自主SUV遇新蓝海能占领15-20万价格区间？

2012-10-29 行业资讯大家车评

　　经济学中的“中等收入陷阱”正好能映射自主品牌发展过程中遇到的问题，如何转变市场销量的驱动力，实现可持续发展？

　　“中等收入陷阱”:指当一个国家的人均收入达到中等水平后，由于不能顺利实现经济发展方式的转变，导致经济增长动力不足，最终出现经济停滞的一种状态。具体表现为，既无法在工资方面与低收入国家竞争，又无法在尖端技术研制方面与富裕国家竞争。

　　在SUV市场，自主品牌也正面临着类似“中等收入陷阱”的尴尬：一方面，随着SUV产品增多，自主品牌难以再依赖性价比这一特性获得突破性提升；另一方面，在品牌价值方面，自主品牌仍然缺乏足够的沉淀来引起消费者的强烈认同。

　　进入中型SUV市场的自主品牌正在面临这样的问题：如何从依靠“低价＋大空间或高配置”的组合策略向依靠“品牌＋品质”驱动成长？

　　紧凑型SUV积累的品牌财富

　　哈弗H6，不仅是长城汽车的功臣，也是自主品牌的功臣。这款车型的市场表现为自主品牌的品牌资产捞取了第一桶金，使其在品牌形象和终端售价方面都有所提升。

　　截止2016年，哈弗SUV已经连续14年保持全国SUV销量第一，似乎成了SUV市场的不老神话。据乘联会公布的销量数据显示，哈弗品牌在2016年全年销售93.90万辆，占据长城汽车整体销量的近90%，其中，H6这一入门级车型占据了哈弗SUV总销量近95%的份额。

　　长城汽车从聚焦SUV的战略中收获颇丰，同时也成功绕开了合资品牌的优势市场。

　　在SUV市场崛起之前，中级轿车市场一直是自主品牌觊觎已久的领域。“得中级车者得天下”成为业内不成文的共识，产品制造能力、终端售价等成为量化衡量品牌价值的外在指标。即便是在今天，吉利汽车、广汽传祺等企业的高层领导依然将提升终端售价作为品牌价值提升的阶段性目标。

　　具备高附加值、市场规模大双重优势的中级车市场成为横亘在自主品牌前进道路上的一条鸿沟，在合资品牌产品林立、优势明显的背景下，确实难以逾越。

　　SUV市场的迅速崛起为自主品牌打开了一个机会窗口。按照业内人士的说法，品牌就是“路上跑的多了就成了品牌”。哈弗H6的迅速走红，一方面快速提升了自主品牌的可见度，另一方面，在市场竞品较少的背景下，消费者可以参照的车型较少，因此消费预期比较容易管理。至今，哈弗H6依然是自主SUV领域的代表车型，深刻影响着消费者的认知。

　　博越、传祺GS4等车型的热销，进一步巩固了消费者对自主品牌高性价比特点的认知，再次为自主品牌形象提升打下坚实的基础。此时，品质的标签逐渐开始在自主品牌的车型上浮现。

　　中型SUV市场的尴尬

　　在中型SUV市场，自主品牌遇到了与中型轿车市场一样的问题：随着终端售价提升，消费者的购买意愿逐渐降低。

　　以哈弗为例，在15万元以内的SUV市场，哈弗的销量已经超越其他品牌，包括合资品牌。在具备市场基础和品牌认可的前提下，长城汽车推出哈弗H8，进入20-25万元价格区间，希望在中型SUV市场能够取得与紧凑型SUV市场一样的成功。与主流合资品牌汉兰达、锐界相比，哈弗H8在轴距、配置和售价方面都具备一定的优势。长城汽车董事长魏建军在5月17日里斯中国与《哈佛商业评论》中文版联合主办的第三届定位中国峰会上表示：“这个车（哈弗H8）应该说做得非常棒，不管是从性能、质量（等方面），可以说（拿）外资的40多万元的车，从配置，驾乘和我们H8相比，H8都占有很多优势。可是上市之后，没有得到市场的认可。H8经过五年的打造，至今市场表现都非常差。”即使是价格略低的中型SUV哈弗H7和H7L也未能取得预期的市场效果。

　　从中型SUV市场的整体布局来看，销量结构呈哑铃型，上端是价格在20万元以上的合资品牌，如汉兰达、锐界、途观等，下端是价格在10万元以下的自主品牌，如长安CX70、东风风光580等。

　　单纯从数据来看，15至20万元的中型SUV市场是一个蓝海市场。按照“低价＋大空间或高配置”的组合策略，自主品牌应该能够斩获一定的市场份额。

　　然而事实是，哈弗H7、H7L、荣威W5等均未获得预想的市场表现，同时，长安CS95上市不久，市场前景尚不明朗。仅仅是传祺GS8已经连续两个月销量破万，让自主品牌看到了一丝曙光。

　　从现阶段来看，自主品牌借助15-20万元中型SUV再次提升品牌形象的机会并不遥远。但是依然有两个问题萦绕在自主品牌的品牌建设方面：其一，在中型SUV市场，自主品牌依然处于细分市场的低端区间，在短期内，品牌形象只会好转但未必会有明显提升；其二，自主中型SUV抢占的有可能是高端紧凑型SUV市场，同时会对自主紧凑型SUV造成一定的市场压力。