销量增速后陡降 后劲堪忧的林肯该怎么办

　　得益于中国消费升级的市场大好趋势，豪华品牌汽车的销量保持着一个较快的增长速度，凯迪拉克4月销量同比增长28.6%达到18024辆，前4个月累计销量为8.1万辆；雷克萨斯4月份销量同比增长了35.5%达到14864辆；捷豹路虎4月在华销量为12970辆，同比增长28.9%；沃尔沃4月销量10442台，同比增长20.2%。

　　在整体豪华市场快速增长的背景下，同属豪华车阵营的林肯汽车却在今年2月和4月经历了两次销量下滑。2018年2月，林肯汽车销量为2651辆，同比下滑9%；4月，同比下滑14%。为什么在进入中国四年期间，以黑马姿态高速增长的的林肯，却在这个当口销量增速放缓？下面我们来具体分析一下。

　　品牌标签模糊

　　在如今的汽车行业内，每个豪华品牌都有其独特的代名词，车主对这一代名词的认同感也是消费者购买某一豪华品牌的重要原因。林肯进入中国市场时，选择以“林肯之道”作为品牌竞争力。但这个“林肯之道”很难让消费者理解其含义。林肯官方表示，所谓林肯之道，即一种全新的豪华车消费者用户体验模式，旨在提供量身定制的个性化体验，与客户建立持久而良好的密切关系。换句话来说，所谓“林肯之道”，本质上就是优质的客户服务。的确，强调服务好和以客户为本并没有错，但豪华车的标签更应该体现产品的本身性能，举例来说，奔驰是豪华的代名词，宝马的标签则是操控；奥迪的产品堆砌着科技装备，沃尔沃主打安全；捷豹一直在宣传自身的英伦风范，路虎则是越野世家。如果一个汽车品牌仅拿服务当标签，这也就意味着它的产品本身没什么值得夸赞的亮点，也很难让消费者记住它。

　　同时，林肯传统美式豪华品牌的定位在进入中国市场之初备受欢迎，在同质化严重的中国市场，突然来了这么一个“美国贵族”，消费者觉得很新鲜，但当这新鲜劲儿过去之后，林肯的百年豪华美式血统反而成为了它品牌向上的桎梏。在如今年轻消费者渐渐占据消费主流的中国市场，林肯相对老气的品牌形象让年轻消费群体更愿意选择同价位的德系、日系品牌。

　　产品硬实力不足

　　不可否认，林肯的产品实力很难与其他豪华品牌竞争。首先是外形，林肯产品的外观新颖有余，但档次感不够；其次在内饰方面，林肯跟福特同平台车型过于同质化；此外，由于跟福特共用的东西太多，以豪华车的标准看，林肯产品的质感太过粗糙。譬如林肯率先进入中国市场的两款车型MKC和MKZ，就是外观高级一些、底盘与内饰相似的福特翼虎和蒙迪欧。

　　配置方面，林肯也远不如其他豪华品牌，以林肯MKC为例，它与福特翼虎属同平台产品，悬架系统采用前麦弗逊独立悬架后多连杆独立悬架。同样是麦弗逊独立悬架，同级别奔驰GLA采用的是价值在1200元左右的铝合金材质，而林肯MKC的前悬架摆臂与长城哈弗H2一样使用的是价值450元左右的铁质双层冲压件。在变速箱方面，林肯MKC搭载了6速变速箱，与主流中型SUV使用的8速变速箱相比，技术、价值和驾驶体验方面都存在差距。而在内饰方面，林肯，在整体设计、材质和做工等方面都不如凯迪拉克。

　　林肯的产品力如此薄弱，与同为美系豪华车的凯迪拉克相比都缺乏竞争力，更不要说在豪华车市场打拼多年的BBA。在当今越来越看重配置与性能的中国市场，林肯举步维艰。

　　质量问题频频发生

　　自进入中国市场，林肯品牌一直饱受产品质量问题的困扰。据《国际金融报》记者不完全统计，在国家质检总局发布的相关公告中，林肯共发布过9次召回计划，其中2015年发布了3次，2016年发布了1次，2017年发布了3次，2018年4月底之前发布了2次。

　　梳理林肯历次发布召回计划的原因，仅有两次是因为供应商生产的问题，其他绝大多数是制造工艺与产品设计问题。例如，最近的一次召回公告显示，“本次召回范围内部分车辆因为方向盘固定螺栓的紧固扭矩不足从而导致方向盘从转向轴上松脱，存在安全隐患”，福特汽车（中国）将在中国大陆地区召回17912辆进口2015-2018年款林肯MKZ系列汽车。”这就很明显是林肯的制造工艺出了问题，而在2015年，林肯在中国大陆召回了1892辆2013年8月20日-2014年9月9日期间生产的MKC，原因则是“本次召回范围内的2015年款进口林肯MKC车辆配备了一键启动按键，此按键的位置在换挡按键的下部。在操作临近按键时，一键启动按键可能会被不小心按到，从而导致发动机熄火”。这则是产品设计的问题。

　　频发的质量问题严重拉低了林肯的品牌形象，对它的销量造成了严重影响。

　　总结：

　　当各大豪华品牌逐步向着年轻、运动、科技等定位靠拢时，林肯相对单一的品牌定位在未来很难被快速发展的中国市场所认可。一个豪华品牌的成功是一个系统的工程，营销、产品、服务缺一不可，特别是在这个汽车市场消费转型的当口，在找准自己产品定位的同时，利用产品的突破推动其品牌形象的转变才是豪华品牌的向上之道。例如雷克萨斯，虽然它骨子里一直是那个一直强调着的“匠人”，但它却在充分尊重和理解中国车市变迁的前提下完成了自己的品牌转型，这是产品力与品牌营销共同作用向上的结果。林肯作为一个新进豪华品牌，当它的百年豪华美式血统噱头不能满足消费者不断涌现的新需求时，赶紧迎合市场拿出符合自己调性的产品，才是在中国市场立足的根本。

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