五月销量仅1132辆 从BX5遇冷再看宝沃

　　它到底怎么了，还是因为宝沃品牌神话的破灭吗？

　　上个月，必评菌曾就宝沃BX7的下滑做过一次“年考”。按说，宝沃在必评菌这里应该暂时“可以歇歇了”——要等到年考BX5，怎么也得到明年三月。然而伴随着5月份销量的出炉，一些看过必评菌上一篇文章的人继续追问：BX5销量又出来了，1132辆，比上个月更少，这到底是为什么？既如此，我们索性“就着”这两个足月的销量来提前分析一下BX5——它到底怎么了，还是因为宝沃品牌神话的破灭吗？

　　综合分析，BX5遇冷基本定论

　　按理说，一款车仅用两个月的销量就为其定性似乎并不妥当。销量小的原因有很多，例如产能、品控考虑等等。例如上市后“紧俏得很”的柯迪亚克，4月销量也不过913辆。然而从宝沃的情况看，BX5现有的表现已经基本上可以为其“遇冷”下定论了。

　　如果是受制于产能，这里面应该有两层表现。一个，是从产能的布局来看，销量应该呈现逐月增加，而且增加幅度较快才合常理。例如柯迪亚克，四月份913辆，5月份就变成2589辆。宝沃BX5则相反，5月份的销量比4月份不增反降，而且下滑幅度还不算小（29%）。与此同时我们还注意的，5月份的BX7 ，销量相比4月份也是下降的，这进一步排除了宝沃因为BX7而为BX5让渡产能的问题。

　　另一个可能的因素是品控。很多新车刚开始都是如此，例如博越上市初期就一直不放量。但这在宝沃上也说不通。一来，作为“第一次造车”的宝沃，推出BX7之初也未曾如此谨慎。二来，从“行业惯例”来看，出于品控的产量控制也不大可能如此保守。那么最后的原因就只有一个：BX5卖不动。

　　表面看，是BX5的定价太过“自信”

　　在分析一款车的销量时，我们的第一反应总想从性价比的角度入手。事实上从这个角度看BX5，也确实在这方面存在很大的问题。

　　当初宝沃BX7是如何“一炮而红”的？除了初期的“德系营销”让不少人“信以为真”以外，也与其（相对德系）价格便宜量又足有关——一台2.0T、车长4.7米的大尺寸SUV起价“只有16.98万元”，让不少人感觉“惊喜”。基于这个预期，人们对于尺寸更小、排量更低，各方面明显要低一个等级的BX5，会理所当然地用类似途胜之于新胜达、逍客之于奇骏这样的角度来定位BX5。直观看，宝沃也确实给BX5制定了一个比BX7低2万元的起价。按说这个差价已经不够大，而实际情况则还要更糟。

　　如果按“同为自动挡起步”来比较，宝沃BX5仅比宝沃BX7低1万元，并且配置上还少了皮质座椅、中控台大屏幕、蓝牙、后视镜加热、侧气囊等等，再结合发动机的差异和轮胎的差异——除了“就是嫌BX7太大”的人，谁会考虑BX5？

　　深层看，BX5的遇冷进一步折射宝沃的品牌尴尬

　　难道BX5就一定要比BX7便宜更多吗？难道不能把BX5看作是年轻运动款、BX7是成熟实用款吗？都什么时代了，还在以尺寸空间论英雄？

　　以上观点对不对？从“懂车”的角度，亦或者一二线年轻消费群体的视角来看，是有一定道理的。事实上，BX5上市之前，无论是媒体还是一些一二线城市的年轻人，都认为它要比BX7更漂亮、更有设计感，也更符合时代潮流。然而最终的事实却截然相反，这却是为何呢？

　　其实原因很简单：那些叫好的人根本就不可能买宝沃，而真正买宝沃的人，基本上不会认为BX5会比BX7值得买。再进一步深究背后的原因，则与宝沃真正的受众群体，亦或者说它面对的细分市场有关——宝沃在一线城市并无太多拥护者，它的销量一直是在依靠三四线市场的支撑。这对于一个想立足于“德系四强”的高端品牌来说，确实是相当尴尬的。而造成这种状况的原因，正如必评菌之前所说，与其初期的急于上量，采取了一些有些急功近利的方式有关。例如并没有沉下心来用产品、服务和活动来好好培育一二线市场，而是把完成任务的希望过多寄托在三四线市场的消费者身上。从短期效果看这确实很灵，毕竟三四线市场相对来说“好忽悠”嘛，但从中长线来看，却为宝沃的品牌树立埋下了隐患。

　　从宝沃的成长来看，教训远多于经验

　　无意间，必评菌近日发现有关宝沃销量下滑引发质疑的文章不断在出现，这也应了一句老话：“群众的眼睛是雪亮的”。从去年上市后创造神话，引发各方的惊叹和赞许，到目前的备受争议甚至质疑，宝沃这段戏剧性的成长曲线，也算是给整个自主品牌行业上了生动的一课。这里面，有值得借鉴的经验，但更多的，是应该吸取的教训。

　　不得不承认，宝沃初期的营销策略还是成功的。这对于一个“无人知晓”的全新品牌来说，能够在短期内形成如此高的知名度，以至于让三四线市场的消费者都“很清楚”，这着实显现出了不俗的宣传功底。这种营销效果，应该说也是很多业内同行所期望和羡慕的。

　　然而宝沃、亦或者说福田的团队可能忘记了诸如“人怕出名猪怕壮”、“枪打出头鸟”之类的古训。当你所有的宣传、所有的背景都没有瑕疵的情况下，你大可以永远高调下去。然而如果不是这样，尤其是在之前的宣传和身世背景中存在“硬伤”的情况下，获取足够知名度之余，就应该沉下心来好好做产品、做服务，而不是继续制造各种新闻点和噱头、继续欲盖弥彰地反复强调“德系四强”。宝沃2017年以来的表现，尤其是BX5遭遇到的尴尬，足以说明宝沃后续的一些做法是“犯了兵家大忌”的。

　　宝沃到底该如何亡羊补牢？

　　那么现在的宝沃应该怎么办？这个答案估计有无数人再找，必评菌只能说发表一下自己的观点。基于前面的分析，宝沃在营销策略上应该进行大幅度调整。对于自己的“德系血统”不仅不宜继续宣传，也不宜与业内人士去辩驳。冷处理，踏踏实实地在产品和服务上下功夫，才是亡羊补牢之道。目前的宝沃从渠道建设到品牌知名度，应该说已经打下了一定的基础。只要在产品服务上让消费者体会到实惠与厚道，这个通过特殊方式成长起来的“海外血统自主品牌”，还是有可能度过难关，继续走向“上升通道”的。

　　从产品线来看，宝沃的重量级产品已经系数投放。2017年将投放的新车系BX6属于个性化品种，别指望它能冲量。BX7 TX也只是BX7系列的补充，更多也体现的是个性与特色。至于Bxi7这种纯电动，宣传的成分恐怕会多于市场成分。因此从产品角度改善现状的唯一希望，就寄托在BX5 1.4T上。

　　基于前面的分析，BX5在其主销市场不如BX7讨巧，但这是基于当下价差得出的结论。当BX5与BX7在价格上形成本质性差异的时候，情况有可能会完全不同。宝沃现在应该清楚，BX5以当下的价格“不可能卖得动”，直接官降又太“打脸”。那么通过1.4T来实际上改变BX5的定位，就有可能“挽回一局”。怎么改变？首先，是要将1.4T作为主力车型——推出多种车款，而不只是低价噱头。其次，价格一定要到位——与官降后的长安CS75 1.5T看齐有点夸张，但至少不能比荣威RX5 1.5T更贵了。

　　必评小结：

　　BX5的遇冷，比BX7的销量下滑更能折射出宝沃当下的品牌危机。这个创造神话的厂商，现在正在遭遇神话破灭的困扰。然而平心而论，无论从产品设计、用料还是技术，宝沃的产品并不差，至少不会比当下那几款热门的自主SUV差。只要宝沃能摆正位置，理性宣传，并真正沉下心来做好产品与服务，它完全有可能“再造辉煌”。果真如此的话，它的这段经历就更值得作为“经典案例”写进教材了。

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