林肯在美国销量连续下滑向中国压车清库

2013-06-02 行业资讯网上车市隋立平

　　早在差不多两个月之前，林肯在密歇根州的迪尔伯恩公布了该品牌 2017年的销售业绩。2017 年全年，林肯品牌在全球市场共销售新车188,383辆，同比增长13%，为2000年以来表现最出色的一年。林肯品牌SUV车型在美国市场的销量为71,607辆，为2003年以来的最好成绩。其中刚刚上市的领航员车型，在2017年12月的销量达到了1,444 辆。

　　林肯美国市场八个月以来的七个负增长

　　增长数字背后的隐忧，却是林肯品牌美国市场销量的同比持续下滑。2018年1月，林肯品牌的销量同比跌幅高达27%。2月份，林肯品牌在美国市场依然表现乏力，跌幅高达23.4%，这也是自2017年7月份以来，林肯品牌在美国市场出现的第七个负增长。

　　作为销售主力的MKZ与MKC车型，最近八个月的销量也出现了大幅度的下滑。其中MKZ车型的销量从去年7月的2,399辆跌至今年1月的1,176辆，其同比最高单月跌幅达43.7%；MKC车型的单月销量也从过去的2,000辆以上，跌至今年1月的1,197辆。林肯的另一款主力车型 MKX，自2016年秋季换代后，保持了不错的销售势头，2016年12月的销量甚至小幅冲高至 3,527辆，但其表现仍要远远落后于凯迪拉克 XT5，就更不用说与其他德国豪华品牌的竞争关系了。作为MKX的中期改款车型，林肯鹦鹉螺将于2018年夏季上市，这也导致 MKX 车型的美国市场销量出现一定程度的下滑。作为目前林肯品牌的旗舰轿车，2016年9月才上市的大陆车型，最近八个月的月销量也有七个月跌至 1,000辆以下。

　　如果为新年伊始的销量滑坡寻找借口，1 月份受新年假期影响，实际销售日为 25 天，但 2 月份（实际销售日为24天）的销量小幅回暖也很难让人感到满意。虽然可以将市场销量的短期波动归结于季节或产品调整的原因，但超过六个月的负增长，通常意味着产品本身或市场策略出现了问题。

　　把那些卖不掉林肯运到中国？

　　在美国市场遭遇销量滑坡的同时，林肯在大洋彼岸的中国市场销量却大幅增长。根据福特汽车官方提供的数字，2015 年，林肯品牌在中国市场共计售出新车 11,630 辆；2016 年，这个数字增长了近 180%，林肯在中国市场销售新车 32,558 辆；2017 年，经过重新修正后的这个数字，再次同比增长 66%，达到 54,124 辆（此前为 57,765 辆）。

　　目前，林肯向中国市场提供六款车型。相对主要竞争对手，林肯的售价并不算高。但在汽车市场上，产品力并不能作为单一要素，脱离品牌力存在，二者之中任何一项存在不足，就只能通过市场售价的变化，作为综合竞争力的调节手段。毫无疑问，作为一个 2014 年底重新在中国市场“复出”的豪华品牌，林肯仍然不具备参与第一集团竞争的品牌力。而为了维护品牌形象和车主利益，林肯制定了稳固的产品价格体系，“绝不降价”也是当时促成林肯潜在用户做出购买决定的重要因素。

　　自上市以来，是否降价的问题始终是林肯、经销商与媒体默认的、不愿触及的红线。在某知名汽车论坛上，涉及林肯新车降价的相关主题及回复，也被作为敏感话题加以管控。这种形式上的价格同盟，在短时期内维护了“市场秩序”以及经销商和用户的利益，但同时也在一定程度上影响了林肯品牌的市场销量。不过市场的真实状况表明，从来就不存在稳固的“价格同盟”关系，即便体现在裸车销售价格上的是与厂商同步的市场定价，但对用户的实际优惠却通过其他各种方式体现出来：赠送保险、保养、装饰，甚至是加油卡等等。

　　2016 年 4 月，林肯官方宣布领航员车型的售价从原有的 118.88 万元下调至 98.88 万元，降价幅度高达 20 万元。同时，为了保障用户利益，原有的 2015 年 11 月 20 日以后通过官方途径购买领航员的车主可以凭发票获得相应的现金补偿，或选择价值 29.6 万元左右的“林肯领航员 5 年全保计划”。看似公平的价格调整，背后却是林肯对中国市场销量的担忧。事实上，在此次调价之前，林肯经销商的各款新车销售价格均出现了一定幅度的松动。林肯中国显然默许了降价事实的存在。长期处于“饥饿”状态的经销商，不得不为生存做出选择。尽管经销商给出的优惠幅度也会随着车市整体的变化，做出相应的调整，但作为一种常态，体现在裸车销售价格上的优惠，的确起到了促进销售的目的。

　　2016 年的个别月份，经销商给出的林肯 MKZ 的市场优惠幅度，就已经接近或超过了 5 万元。2017 年，甚至连上一年年底才投放中国市场的大陆 Continental 车型也出现了一定幅度的价格优惠。反应在终端用户拿到的裸车价格，根据具体销售地区、车型配置的不同，通常的优惠在数千元至 3 万元左右不等，在个别月份，一些经销商甚至给出了超过 8 万元的优惠。在某些二级经销商那里，林肯 MKX 的优惠幅度甚至超过了 10 万元。作为林肯品牌在中国市场的主力车型，MKC 同样也只有靠降价才能在市场上站稳脚跟，反应在全国各地市场上的售价优惠幅度，从年初的 1 万元左右一直到年底部分经销商给出的超过 5 万元的现金优惠。

　　目前，林肯 MKC 车型在林肯个别授权经销商处的现金优惠高达 6.8 万元，林肯 MKX 的优惠幅度为 7.92 万元，MKZ 的优惠幅度为 5 万元，大陆 Continental 的优惠幅度为 7.37 万元。如此巨大的优惠幅度，也从一个侧面反映出林肯中国面临的销售压力。尽管没有官方文件证明，林肯有意将来自北美市场的销售压力，转嫁给中国市场。但保持高速增长的中国市场，的确在一定程度上缓解了北美市场的压力。

　　比较特别的还有林肯领航员 Navigator 车型，目前经销商同时在销售领航员的新款和老款车型。针对老款领航员，经销商给出的现金优惠高达18 万元。为了维护车主利益和品牌形象，通常而言，在新车上市之前，经销商会有计划地提前半年以上，消化老款车型的库存，并在新款车型上市后，停止老款车型的销售。虽然新老两代车型同时销售的情况并不少见，但对豪华品牌而言，类似的例子却并不多。从这里也能够看出，中国市场为消化林肯北美市场的存量而做出的牺牲。相对林肯品牌在北美市场的颓势，2017 年全年，林肯中国市场销量的增长速度均保持在两位数以上，其中 2017 年 8 月的同比增幅高达 105%。2018 年的前两个月，林肯品牌在中国的市场销量分别为 5,008 辆和 2,651 辆。其中 1 月份同比增长 7%，2 月份受新年假期影响，同比小幅下降 9%。

　　以降价为驱动的市场增长显然是不健康和难以持久的，尤其是对注重整体形象的豪华品牌而言。崩塌的价格体系势必影响到林肯车型的保值率，进而对那些真正热爱林肯品牌的用户造成伤害。而品牌力的塑造，也并非一日之功。显然，“林肯之道”并不平坦，但更重要的是选对方向。

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