长城汽车的一条腿神话还能延续多久？

2012-08-24 行业资讯汽车之家说客王云朋

　　“SUV不做到全球第一，绝不做轿车”是2月19日长城汽车董事长魏建军在哈佛销量突破百万之后发出的豪言壮语。魏建军之所以信誓旦旦，是因为其“聚焦”战略的成功。

　　2012年，魏建军提出“聚焦”战略，决定在SUV车型上放手一搏。正是这一决定，长城汽车在过去几年里尝尽了SUV市场高速发展的甜头。2016年，长城汽车累计销售新车107.45万辆，其中哈弗品牌销售93.8万辆，连续多年夺得全国SUV销量冠军。哈弗H6全年累计销售了58万辆，平均单月销售4.83万辆，成为国内最畅销的SUV车型。

　　凡事总是利弊相依，“聚焦”战略给长城汽车带来了巨大的成功，但是也正因为“聚焦”战略，长城全面放弃轿车业务。相比于吉利、长安等自主品牌的全年均衡发展，长城汽车只能依靠SUV一条腿发展。

　　一条腿的“神话”

　　2017年2月6日，长城汽车发布财报显示，2016年公司营收986.16亿元，同比增长29.7%，净利润为105.4亿元，同比增长30.87%。相比SUV销量的迅猛增长，轿车销量仅为3.08万辆，同比巨幅下滑43.09%。

　　而魏建军信誓旦旦的表示要做全球SUV第一的同时，却认为“轿车是长城年销百万、打造品牌的重大桎梏”。

　　2007年长城首款轿车精灵上市，之后又推出炫丽、酷熊等多款车型，但其市场表现乏善可陈，最终天不遂人意。直到2010年推出腾翼C30、2011年推出腾翼C50后，长城才在轿车市场有所突破。2011年长城汽车轿车销量达18.7万辆，同比增长了52.6%，其中腾冀C30的销量达到了近15万辆。这一年轿车业务迅速增长，占比超过三分之一，比SUV整体销量还多出了4万辆。

　　然而，也正是在长城轿车业务快速增长的这一年，魏建军宣布首先聚焦SUV品牌，将哈弗SUV的品牌定位为做SUV专家品牌。

　　在长城汽车确定聚焦SUV品牌之后，轿车板块已经逐渐被长城边缘化。据乘联会的数据，2013年长城C30销量为12.6万辆；而2014年长城C30仅销售了5.25辆，相比上一年下跌58.4%；到了2015年，长城C30销量为3.40万辆，相比上一年又下滑了35.2%。2016年，C30继续呈现断崖式下跌，累计销售仅2.7万辆，这一数字是2013年时其销量的近五分之一。

　　相比于轿车的断崖下跌，长城对SUV领域的聚焦取得了傲人的成绩，长城汽车在SUV领域和轿车领域的表现可谓是“冰火两重天”。

　　2013年，哈弗累计销量达到了100万辆，自此长城开始将精力和资源加速向SUV领域倾斜，这一年长城将哈弗设立为独立品牌，同时发布全新Logo。

　　到了2016年，长城汽车年销量超过100万台，同比增加26%。哈弗品牌销量达93.8万台，其中哈弗H6销量58万台，占比62%，其他主力车型为长城H2销量19.6万台、H1销量6.9万天、H5销量2.3万台、H7销量4.8万台、H8销量7471台、H9销量1.15万台，共计约35万台。2016年长城汽车净利润超过100亿元。

　　可以说，SUV这“一条腿”，使得长城汽车成为了自主品牌中的“神话”。

　　隐忧与风险

　　不可否认，从销售业绩来看，长城是中国最成功的自主品牌之一。虽然长城取得了傲人的成绩，但是其面临的风险和自身存在的问题也愈发的明显。

　　从2013年长城将哈弗设为独立品牌开始，其产品比例越来越失调。首先，长城所有的产品布局都是围绕着SUV和皮卡展开。其次，单一的产品线中过于依赖单一车型，从过往几年的销量数据我们可以看出，哈佛H6一直是长城SUV的销量支柱。2016年哈弗H6更是一车独大，全年累计销量超过58万辆，占长城总销量的54.04%。今年1月份，哈弗H6的销量是45993辆，也占长城总销量的50.41%。

　　哈佛H6给长城带来巨大利润和成功的同时，也给长城带来了巨大隐忧，哈佛H6的热销使得长城对其依赖达到了无可替代的程度。据说，目前所有在产在售的H6车型总数超过了60款。

　　买的好就一定强吗？事实并非如此。

　　根据汽车之家质量报告数据显示，相较于其他自主品牌，哈弗的产品质量并无明显优势。作为一款CR-V的逆向产品，H6在油耗、动力方面表现并不完美。同时，冲击高端品牌的H8、H9也因逆向研发不成功，存在诸多不足而铩羽而归。

　　此外，热销的H6价格也处于尴尬的状态。作为一款入门级的SUV产品，其价格水平已经被其他自主品牌超越。有业内人士表示，哈弗H6的实际平均成交价格约10.88万元，而吉利博越实际平均成交价格已经高达14万元，上汽荣威RX5更是高达14.6万元，较哈弗H6高了40%。即便是CS75、GS4等车型，价格也比H6要高一些。面对着竞争者价格的逐步的提高，H6如果贸然拉升产品售价，市场和消费者很有可能难以接受。如果依然低价销售，哈弗品牌的定位势必会被压制，两难选择颇为尴尬。

　　最后，市场份额逐渐下滑。最新的数据显示，2017年1月，哈弗SUV单月市场份额已降至9.22%。而未来，面对越来越多的合资品牌SUV车型和其他自主品牌的发力，长城的压力只会越来越大。