奥迪遭经销商集体怒怼总部高管急赴华灭火

2012-09-01 行业资讯经济观察报

　　一向是报喜的德国奥迪年会，在今年因为中国市场，陷入到阴影之中。由于中国市场下滑，奥迪在2016年度扣除非经常性损益前的销售回报率出现罕见下滑，而使用争议的中国地图，也让奥迪中国不得不在遭到网友口诛笔伐之后，发出紧急致歉声明。但“事故”到这里远还没有结束。

　　3月15日，在奥迪年度业绩发布会后与中国媒体的交流环节，当中国媒体提到“关于奥迪与上汽合资导致经销商反对该如何处理”的问题时，德国奥迪总部出人意料地来了一招“翻脸不认人”。在采访中，奥迪全球高管抛出了对于失去信心的经销商“不强求不挽留”的言论。这堪称是强硬表态，迅速在中国奥迪经销商中炸锅。

　　在奥迪经销商看来，这个表态可以说“十分无情”，也“很傲慢”，尤其在近年奥迪经销商不赚钱、奥迪与上汽合资引发现有经销商不满的状态下，这一表态简直就是在捅马蜂窝。一时间，奥迪似乎把合作伙伴、经销商和消费者，全都得罪了。进入中国市场近30年间，奥迪都以了解中国市场和深度本土化优势得以在中国豪华车市场一路领跑。但近期一系列大大小小的事件，“奥迪不懂中国，不尊重中国市场”的批评此起彼伏。

　　相对于德国总部的强硬，3月21日，奥迪中国企业传播部针对经济观察报记者的问题，却给出了一份颇为谦逊的回复：“我们非常重视奥迪经销商的意见，并坚信只有满意度高的经销商才会为奥迪带来满意度高的客户。奥迪现正与所有合作伙伴进行深入探讨，寻求保证各方在华利润的解决方案。奥迪股份公司（AUDI AG）管理董事会成员们也参与了讨论。自1988年进入中国以来，奥迪对中国汽车行业提供的合作机会心存感激，并充分尊重中国的合作伙伴和中国人民。”

　　但令人意外的是，奥迪中国内部人士向经济观察报记者透露，奥迪集团管理董事会主席鲁伯特·施泰德最近会来中国，同中国一汽的领导就奥迪问题进行会商。“正常的到访和交流，不是什么特殊原因。”为了避免外界误解，该人士特别强调。但此时，施泰德在奥迪捅了马蜂窝之后来华，更像是一场“中国灭火行”。

　　但在外界看来，奥迪全球老大施泰德此次来华，如何安抚中国经销商，改善奥迪在华数月的销量下滑，是一项绕不开的重要议题。而施泰德在年会上的采访中也提及，正在和一汽就奥迪以及潜在合作伙伴谈判如何实现创新商业模式。自去年上汽奥迪合资消息公开后陷入僵局的奥迪在华利益棋局，或许会在施泰德的这次访问中得到一点纾解。

　　火上浇油

　　3月15日，奥迪2017年年会在其总部英戈尔施塔特召开，从各个方面看，这都是一场让奥迪“压力山大”的年会：德国警察部门的上门调查，海外媒体对于“排放门”的穷追猛打，中国媒体对于中国市场销量下滑、上汽奥迪合资事情的刨根问底，还有年会上使用错误中国地图在网络上引发中国网友的声讨。

　　施泰德和奥迪销售与市场董事冯德睿两位奥迪高管在接受中国媒体采访时，对于失去信心的经销商“不强求、不挽留”，关于上汽奥迪“我们想得很清楚”等表态，深深刺痛了奥迪中国经销商们的心。

　　尽管从采访实录来看，奥迪两位高管的表态没有这么直接犀利，冯德睿在表示“不强求、不挽留”之前，也说了理解经销商的顾虑，“经销商在知道奥迪要找第二个合作伙伴以后，会产生不安全感，我们希望能恢复经销商对市场的信任。”

　　施泰德在谈及上汽奥迪时也强调成功的土壤和可能性。“奥迪主张友好地协调好各方关系，达成共赢局面。无论是对一汽还是经销商联合会，奥迪不会带有任何敌对心态。”

　　但在上汽奥迪合资这颗“重磅炸弹”引发奥迪在华各方利益博弈、经销商感到利益受威胁的敏感时期，这样的表态无疑是捅马蜂窝。

　　“在这样的时刻，奥迪高管这样的表态非常不专业，令人意外。”中国汽车流通协会专家委员会成员桑之未表示。一位不愿具名的资深奥迪经销商则表示：“这样的表态缺乏对中国经销商的尊重，已经惹众怒，现在奥迪经销商群情激愤。”

　　3月20日晚，奥迪经销商联会（CADA)发布一份中英文的“红头文件”，声称奥迪全球高官在年会上的部分言论极大伤害了中国奥迪经销商投资人的感情，针对奥迪的近期表现做了五项声明：

　　其一是对奥迪使用错误的中国地图“深感痛心”。其二是奥迪品牌在中国的成功离不开各参与方的努力。其三是奥迪品牌近几年在中国市场出现的问题，股东双方都负有责任，特别是本届奥迪高管近几年对变化的中国豪华车市场和竞争对手的进步不予重视，固步自封，一味的指责合作伙伴。其四是奥迪经销商联会将在第二季度继续关注和提升奥迪经销商的竞争力和盈利能力。其五是希望奥迪在在3月31日之前明确回应《三亚声明》。

　　在国内不平等的厂商合作关系中，身为“小弟”的经销商很少敢于指摘“老大哥”汽车厂家的不是。但在奥迪经销商联会的这份回应中，不仅明确指出奥迪全球高管言论的不当之处，还指出奥迪在中国地图、中国市场与管理、缺乏对中国合作伙伴尊重等方方面面的不妥之处。

　　这份回应对被激怒的奥迪经销商而言只是冰山一角。“私下我们都觉得太文绉绉了，应该直接要求奥迪高管向经销商正式道歉，将冯德睿列为不受中国市场欢迎的人。”上述资深奥迪经销商表示。“从这份声明看，奥迪经销商第二季度会保持现在的销售节奏。奥迪经销商虽然营业规模萎缩，但利润会变好；奥迪让渡出来的市场份额，豪华车市场竞争到六月份之前都不会很激烈，有助于奔驰、宝马等销量的进一步提升，豪华车经销商集团的利润也会提升，原本5月的豪华车价格大战或将延期。”桑之未分析。

　　惹众怒背后

　　曾在中国市场任职9年的冯德睿，为何做出深深刺痛经销商、在外界看来有失职业水准的表态？

　　一位行业资深人士认为，这或许是沟通不畅、信息不对称所致。“据我所知，去年奥迪经销商声明讨要补贴之后，奥迪方面委托第三方会计师事务所调查奥迪经销商的经营状况。但奥迪经销商大部分不是国企背景，就是上市公司，都是要做到账面好看的，所以调查得出的报告显示奥迪经销商大部分经营状况还不错。在德国总部看来，中国经销商明明盈利不错，怎么还闹事讨补贴？这不是无理取闹么。”“另寻合作伙伴，高管言论只是一个导火索，没有这个，也会有别的事情引发。”一位南方经销商集团老总表示，奥迪经销商们的怨言积蓄多时，迟早会爆发。而经销商们不满的原因，主要是不挣钱。

　　“奥迪这几年市场销量虽然一直在上涨，但其实背后问题不少。区域管理混乱、价格管控，商务政策苛刻，市场响应速度慢，产品竞争力和奔驰宝马相比偏弱。”在这位经销商老总看来，奥迪近几年的情况，和前几年奔驰进口车与国产车渠道掐架时的状态颇为相似。“奥迪近年网络拓展太快，年销量不到60万辆但销售网络已经按照年销百万辆来布局，导致很多奥迪经销商这几年都不赚钱，奔驰、宝马、雷克萨斯的经销商新车销售利润能保证5%-6%，奥迪呢？是销售价格倒挂，卖一辆赔一辆。这个情况，厂家也很清楚。德国总部应该也知道，除非中国区向德国总部汇报时隐瞒问题，报喜不报忧。”上述资深奥迪经销商表示。

　　在两位经销商看来，奥迪眼下最需要做的是，成立更加市场化的销售管理团队，聘用职业经理人，改善网络布局，提升经销商盈利水平，同时通过研发提升产品竞争力。“2010年左右，奥迪在南昌的一家4S店转手，卖了5个多亿，青岛的一家奥迪店转手也卖了3个多亿。今天如果有奥迪店要转，可能没人敢接，因为不赚钱。尤其是一些新开的店。”上述行业资深人士介绍。

　　在经销商们的不满情绪堆积如火山一样时，迎来的却是上汽奥迪合资的消息，再合资就意味着再开始新的销售渠道。这自然会引发经销商们的强烈不满。

　　去年年底，奥迪经销商们在联合抵制后，获得奥迪方面暂停关于销售和网络谈判的承诺。但深感利益受威胁的奥迪经销商们并未停止行动。春节刚过，奥迪经销商联会2月16日在三亚宣告成立，并发布《三亚声明》。

　　《三亚声明》提出五项要求，核心诉求是在一汽奥迪实现2020战略100万辆销售目标后，奥迪在中国再寻新的合作伙伴及建立新的销售网络。对过去三年因过度发展经销商网络和产品竞争力下降造成的经销商亏损（约280亿元人民币）进行补贴。

　　来自经销商层面的消息称，按计划德国奥迪和一汽-大众奥迪方面对《三亚声明》要在3月20日给予回复。

　　但事情显然没有进展那么顺利，奥迪两位全球高管在年会上的表态是，《三亚声明》是经销商单方面的要求，还要联合一汽方面与经销商进行“商讨”。奥迪经销商联会的态度则明显不同，红头文件的最后一条是“我们的要求是真实、严肃、合理的”，希望奥迪在3月31日前给出明确答复。

　　“和使用错误的中国地图事件一样，奥迪高管的言论表明其对中国合作伙伴，缺乏足够的尊重，表面说中国是第二故乡，实际上就是把中国当做市场的掘金地和高管们升迁的平台。”上述资深奥迪经销商颇为气愤地表示。

　　僵局待解

　　在这个事件中，关键一方一汽集团一直没有任何表态。而要安抚经销商，在补贴、网络拓展等重要问题上与经销商达成一致，奥迪还需要与一汽方面达成共识。

　　“在一汽答应与奥迪共同出面安抚经销商之前，一汽方面肯定希望奥迪方面做出足够的承诺，比如将来与上汽奥迪合资后一汽利益如何保障。”上述行业资深人士认为，想通过再寻合作伙伴保障长期利益的奥迪，短期利益的棋盘就会陷入僵局。

　　“一汽方面肯定希望奥迪合资上汽这事黄了，经销商闹得越凶，奥迪压力越大。一汽是国企，损失一年的销量与利润，没什么太大问题，奥迪能撑得住么？”接近一汽的消息人士认为，一汽不会轻易与奥迪达成一致。

　　在业界看来，经销商群体，则是这场利益博弈中最受伤也最弱势的一方。在3月20日发出的声讨奥迪的“红头文件”中，奥迪经销商联会并未列明，如果奥迪继续拖延下去，不回应《三亚声明》的利益诉求，经销商该怎么办？

　　也有声音担忧，经销商们的斗志，会在奥迪的拖延战中逐渐丧失。“奥迪全国400多家经销商背后，是270家左右的投资者，而且不少是国企，相对分散，团结一致行动并不那么容易。”上述行业资深人士认为。

　　但就目前而言，还是主张积极抵抗争取权益的声音更响亮。“有不同声音和做法很正常。但要看主流，经销商联会的态度代表了奥迪经销商们的主流态度。”上述资深奥迪经销商认为

　　这位资深经销商还介绍了两个细节，来证明奥迪经销商现在的团结程度：一是2月中旬的奥迪经销商联会，来自全国400多家奥迪经销店全部参与；二是三天内，400多家经销商向联会上报了经营情况。这样的效率让一汽奥迪方面都大吃一惊。

　　“虽然外界一直说奥迪是有备而来，但它手中的底牌到底有没有那么硬？奥迪全球180万辆的销量，其中近60万辆来自中国市场，不多说，这60万辆10%-15%的下滑，奥迪是否承受得起？”该资深经销商表示，“今年经销商没有和厂家签订任何商务计划，没定任何销售目标。现在奥迪经销商基本全面停止进进口车，接下来如果奥迪还是继续拖延，无视经销商的诉求，再停止进国产车也并非不可能。”

　　公开资料显示，2016年，奥迪全球销量为187万辆，在华销量较2015年增长3.6%，达59万辆。今年1月，奥迪在华销售3.5万辆，同比下滑35.3%，今年2月奥迪在华销售3.2万辆，同比下滑6.3%。虽然下滑幅度收窄，但在竞争对手依然高速增长的势头面前，奥迪在华保持了近30年的高档车老大的宝座，大有旁落的危险。

　　有媒体报道称，在年会过后，不当言论惹火中国经销商的冯德睿已经来中国，同一汽商讨“灭火策略”。经济观察报记者获悉，近期，施泰德也会奔赴长春，同一汽集团董事长徐平等一汽高管会商。“两位老大一谈，这事基本就定了，然后双方再一起去和经销商谈。”上述接近一汽的消息人士透露。

　　在德国奥迪与一汽两位“老大哥”的商谈中，经销商的利益会得到多大程度的重视？目前不得而知，但可以肯定的是，奥迪中国经销商在这场利益博弈中展现出来的团结程度与行动力，将深刻影响其以后的地位与话语权。

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