4月销量陆续出炉自主爆款后该如何前行？

2012-10-10 行业资讯中商汽车孙莹

　　4月销量成绩陆续出炉，自主品牌阵营中尤为显眼的要数上汽乘用车、广汽传祺和宝骏，分别实现了138%、56.2%和36.3%的高增长。而它们有一个共通点，就是均借力“爆款”车型而迅速崛起或复兴。但爆款的利好效应会持续多久呢？爆款之后该如何前行？如何稳定优势并实现可持续发展呢？

　　“爆款”不仅仅是个量词

　　通常大家理解“爆款”一词的含义是，某款车型在推出短时间内销量暴增，达到一定高度的量级，但其实“爆款”不仅仅代表一个数量词，更是形成可持续发酵的市场效应。

　　“爆款”一词最早来源于电商领域，它包含三个递进层次。引申至汽车行业可以理解为第一，由单一车型实现热销从而在市场中形成羊群效应；第二，由爆款车型带来品牌终端店铺的流量提升，从而带动该品牌旗下其他车型的销量；第三，随着销量和用户覆盖面的不断增加，积累大量的良好口碑，从而实现品牌价值的提升。所以，实现“爆款”只是一个开始。

　　万事开头难

　　想推“爆款车型”并不是一件容易的事，需要太多方面的配合和准备。据广汽传祺汽车销售有限公司总经理肖勇表示，“爆款车”在设计阶段就需要通过充分的论证和酝酿，推出后它能立即抓住一定的客户群体，满足他们审美、技术、性能等方面的需求。同时，在传播手段和营销模式上也要与时俱进，精心设计。此外，渠道方面也是重点，销售网点的下沉对于打造“爆款车”有重要的意义。

　　瀛之杰企业管理顾问有限公司董事长CEO庞勇表示，“在我们的数据库中，经常会发生这样的情况，整车厂推出新车的时候认为它是爆款车型的只有18%，而经销商能卖好的产品会比整车厂想象的多，因此一款产品能否成为明星车型，还取决于销售过程中的渠道能力和渠道效率。”

　　有了好的开始就需要趁热打铁，因为花无百日红，“爆款车型”对车企更大的意义更在于对品牌的深远的影响和提振作用。从最新发布的4月销量成绩能很清楚的看到“爆款”为品牌带来的连锁利好成效，下面将列举三个实例。

　　“爆款”效应持续发酵带来连锁利好

　　2016年7月荣威RX5上市，9月销量已破万并持续走高。而RX5的爆款也盘活了整个上汽乘用车，除荣威品牌外还额外拉动了MG品牌销量的向上。据上汽乘用车官方数据显示，继一季度销量同比高增速获得112%之后，4月份再上一层楼，总销量达到了41607辆，同比增长138%，其中荣威RX5和名爵ZS两款车型的销量占比总销量62%。

　　2015年传祺GS4上市，销量爆款并成为了广汽集团的盈利支柱，且始终屹立不倒。2016年广汽传祺全年产销超过38万辆，同比增长96%，其中GS4贡献量高达85%。时至当下，广汽传祺销量始终保持良好的增长势头。4月总销量超过4.1万，同比增长56.2%。值得注意的是，除了GS4之外亦有其他车型取得了新的销量突破。其中，7座旗舰SUVGS8已连续两个月突破单月销量一万台大关，而GA6也在4月突破了销量瓶颈，完成了月销超过2000辆的成绩。

　　2014年宝骏730上市，作为一款MPV车型上市第二个月就销量破万，跃居细分市场排名亚军，第三个月销量破2万，可谓名副其实的爆款车型。如今，宝骏“爆款”效应实现了良性转化。据上汽通用五菱发布的最新数据，4月宝骏品牌总销量58181辆，同比增长了34.8%。旗下四款车型月销均达到万辆级，其中2月刚刚上市的宝骏510，4月销量已经达到了21987辆。

　　“爆款”并非定心丸

　　即便是已经成功步入“爆款效应”的第二阶段，对当前的自主品牌而言也不能松懈。因为据业内人士分析，目前自主品牌的爆款车型大多采用了高举低打的定位和高性价比来吸引更多消费者。因此，销量倍增的同时，利润不一定同步增长，但成本却有可能随之增加。一季度财报显示，长安汽车整体毛利率同比下降0.7%为15.2%，主要由于自主品牌汽车竞争加剧，产品降价所致，再加上促销力度的加大，致销售费用成本提升了0.7个百分点。而广汽传祺一季度的销售费用也因销量增长、相关业务发展而同比增长了93%。

　　若想改变现状则需要从自主研发和品牌向上建设入手。目前，长安、荣威、广汽传祺都拥有自主研发的发动机。其中，长安的1.5TDPI与上汽乘用车的蓝芯和绿芯，都已广泛为其畅销车型所用。而长城汽车也计划今年将推出1.3T和1.5T直喷发动机和7DCT变速器。如此，通过提高零部件自配率从而降低成本。