话剧等文艺作品在价值观等方面一致时，植入才能收到预期的效果。