潘欣欣：推年轻化营销应视主力消费群体而定

2018-09-28 行业资讯凤凰网汽车

　　 9月26日，由凤凰网和寰球汽车集团共同主办，在中国国际贸易促进委员会汽车行业分会、中国国际商会汽车行业商会指导下，凤凰网汽车承办的“第四届中国汽车品牌发展论坛”在上海盛大开幕。

　　在营销论坛环节，南昌陆风汽车营销有限公司总经理潘欣欣就市场上激烈讨论的年轻化以及用户忠诚度等话题分享了独到的见解。潘欣欣指出营销是否年轻化应当取决于品牌主力消费群体的性质。同时，潘欣欣对“年轻消费者缺乏品牌忠诚度”的说法进行了反驳，他强调，年轻人与忠诚度之间不存在对立，相反，年轻人对于好的品牌忠诚度反而更高。

　　南昌陆风汽车营销有限公司总经理潘欣欣

　　以下是南昌陆风汽车营销有限公司总经理潘欣欣发言实录：

　　品牌向上的过程就是一个企业，或者是一个组织明确了自身定位，找准了目标并不断朝这个目标努力的过程。所有的企业都希望自己的品牌处在一个始终向上发展的通道上。除非是在你提供的服务或者产品要面对完全不同的目标人群时，才会去考虑是否要重新去设定一个品牌与现有的产品和服务来进行区隔。

　　陆风汽车一直是自主品牌里面专注SUV的企业，我们在品牌向上的过程当中不会考虑建设重新的品牌。

　　至于品牌的年轻化，背景是因为购车人群的年龄段不断下移到80、85、90后，所以才有了品牌年轻化的说法。如果主流消费人群仍然是在二十年前，三十年的四五十岁的人群，可能提这个话题就不会这么炙手可热。陆风汽车为每个阶段都研究每个消费年龄段的变化。目前，我们品牌主力的消费群体是85后左右的男性。

　　关于年轻人就没有品牌消费忠诚度的说法，主要是受到市场环境的影响。改革开放40年，每一个行业，每一个品类参与竞争的品牌都在增加。每一个品牌都有固定的、属于自己的一些拥护者，爱戴者以及关注者。因此，我们并没有觉得现在的年轻人或者说品牌忠诚度不高。相反，其实看得出来，他们对于好的品牌的忠诚度还是越来越高的。比如在体育用品消费领域，主要集中在耐克和阿迪两个品牌，当然现在有增加一到两个品牌。包括电子产品也是一样，年轻人热衷苹果手机，对其品牌忠诚度是高的。

　　所以倒逼一个企业，很不容易的产生了一些消费类产品的保有客户的时候，愈发要关注对这些人群兴趣爱好的把握，并在有可能增加未来接触场景的情况下，提升他们与品牌的黏性，进而创造尽可能高品牌的忠诚，这是我们对这一领域的理解。

　　因此，我认为消费者的年轻化和品牌忠诚度并没有什么强关联，并不存在年轻人和忠诚度之间的对立。

　　年轻消费群体确实有一些变化。比如说，70后买一块手表，会更多看这个品牌成长的历史，有多少年的积淀，主要的技术特点是什么，或者它独特的气质是什么，或者它是过去哪一个皇家王室专用的品牌，但年轻的消费群体相比品牌背后的沉淀以及采用了哪些特殊的技术，可能更多的考虑接触场景带给他的感觉、品牌给他传递的信号或者品牌气质跟他的“范儿”是不是相吻合。所以面对年轻用户，需要做的功课可能还更简单一些，理清他们的想法就好了。

　　对汽车厂商来说，品牌的年轻化主要是在整合、传播、营销过程当中向互联网靠拢的过程。例如，我们的营销预算还有好多做的公关活动的场景都越来越互联网化。我们也在不断的借鉴学习一些合资品牌或者是其他的成功品牌在互联网营销过程当中一些成功的经验。

　　回归陆风汽车，已经有了21年的品牌历史，我们给自己品牌标签是非常的越野化，所以，我们一直支持着一支越野车队，参加中国官方所有的越野赛事。通过市场化的运作，我们每年投入的花费并不太高，相比赛事直播的时段，这样的投入还是比较划算的。车队的车手、车队经理都是圈中名人，为我们带来了忠实的粉丝。

　　针对年轻人群，陆风汽车从2016年起开始每年不定场次在全国各地举办车主大会，主要针对的是85后的年轻人群，以聚会party、音乐节的形式，制造适合年轻消费者与他们的爱好近距离接触的场景。在一些不那么严肃、拘谨的场合，跟年轻人沟通越轻松、顺畅。今后，我们还会坚持这样的营销方法。

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