CT6销量遇冷凯迪拉克的灵魂在哪里？

2016-12-28 新车汽车之家寒霜

　　被官方定义为新美式旗舰的CT6，是凯迪拉克倾注心血打造的一款高质量大型车。可变排量的3.0TTV6双涡轮增压直喷发动机，爆发出405匹马力，即使是2.0T车型也有276匹的动力，比奥迪那款3.0T低功率版的机械增压发动机还猛。11种复合材料和整车超过57%新型铝合金的使用，让CT6这台大型车仅重1629kg，而更轻的车身意味着更好的操控性，CT6尺寸虽大，但仍旧灵活。除此之外，Opus真皮座椅，BOSEPanaray音响，MRC电磁悬架，第二排座椅调节（高配版有座椅按摩），自动泊车等功能的加入，让人想拒绝都不行。

　　设计方面，我觉得这代CT6还有XT5的设计是非常成功的，泪腺的设计很有特点，科技感十足，内饰简洁，四幅方向盘设计的很棒，等等。

　　可是，十足的产品竞争力加上上市前媒体的狂轰滥炸，优秀的CT6上市一个月，仅仅卖出了100多台，意料之外？还是情理之？

　　在这个既有普遍规律又有自己特点的中国市场，叫好不叫座的车型太多，CT6销量爆冷不能归结于简单的几个原因，本文只提出几点作者自己片面的理解和分析。

　　凯迪拉克所面临的问题，可以总结为一个词：模糊

　　营销宣传不专一

　　巴奴毛肚火锅是一个创立于2001年的火锅品牌，经过十几年的发展（其实就是最近几年火起来的），在全国已经有100多家连锁店。巴奴是一家敢向行业老大海底捞正面交锋的公司。在巴奴还没有名气的时候，海底捞已经是全国第一的火锅品牌了。虽然火锅的味道不是最好的，但服务是海底捞的制胜法宝，等待区的免费食物和果汁，上菜前的热毛巾和围裙，儿童乐园等配置第一次出现在一家饭店里。当时名不见经传的巴奴想打败海底捞，靠什么？靠菜品，靠口味，所以巴奴提出了自己的口号：服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是。并把这句口号放在每家巴奴火锅店最显眼的位置，逢人便说。我去吃过几次，毛肚并不是特别好吃，服务却比海底捞还要好。但巴奴就是不说，任性的喊着自己的口号。现在的结果是，海底捞妥协，主动寻求合作。

　　巴奴很好的运用了定位理论，避开海底捞的优势，宣传自己的优点，并且在海底捞有优势的地方，也不输对方，超出顾客的心理预期。

　　反观CT6，在产品层面各方面都很优秀，操控性、豪华程度、配置和性价比无一不好，但宣传就是没有重点，那个最符合凯迪拉克品牌的特点，并没有向消费者反复展示，加深印象。

　　就像最显眼的在鱼缸里与鱼共舞的那次宣传，我真的没看明白厂家想表达什么，安静？质量好？创新？还是如那个玩笑所说，就算是凯迪拉克泡水车也可以放心购买？相比之下，最近一汽大众迈腾的一则广告倒是很有新意，3张图中的一张侧面的嘲讽了上汽帕萨特不是纯正的B8血统的事实，经过媒体传播和解释，只向消费者传递一个信息：迈腾比帕萨特好。CT6各方面都很优秀，但模糊的定位和宣传，或多或少的造成了今天这个局面。

　　车型定位模糊

　　差异化竞争是凯迪拉克的策略，CT6凭借比C级车更大的车身尺寸和比D级车更高的性价比，力图在ABB三强瓜分的市场下C级和D级中间的空白区域分一杯羹。这个策略一旦成功，那么会抢占先机，在这个细分市场站稳脚步。一旦失败，鱼和熊掌都不可能得到。从现在稳定月销3000多辆的ATS-L和XTS可以看出，和3系刚正面的ATS-L凭借过硬的素质，打差异化竞争牌的XTS凭借便宜的价格，算是站稳了脚跟，可CT6呢？

　　在这个汽车卖白菜价的时代，2.0T的520Li终端价已经下降到35万元了，搭载1.8T发动机的A6L也在35万左右，两辆车虽然仅仅有不到200匹的马力，但却是实实在在的C级车底盘，而且对于不关注动力的大多数中国消费者来说，30多万买辆ABB品牌C级车的诱惑依然是巨大的。在这个背景下，缺乏品牌支撑的CT6，出手就是43万的最低价，虽然有大马力发动机加分，也很难提起消费者的兴趣。目前最重要的是，进一步下调CT6的价格，让入门版车型的价格突破40万以下，或者推出更便宜的1.8T车型，这样才能保持较高的竞争力。目前，武汉的经销商就有2.5万元的优惠，这对提升CT6的销量是有帮助的，但还做的不够。

　　在豪华品牌不断推出低端车型，价格不断下探的大背景下，在保时捷推出Macan赚得盆满钵满，自由光自降身价一个月卖到9000辆的情况下，我倒是觉得，不久上市的XT5如果终端价格诚意十足，应该会取得不错的成绩。

　　品牌个性不鲜明

　　每个成功的豪华品牌背后，都有自己的定位。宝马运动，奔驰豪华，奥迪中庸，位于第一梯队的三个豪华品牌，有自己强烈鲜明的特点，并且每个级别每代产品都遵循着这个特点去开发，所以你会看到，即使是7系也非常好开，即使是C级也不失豪华。在中国，官员就去买奥迪，老板就去坐奔驰，你要是年轻人，那么宝马无疑最适合你，豪华品牌鲜明的个性风格，能拉拢本派不少消费者，开奔驰坐宝马的口号表面上看起来无关紧要，其实是奔驰宝马经营多年的结果。但放眼第二梯队的豪华品牌，个性就没那么鲜明了，除了主打安全的沃尔沃和以质量闻名的雷克萨斯之外，捷豹、路虎、英菲尼迪、DS和凯迪拉克的品牌都没有一个自己的风格或者风格不明显，而最没特点的讴歌，已经基本淡出了大众的视野。

　　通用现在面临的一个大问题，就是说起凯迪拉克这个品牌，消费者能想到什么。总统座驾？美系豪华品牌？运动？科技感？前段时间做的不错的ATS-L的营销，成功的把ATS-L和宝马3系绑在了一起，让消费者知道，主打运动的3系有了一个劲敌，所以加上便宜的价格，ATS-L能保持在3000多辆的月销量，但到了XTS和CT6身上，运动的风格就没有那么明显了，以“美式新旗舰”为口号的CT6，和以“美式都会SUV”为口号的XT5到底代表着凯迪拉克的什么精神，消费者已经不知道了。

　　随着80后90后成为汽车消费的主体，想生存就得更运动，运动风格成了每个汽车厂商绕不开的坎，就连一向老成的雷克萨斯都采用了更加运动的家族设计语言。凯迪拉克，捷豹等第二阵营豪华品牌的转型之路充满坎坷，不管是以前的品牌形象是老成也好绅士也罢，都要向着运动靠拢，但在清一色变得“运动”之后，要找出自己品牌的特点并保持下去，形成自己独特的个性，这样才能拉拢认同你品牌价值的消费者。

　　我心中的凯迪拉克，是一个桀骜不驯不向世俗妥协，代表着美国人对豪华车的独特理解的一个品牌，在CT6上我仿佛已经看到那么一丝影子了，但这块盾牌标志所代表的精神，凯迪拉克还没有向世人表达出来。