奔驰连续两个月被奥迪赶超冠军悬念来了

2018-09-13 行业资讯国际金融报

　　近日，奔驰公布了其销售数据，奔驰（不含SMART）在华8月销量为5.3万辆，同比增长5.5%；1月-8月份累计销量为44.6万辆，同比增幅为13.9%。值得一提的是，国产车型的销量占比达到总销量的72%。

　　 奥迪、奔驰冠军之争

　　近两年，豪华车市场“前三强”的竞争进入了白热化阶段，2017年，虽然奥迪、宝马和奔驰仍维持着其近十年来的排位顺序，但它们在华销量已经相当接近，分别为59.53万辆、59.44万辆和58.79万辆，奥迪勉强卫冕。

　　今年上半年，BBA排位顺序有变，奔驰以34.8万辆的销量登顶冠军，而奥迪被奔驰以4.2万辆的差距甩在身后。

　　在“险象环生”的豪华车市场，不进则退，进得不够快也是一种退。今年下半年，奥迪有发力“一雪前耻”、夺回第一的迹象。

　　 2018年7月份，上半年销量占据优势的奔驰单月销量被奥迪以500多辆的差距“险胜”； 8月份，奥迪将这差距继续拉大。奥迪官网数据显示，奥迪在华（含香港）8月份销量为5.7万辆，同比增长6%，比奔驰该月销量多出4158辆；但前8个月累计销量还是奔驰领先，领先约3万辆。

　　在业内人士看来，奥迪此次获得的胜利难长久，因为这种胜利并非来源于内部改善，而是来自外部刺激。一则来源于优惠降价，如奥迪最畅销车型奥迪A4L，经销商报价普遍在厂商指导价上优惠6万-7万元；另外对美进口汽车关税的提升对奔驰、宝马产生了不同程度的不利影响，而对奥迪几乎没有影响。

　　 奥迪“官车”问题

　　从长远来看，奥迪的深层次问题仍没有解决。

　　汽车分析师任万付向《国际金融报》记者表示，奥迪近几年的状况实在让人惋惜，因为奥迪相对来说进入中国时间较早，具有先发优势，且由于80年代奥迪引进中国的时候直接进入政府采购名单，基本上奥迪车辆都是用于政府接待、领导专职座驾等，从那时起，奥迪“官车”形象深入人心，借此奥迪在2014年之前增长速度非常快。

　　但成也“官车”，败也“官车”。随着公务车市场的改革，自主品牌汽车慢慢取代奥迪成为政府用车，奥迪开始增长乏力；另一方面，年轻消费势力的崛起，打上了“官车”标签的奥迪难以得到该群体的欢心，所以奥迪从2014年以来销量增长十分缓慢，几近停滞。

　　奥迪一直希望改变其“官车”形象，从而不断引进新产品，如奥迪Q7 e-tron、A6L e-tron两款插电混合动力车型、A3的中期改款，以及A5、A4 Avant、奥迪TT RS等，但奥迪引入中国的产品矩阵趋于完善，难以单纯从引入新车型实现增长；除了引入迎合年轻消费群体的车型，奥迪营销方式也在改变，但从目前来看，形象改变问题也收效甚微。

　　早在2016年，奥迪就有意与上汽集团(28.280, -0.17, -0.60%)成立新的合资公司，奥迪希望能通过营销模式的创新，品牌的再造来改变“官车”形象。今年6月合资事宜终于盖棺定论，奥迪认购上汽大众1%的股份，从而使上汽集团具有生产或者销售奥迪车型的资质。

　　但合资后能否帮奥迪打破现在的僵局，仍难有定论。

　　 奔驰增长态势没变

　　在任万付看来，奔驰目前快速增长的态势并没有改变。

　　在2013年之前，北京奔驰和奔驰中国分别负责国产奔驰车和进口奔驰车的销售，渠道和销售政策的不统一导致了价格管理混乱等问题，严重影响了奔驰在华的销量。但2013年开始奔驰梳理了营销职权，国内销售统一整合给北京奔驰，自此之后其销量几乎呈直线上升，一直追赶奥迪和宝马，直到去年底将年销量差距缩小至8千辆以内，今年上半年更是一举超越成为销冠。

　　除营销职权梳理之外，奔驰近几年对中国市场的重视程度也在增加，其车型的投放力度大幅增加，且其产品矩阵更加完善。

　　据记者不完全统计，2013年到2018年，奔驰C级车从8款车型增至14款，E级车从5款增至23款；奔驰热销SUV——GLC从2016年的5款，到2018年的10款，三年间增长了一倍。

　　值得一提的是，2018年，奔驰向中国市场引入超过12款新车，进一步丰富在华产品矩阵，这12款车型包括已发布的全新CLS四门轿跑车、全新G级越野车，以及下半年陆续上市的新一代长轴距C级车、全新长轴距A级轿车等。

　　另外一方面，任万付表示，奔驰从2012年就开始宣布品牌向年轻化改革，显然这个决策是正确的，相较而言，奔驰目前产品定位更加年轻化，抓住了消费趋势；而且奔驰品牌和产品传播力度增加也是奔驰快速增长的原因。

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