李峰出任观致汽车CEO后 “三把火”怎么烧？

2013-05-14 行业资讯 AMK

　　几天前，笔者还在《刘良离职，观致汽车将全面进入“宝能”时代》一文中预测，原北汽集团党委常委、北汽集团新技术研究院院长李峰是最有可能接任刘良出任观致汽车CEO的人选，近日有媒体从宝能集团公共关系中心获悉，已经确定李峰将出任宝能汽车常务副总裁兼观致汽车CEO一职。

　　宝能汽车常务副总裁兼观致汽车CEO 李峰

　　如今任命一事尘埃落定，受命于危难之间的李峰，新官上任之后的“三把火”该如何烧呢？在笔者看来，资金链、营销及新能源等三个方面将是观致汽车亟需解决的。

　　利用好已有投资资金

　　自从诞生以来，观致汽车的发展状况就一直比较惨淡，2014年-2016年，观致汽车净亏损分别为22亿元、25亿元和19亿元，三年累计净亏损高达66亿元。2017年前三季度观致营收为11.98亿元，亏损额为10.69亿元。观致汽车成立10年以来，一共亏损94亿元。去年年初，有消息称，观致汽车还向母公司去奇瑞汽车、Quantum（2007）LLC借款以度过难关。甚至到了去年6月份，一度爆出观致汽车即将破产清算的消息。

　　实际上，连年亏损的观致汽车，面临着非常严重的财务危机。截至2017年3月31日，观致汽车共有贷款和借款（不包括股东贷款）52亿元人民币，其中流动负债（不包括股东贷款）为36亿元人民币。有媒体统计，仅去年上半年，观致汽车有本金达30亿元的债务已经到期，而另两笔本金达12亿元和7亿元的债务也于去年8月和仅年5月分别到期。当时，债权人已初步同意，上述30亿元的债务将延期到2019年至2022年间偿付；12亿元的债务延期至2019年至2024年间偿付。

　　早在几年前，为了节省开支，观致汽车的总部已经从上海陆家嘴国金中心搬迁到了租金相对便宜的虹桥商务区。由于观致汽车一直坚持正向研发，再加上原本就不佳的销量还处于不断缩水的状态，庞大的日常开支，有没有相应规模的营收来冲抵，观致汽车债务的窟窿自然是越来越大。

　　早在去年上半年，观致汽车就多方寻找投资人，最终与宝能集团签下了“卖身契”。宝能集团斥资66.3亿元人民币，从中方股东奇瑞汽车及外方股东Quantum（2007）LLC手中收购了51%股权，成为观致汽车的控股股东。根据双方协议，原本各自持股50%的奇瑞汽车和Quantum（2007）LLC分别出让了25%和26%的股权，价值约33亿人民币，而在宝能集团入股之后，奇瑞汽车和Quantum（2007）LLC将会把这33亿元注入观致汽车，再加上宝能集团相同比例的资金，观致汽车将获得总金额65亿元的投资。

　　这笔资金虽然不足以保证观致汽车有一个美好的未来，但足以成为观致汽车向死而生的救命稻草，李峰走马上任以后，首先要解决的问题就是如何利用好这笔资金，这也是观致汽车起死回生的关键。

　　发力营销重回市场

　　虽然在产品力和研发技术上，观致汽车有着领先同级别自主品牌的实力。实际上，观致汽车在国际上得到过很多荣誉。2014年，观致3五门版获得有设计界“奥斯卡”之称的德国红点设计奖；同年，观致品牌logo Qoros 获得德国年度汽车品牌设计奖；2016年，观致3都市SUV再次斩获德国红点设计奖；2017年观致多款新能源概念车型还获得了美国“绿色好设计”奖。

　　观致汽车一直没有获得与品牌形象相匹配的销量数据，这其中一个很重要的原因就在于观致汽车品牌定位摇摆、营销不接地气。营销的确一直是观致汽车的薄弱点，很多消费者根本不了解观致品牌，自然也不会去深入了解观致的产品。

　　去年前沃尔沃汽车集团亚太区传播副总裁宁述勇以及资深汽车营销人曹志刚加盟，新的阵容赋予了观致汽车前所未有的营销活力。在此背景下，原CEO刘良顺势提出了新的品牌定位，即“中国新高端”，这意味着观致品牌具备了更多的变通性，能够更好地与时代沟通。而观致汽车的营销策略也发生了变化，并于去年6月推出《疯狂的观致》汽车直播秀节目。这也是是成立十年的观致汽车做出的一次“出格”的营销活动。

　　如今，缓解了资金压力的观致汽车，更需要在营销上有所突破，来扩大品牌影响力提振销量。而营销也正是新任掌门人李峰的强项。在中国汽车营销界，李峰一直是一位十分受人关注的人物，他技术出身，却被称为营销奇才，在任职北汽福田汽车股份公司副总经理兼营销公司总经理、奇瑞汽车销售公司总经理、北京现代常务副总经理及北京汽车股份有限公司总裁期间，在营销方面屡屡出奇制胜。李峰丰富的营销经验，也将为观致汽车营销变革提供帮助。

　　加速新能源实现两栖发展

　　目前，观致汽车仅有燃油车在售，这显然已经不能满足当前汽车行业的发展形势了。实际上，早在2016年年底，观致汽车就曾提出“两栖战略”，希望能实现燃油车和新能源汽车同步发展，并于去年上海车展期间推出首款新能源概念车MODEL K-EV。

　　但是由于资金掣肘，观致汽车在新能源领域几乎没有进展。在新能源的产品规划方面，观致计划将在2018年推出观致3的电动版车型，而新能源概念车MODEL K-EV也将在2019年实现量产。

　　如今，在资金问题暂时解决后，观致汽车势必将提速新能源领域的发展，而这或许已经在新任CEO李峰的计划之中了。

　　作为自主品牌阵营中首个定位高端的品牌，观致汽车是自主品牌冲高领域的拓荒者，而如今WEY和领克能扶摇直上，首先就感谢的就是观致汽车这个领路人。由于观致汽车诞生于中国品牌普遍弱小的时代，再加上品牌定位不清、营销不接地气及缺乏资金等因素，导致观致汽车的发展并不尽如人意。在宝能集团入主以后，为观致汽车带来了大量的资金和资源，如今又有李峰这样营销能力出众的干将出任掌舵人，相信观致汽车会一扫之前不断亏损的雾霭，重获新生。