家·谈：彭明山与双面绅士阿斯顿·马丁
提到阿斯顿·马丁，你眼前一定浮现出一位《007》电影当中邦德式的人物，西服革履文质彬彬，举手投足间透露着不同寻常的稳重与足够的睿智。这种设定主要源自《007系列》小说作者伊恩·弗莱明，在原著中007选择的就是一台当时在售的阿斯顿·马丁DB4，而在后续的电影中，DB5与邦德结下不解之缘，至此阿斯顿·马丁作为衬托历代邦德最久的“邦女郎”，在近半个世纪当中，007与阿斯顿·马丁几乎成为了一体。
彭明山，阿斯顿·马丁拉共达中国总裁，一位稳重而睿智的中国人，从2015年接管阿斯顿马丁拉共达（中国）以来，我们看到了更加活跃的阿斯顿·马丁，从DB11到DB11 Volante再到全新Vantage，阿斯顿·马丁的产品线更新的速度超越了同级别其他顶级豪华品牌，同时销售业绩上的出色表现更让人觉得它不同于此前，它不再沉默寡言，它不再是一个默默无闻的小众奢侈品牌。而这当中的变化只有一个人知道，那就是彭明山，我们借着此次访谈的机会来带大家了解，这位百年绅士是如何融入当代社会的。
你需要重新认识这位绅士——阿斯顿·马丁
007与阿斯顿·马丁二者相辅相成造就了阿斯顿·马丁绅士的一面，而这种风格在顶级豪华品牌当中是难得一见的。但随着消费群体发生变化，越来越多的车主希望自己的爱车能够更加彰显个性或者性能，阿斯顿·马丁这种传统的风格相比其他竞品似乎过于保守，旗下车型并没有太过于明显的性格区分。而彭明山决定改变这一切，2017年他提出品牌新主张——惟·美。
“‘惟’是追求的意思，我们要追求一些美的东西，包括我们制作的过程，以工匠精神精心打造或者叫手工打造每台车。”彭明山解释道“而‘美’是为了保持这个外观、内饰、宏观、微观、黄金分割点这些美的点，妥协掉其他一些东西。”阿斯顿·马丁的惟·美哲学让我很快想到了唯美主义，它主张艺术哲学应独立于所有哲学之外，艺术只能以艺术自身的标准来评判，这也非常完美的诠释了新时代下阿斯顿·马丁所主打的风格。
彭明山坦言，阿斯顿·马丁曾经推出过小天鹅这款车，一款基于丰田IQ打造的产品，但在他看来这似乎是一个完全没有连续性产品战略性下诞生的车型，甚至脱离了阿斯顿·马丁的品牌思路。为保持住品牌的精髓，彭明山针对每一款全新的阿斯顿·马丁进行了单独的定位。
在经历了几年品牌“低谷”后，阿斯顿·马丁DB11诞生似乎标志着这位百年老绅士正在焕发新的青春。作为DB系列的继任者，彭明山的团队将其定义为——绅而不凡。“绅而不凡是非常好的定位，代表了它的优雅、绅士，同时不凡代表它的性能。”一句话彭明山很好的诠释了DB11这款产品，生而延续着阿斯顿·马丁家族的优雅的特征，内饰经典的英伦布洛克纹饰，同时此前性能平平的DB系列产品，在DB11这代产品上真正体现出不凡的实力。
而另一款在全球推出的最新阿斯顿·马丁——新一代Vantage，则以“桀色难驯”定义产品，取自中国成语“桀骜不驯”。桀为中国夏朝最后一任君主，并且是一位暴君，桀色难驯顾名思义，拥有着狂暴的性格并且难以驯服，而新一代Vantage正是转向了另一个极端的阿斯顿·马丁。相比上代产品，新一代Vantage明确定义为一款赛道利器，虽然它的个头相比绅而不凡的DB11更小，但牺牲了部分舒适性实用性的它，却换来了更加强悍的赛道驾驶体验。例如使用轻量化V8发动机和框架式全铝结构车身使得重量控制在1530kg，同时为达到50:50的均衡配重，新一代Vantage的发动机布置尽量靠前，同时变速箱选择了后置在车尾，这是一台为了驾驶而打造的纯粹阿斯顿·马丁。
“绅而不凡”、“桀色难驯”细心的朋友可能会发现，DB11和新一代Vantage是完全两种截然不同的性格，这在前100年当中似乎从未出现过的设定正是彭明山所期待的。“我们必须要找到两种属性，否则你就要把本买DB11的客人拉来买Vantage，这不是我的目的，我必须要找到新的客人。”赛道成为了阿斯顿·马丁的第二属性，我们可以说这是一次伟大的回归。
在007以绅士风度绑定阿斯顿·马丁之前，作为百年品牌的阿斯顿·马丁也曾是驰骋欧洲赛事，1928年初次参加勒芒24小时耐力赛，International赛车以82圈的成绩名列第三，后在1935年力压阿尔法·罗密欧夺得当年的勒芒24小时耐力赛冠军。可以说赛事运动的血液一直流淌在阿斯顿·马丁的内涵当中，如今新时代下阿斯顿·马丁将以AMR品牌重回赛道。
彭明山谈到，很难想象一个品牌如果没有赛事文化是如何撑起100余年的历史，而阿斯顿·马丁最新推出的AMR品牌正是Aston Martin Race的缩写，在官方看来这是一个主打高性能以及赛事运动的专属品牌，未来每一款阿斯顿·马丁都会推出AMR版本，而最新的一款正是DB11 AMR。此外，即将于本周揭幕的2018 WEC 24小时耐力赛勒芒赛段上，阿斯顿·马丁将会在这最古老的赛道上推出最新的赛车型号——Vantage GTE。
阿斯顿·马丁不再一成不变，不再固守着文质彬彬的绅士风格，而是展现出绅士背后征服一切的男性欲望，正所谓——双面绅士。
彭明山如何经营阿斯顿·马丁中国市场
消费者对于市场的选择正在发生巨大的改变，这一点尤其体现在中国市场上。随着中国改革开放40年的到来，中国的经济增速虽然放缓但总体依然保持增长，这样的大背景下诞生了一群年轻新贵们，他们个性张扬，不循规蹈矩，但同时又坚守着新时代下古老的传统。
而新一个百年下的马丁，也正在向着相同的方向发展，他固有着阿斯顿·马丁百年流传下来的经典，坚持着自己的个性，同时在运动上的张扬，又显示出它不循规蹈矩的一面。2017年，阿斯顿·马丁百年计划开启的第一个整年，在彭明山团队的带领下中国市场销量增长达到了前所未见的89%，这样的业绩主要源自DB11这款全新车型的功劳，在接下来的2018年，随着DB11 V8、DB11 Volante、全新Vantage逐渐交付中国市场，相信迎来销量的持续增长是必然。“前几年我们都在说70后、80后，现在中国的90后也已经28岁了。”阿斯顿·马丁的转型正好赶上了中国消费者的变化的方向。
聊起中国市场的年轻新贵们，本是“60后”的彭明山似乎非常了解他的“90后”客户想要什么。“他们的消费习惯，他们的阅读习惯，他们的信息来源，跟我们这一代是完全不一样的，这些东西必须要适合于客户他们的消费习惯。”
2018年年初，阿斯顿·马丁全球CEO安迪·帕默尔作为英国政府代表团中的一员随新任首相特雷莎·梅一同访华，在访华期间他代表阿斯顿·马丁正式公布了总额达到6亿英镑的投资计划。“我们适时的宣布了这个计划，实际上这个计划是贸易和投资二合一的计划。”彭明山解释道，这6亿投资展示出了阿斯顿·马丁对中国市场的重视程度，其中包含的贸易量主要是只中国市场的销量，而从目前的销量增长来看，这一数字将非常庞大。
而投资方面，阿斯顿·马丁计划在中国进一步扩大销售网络以及整体销售服务。彭明山介绍“2015年我来的时候是15个经销商，今天阿斯顿·马丁还是15个经销商，当然其中会有一些进进出出的优胜劣汰。”这当中阿斯顿·马丁及时梳理了自己的经销商团队，在保证销量的同时，提升自己的服务品质以达到中国新兴消费者的喜好，这当中就包括刚刚开业的阿斯顿·马丁北京金宝街概念展厅。“我提出一个要求，你要把这个店变得跟以前的气氛完全不一样。”
2018年4月23日，阿斯顿·马丁宣布其全新概念展厅在北京盛大开业。这家北京全新概念展厅是阿斯顿·马丁按照全新CI标准打造的全球首家新概念经销商展厅。彭明山不希望自己的客户来到展厅仅仅是为了买车，他更希望将自己的展厅能够成为与客户交流的平台。小憩一会，点上一杯鸡尾酒或者现磨咖啡，品尝一颗雪茄，彼此交流艺术心得，在这里客户感受到的关怀不应该仅仅是买卖汽车。当然这是一座在为中国打造的概念展厅，中国元素是必不可少的，对此彭明山提到了一个名字——蒋琼耳。
蒋琼耳是中国著名艺术品设计师，也是第一位参加法国巴黎家具沙龙的中国设计师。她与爱马仕集团在中国携手创立当代高尚生活品牌。上下」，作为创始人的她致力于将中国元素融入到现代家居当中，透过中国古老传统“天圆地方”与硬木材质，结合当代设计以及最上乘的品质，打造出极具现代雅致生活的家居。他的作品包括极具中国元素的沙发、茶几、条案、茶具等等典型的现代中式家具，这些恰好触动了彭明山“你看着好像很一般的家具，实际上全部是由手工打造出来的，我想这个跟我们品牌的思路是相通的。”于是他决定将这些中式家具引入到自己的阿斯顿·马丁新概念展厅，从而为中国客户带来更好的归属感与艺术气息，“我没感觉它破坏了整体的新的新概念展厅的设计，非常棒。”提到他精心为新展厅挑选的家居彭明山有些乐此不疲。
如果说选择中式家具是为客户找到更多的归属感，那大可不必重新设计经销商展厅，所以彭明山思考的远不止于此。“我们希望我们的展厅是客人愿意来的更多，呆的时间更长，而且可以多功能的做一些客服活动的东西，因为这关系到客户连接的问题。”既然作为展厅，那么它就是传达品牌含义的最佳地点，为此北京的新概念展厅打造了阿斯顿·马丁品牌墙，从1914年至今，再到2022年未来计划，展示出百年以来阿斯顿·马丁的辉煌，以及第二个百年阿斯顿·马丁将带哪些期待。未来这里还将成为阿斯顿·马丁品牌客户活动的专属地点，而且中国消费者会是第一个感受到阿斯顿·马丁全新CI的客户。
在展厅开业当天，彭明山与他的老客户交流当中得到了非常多的认可，这一点他非常自豪。客户满意度的提升是助力夯实销量的坚实基础，这一点彭明山非常明白。如果没有客户满意度，再高的销量也只因为新产品的到来而昙花一现。“不可避免的是新产品一来，销量可能会上涨，但上涨过快不是一个正常现象。”开局之年获得丰厚增长的背后，彭明山开始思考这种快速的增长是否有助于品牌的良性发展。“我们在中国担心的，为什么我的车卖的比需求的要快？”
谈到回顾2017展望2018年彭明山提到“销量对我来说不是首要的任务，如何酝酿一个品牌持续发展，是在我这个位置上的人更看重的东西。”彭明山坦言，2017年阿斯顿·马丁获得了非常大的成就，除了销量的增长，在顶级豪华车市场的占有率也得到提升，其次中国经销商很多都已经进入了良性发展阶段实现了盈利。“2018年我们不把量作为我们的目标，但是我们1到4月份的业绩是非常令人满意的。”
截至今年前4个月，阿斯顿·马丁在中国区的销量增长仍超过30%，这对于彭明山的团队而言既是期待，也是莫大的挑战，如何能够保证持续提供原有的尊贵服务，“我从2015年过来到今天，虽然经销商网络没有数量的变化，但是我的团队增加了一倍以上。”彭明山在3年的任期内没有盲目的增加经销商来扩大销路，他希望中国团队能够在保证服务的前提下进行良性发展，所以成立一套成熟的经销商伙伴体系，远比快速增加经销商对于保持品牌口碑更重要。“因为不管你是小众品牌还是大众品牌，你唯一还得以客户满意度为中心，你不可能要一个客户开着一千公里去修一个车。”
“实际上我们在这15个经销商里面，大概有30%、40%的经销商，投资人有变化，管理团队70%、80%有变化。我们大概差不多销售人员有30%是增加，这才是我们未来几年在中国市场要做的一些事情。”为此阿斯顿·马丁中国团队加大投入培训经销商团队和自己的市场部团队，希望能够从全方位角度带给客户更优质的服务体验。“我想一个是品牌的宣传，一个是经销商网络素质的提高和发展，这是我们作为一个中国区域最基本的工作。”
阿斯顿·马丁/拉共达新产品规划
品牌升级，加大投资，阿斯顿·马丁之所以如此大的投入中国市场，也是为了实现第二个百年计划中的：七年七款新车的庞大产品规划，此次专访中彭明山与我们分享了目前这个规划的进度。截至目前，DB11系列（Coupe和Volante）和Vantage已经完成了换代，加上未来会推出的Vantage Roadster，当前我们知道的产品已经有4款，而Vanquish所在的旗舰型GT跑车产品也将于今年6月正式迎来继任者——DBS Superleggera。
我们熟悉的DBS是Vanquish的上一代旗舰GT跑车，而在阿斯顿·马丁的历史上DBS也被多次进行命名，而此次新一代DBS还增加了一个后缀Superleggera，这一词汇是英语Super和意大利语leggera组成的合成词，可以直译为“超级轻量化”。有网友会说这个词曾经是兰博基尼Gallardo轻量化版的后缀，实则不然，早在1958年阿斯顿·马丁推出的DB4上就曾出现Superleggera，不过当时这一词汇代表的不仅是超级轻量化，也是DB4车身制造商——意大利著名设计工作室Carrozzeria Touring Superleggera的LOGO之一，至今Carrozzeria Touring Superleggera仍然活跃在国际车展和优雅大赛当中，并且带来了诸多非凡的作品。
此次DBS Superleggera的回归留给了我们非常多的遐想空间，Superleggera在这台车上代表的是超级轻量化？还是说这台车的外观设计依然由Carrozzeria Touring Superleggera主导？而彭明山更是在这基础上给出了一个重磅的信息，这款车型将会拥有一个中文名字，但目前还没有完全敲定，我们可以大胆的猜测一下。
“除了我们的GT双门跑车之外，未来车型也会更加丰富。”彭明山自信的说道，这份自信源自阿斯顿·马丁即将推出的首款SUV——DBX。“这款车差不多开发完了，在离我们现有工厂的一个小时左右的地方我们目前正在新建工厂，并开设一条新的生产线。”2019年DBX将会正式发布，再此之前，阿斯顿·马丁的总部和工厂位于英国盖登郡，这里生产着DB11、Vantage、Vanquish和Rapide四款主力产品，以及阿斯顿·马丁与Zagato共同打造的限量产品，其中DB11与刚刚换代的Vantage使用全新的生产线进行柔性化生产，产能能够达到17台/天，即将停产的Vanquish和Rapide共线生产，产能仅为8台/天，作为全球顶级的手工工厂，这里的员工每天6点半上班，15点半下班，除了负责总装生产线之外，还包括手工缝制的座椅、中控台内饰皮革。可以说盖登郡的工厂完全处于饱和状态。
由于DBX将使用全新的电气化平台进行生产，所以盖登郡无法再提供多余产能，为此阿斯顿·马丁在英国南威尔士格拉摩根郡圣安森买下了一座废弃的英国皇家空军基地，从2017年4月起开始改造成为阿斯顿·马丁St Athan工厂。
除了推出SUV车型阿斯顿·马丁还将丰富跑车产品线，在一年前古德伍德赛车节上安迪·帕默尔曾与我探讨了这款全新车型的信息，七年七款中的最后一款——全新中置超级跑车，众所周知阿斯顿·马丁当下的量产产品均为前中置产品，大部分具有GT跑车风格，仅全新Vantage具备了经典双座跑车的身影，而这样一款中置发动机产品将代表了阿斯顿·马丁进军主流超跑行列，像488 GTB、兰博基尼Hurcan等产品都将成为它的主要对手。
以上就是阿斯顿·马丁七年七款计划，不过讲到这里彭明山似乎没有停下的想法，因为阿斯顿·马丁想提供给客户的远不止这些，其中就包含每年1款的特殊车型，这些产品都是一般消费者无法接触到的顶级型号。“我们之前推出了Vulcan，只有24台赛道版，我们也收到过我们中国客人的询问，是不是这个车有公路版，赛道版是一个使用性非常局限的一个车款，所以我们就打造了一款全新的车型——Valkyrie战神。”由阿斯顿·马丁和F1红牛车队共同打造的产品，代号AM-RB 001，车名取自北欧神话中的女战神，性能目标是达到真正意义上的公路版F1。“这款车在2016年底差不多就卖完了，我们收到全球300多个订单，其中中国应该有一台车，能有一台我都很开心。”而在这之后，一款代号为M9的产品也将推出，可以说处于第二个百年时代的阿斯顿·马丁在产品线方面空前的强大。
由此可见中国客户的购买力已经不再是从前，无论是全新的DB系列，还是动则千万元级的Valkyrie，中国客户的潜力是巨大的，不过受限于中国的新车认证体系，阿斯顿·马丁所打造的诸多限量款产品可能与中国市场无缘。2012年阿斯顿·马丁与Zagato合作基于Vantage打造V12 Zagato，并于同年带入中国市场，可是最终因为中国认证体系当中该车需要重新进行申报并通过碰撞测试，这对于限量生产101台的产品而言是莫大的损失，最终阿斯顿·马丁中国将这台车型退回英国总部。
彭明山谈到Zagato设计的阿斯顿·马丁在海外市场拥有很高的升值空间，是个非常好的投资产品，但无奈目前无法进入中国市场，但他们也在尝试满足客户的需求，例如海外交车等。“我相信今后中国也会有更多政策会出台，保证这些稀有的车型进出我们的市场。”
复兴的贵族——拉共达
新能源市场对于顶级豪华品牌来说已经不是一个从未涉足的新鲜市场，像迈凯伦P1，法拉利LaFerrari、宾利添越PHEV等产品均已经将电气化融入顶级产品当中，并且逐渐的转向纯电动产品。而阿斯顿·马丁的新能源计划似乎更加激进，除了刚刚提到的DBX之外，St Athan工厂还肩负着另一个品牌——拉共达的复兴。
可能少有网友关注到，阿斯顿·马丁品牌的母公司实际上是阿斯顿·马丁拉共达汽车公司，这当中包含有两个品牌，上世纪70年代，阿斯顿·马丁曾打造过大型四门轿车并命名为拉共达，相比于同期的劳斯莱斯幻影、宾利S1等产品，拉共达拥有更加科幻的车身设计，修长的造型、低矮的车身、源自跑车的底盘，使之成为那个年代的超级轿车，直至90年代初拉共达因销量不佳停产，90年代中期仅基于当时的Virage打造出7台四门轿车和9台猎装车。2009年拉共达曾经推出过一款SUV概念车，并计划与奔驰合作，但后续量产计划付之东流，直到2014年阿斯顿·马丁基于Rapide平台打造而来的拉共达Taraf唤起了全球客户对于曾经“超级轿车”的思念。
100台拉共达Taraf迅速被全球客户抢购一空，甚至包含中国市场，而处于品牌100周年的阿斯顿·马丁正在计划如何复兴拉共达品牌，时至今日彭明山与我们透露着这份新计划——将拉共达打造为纯电动顶级豪华车，并且比肩劳斯莱斯、宾利等豪华轿车品牌。就在今年的日内瓦车展上，阿斯顿马丁拉共达汽车公司正式宣布，公司将复兴拉共达品牌，并推出拉共达Vision Concept概念车。未来拉共达所打造的两款产品（一款轿车和一款SUV）都将基于概念车的设计语言，以纯电动和自动驾驶为开发方向，使用顶级内饰材质，呈献给客户超前的消费理念，“拉共达所表现出的豪华性，一定要切合新的需求。”彭明山谈到。
事实上除了拉共达之外，劳斯莱斯也在考虑纯电动+自动驾驶来更新幻影的后续产品，而阿斯顿·马丁并不希望拉共达品牌再度沉沦，也不希望借此来谋求更多销量让品牌下线冲击，而是选择将这位曾经的贵族，继续以“超级轿车”为设计理念，应用最细的科技向着顶级汽车金字塔顶尖的产品发起冲击。
写在最后：
七年七款、一年一款特殊车、复兴拉共达，这是鲜有顶级品牌会罗列出的庞大新车规划，面对这些产品我们不禁要问，为什么阿斯顿·马丁要如此迅速的扩展产品线。面对我们的质疑彭明山也认为这对整个团队而言是非常大的压力“我们几乎每过三个月四个月就要有新车发布。”但同时它的回答非常具有说服力，阿斯顿·马丁在过去的100年中几次易手，其原因就是因为经营不善而导致破产，“一款纯粹跑车永远只有小众的销量，而且小众的销量会受到客户快速更迭而出现变化，它的销售曲线不是逐步抬升缓步下降，它升得也快，降得也快。这样一个小众的品牌，是不是还能满足21世纪市场带来的要求。”换句话说，小众之风来得快去的也快，尤其在当下，如果不能精准快速的把握住市场和客户的方向，产品很难固守几十余年。
同时针对电动车彭明山认为，电动车将是必然的趋势，尤其对于产能有限的小众品牌，无论在中国、美国还是欧洲，汽车厂家因为排放受限带来的困扰越来越大，投入的研发资金也越来越多，“我们并不想把车造到四缸或者是200马力以下，这不是我们品牌的追求。”而电动车能够很好的解决排放问题，同时在一些产品上能够满足客户对于静谧性舒适性的需求。“我们不会为所有人造车，造车只为真正的核心客户，或许只有1%的高端客户有需求，但这正是他们所关心的。”这就是阿斯顿·马丁的造车哲学，彭明山谈到阿斯顿·马丁也将固守品牌理念“我们将作为奢侈品品牌来定义未来，而不仅仅是一个奢侈品汽车品牌。”就如同我们看到的阿斯顿·马丁合作游艇AM37，甚至未来我们还会看到阿斯顿·马丁打造的居住理念，出行理念等等，这位百年绅士已经做好充足的准备，迎接第二个百年带来的各种挑战。
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