杀回主阵地 观致将推入门副品牌首款SUV

　　最近这段时期观致在业内备受关注，尤其是其神秘的中国战略投资者身份至今仍扑朔迷离。近日，在观致启动直播秀节目《疯狂的观致》的小范围沟通会上，观致汽车首席执行官刘良博士以及观致汽车市场与传播执行副总裁宁述勇向媒体透露，观致汽车在这样一个变革的节点上，接下来首先要做的是回归视野，杀回主阵地，主要通过三步举措，他简称“三板斧”。

　　不过，不管在场媒体如何“迂回”地打探观致新战略投资者的消息，刘良和宁述勇依然表示“还不是公布的时候。”不过，刘良强调，奇瑞仍是观致的重要股东，股权的变化并不会影响奇瑞与观致共享的平台、技术等等。此外，他还透露观致的副品牌Model Young就是和奇瑞平台共享的成果。

　　“线上+线下” 重回主阵地的一声呐喊

　　6月28日晚，观致汽车、腾讯视频与北京能量公司联合宣布，共同推出《疯狂的观致》汽车直播秀节目。宁述勇把它称为观致回归视野的第一把斧，并称其为：“观致重回主阵地的一声呐喊”。

　　《疯狂的观致》采取了“互联网直播+线下互动”的模式，利用明星大咖和各主流直播平台，让渠道和观致品牌影响力向年轻群体和三四线城市下沉。详见：《做娱乐为做生意 观致汽车开启营销新局面》

　　“不要以为观致是要搞娱乐。”宁述勇强调，“我们是要做生意，主要目的还是要卖车的。”

　　观致去年观致“批售量”2.4万辆，甚至不及友商畅销单车型一个月的销量。作为汽车制造商，“卖车”自然是重中之重，也是实现其1.0目标——“提升传统车型销量”，进一步扭亏的关键一步。观致的车型过去面临“叫好不叫座”的局面，在品质和安全方面得到大部分媒体的认可，其销量不如人意，除了相对较高的定价，还有渠道、品牌宣传力度不够等多方面的因素。

　　观致方面此次推出这个直播秀，显然是认识到了从前存在的一些问题，开始针对性地对品牌打造、渠道下沉等方面用功。而且它并非传统意义上的用冠名赞助打造品牌力，而是目标明确：卖车！

　　刘良表示：“我们的目标是双赢，提升观致的品牌影响力是一方面，另外我们尝试了线上线下结合的方式，希望借此带动观致汽车的销量。我们将和全国经销商一起，线上集客、线下交付与服务，与合作伙伴一起提升观致品牌和营销竞争力，与经销商互利双赢。”

　　此外，值得强调的是，观致开始放下架子，把目标瞄准了三四五线城市。采用直播的方式，正是因为视频直播既是移动互联网时代第三个大流量入口，又在三四线城市广受年轻人的欢迎。渠道下沉，一方面是因为现在一二线城市因为限购等因素市场趋于饱和，竞争激烈，而三四五线城市则有广阔的市场空间。另一方面，正是说明观致在基于对消费升级和市场大趋势的思考下，开始转变销售思路。同时，观致品牌4S店目前只有100家出头，销量也不高，需要观致的“帮扶”。利用本次活动，既能让消费者主动走到观致的线下店中去，也能盘活那些沉寂已久、甚至萌生退意的销售渠道，带动经销商的积极性。

　　不过，将渠道向三四五线城市下沉，一直主打“新高端”品牌的观致，产品定价是否对于目标群体来说有些偏高？据了解，观致车主与全国观众可以参与到全国五个地区的线下活动中，获得一定程度的购车优惠。此外，我们就该说说观致的第二板斧——入门副品牌Model Young了。

　　副品牌Model Young第一款新车成都车展亮相

　　宁述勇介绍，第二把斧将在今年成都车展砍出。据介绍，在今年8月25日开幕的成都车展上，观致将发布一款Model Young系列的小型SUV，并预计有望于10月上市。Model Young为观致即将推出的全新子系列，其定位低于目前在售的车款，目标群体是年轻消费者。Model Young系列是观致品牌与奇瑞品牌共享平台技术后生产的车型，未来将覆盖轿车、SUV及电动车车型。相关新闻：《Model Young8月首发 曝观致未来新车规划》

　　小型SUV已是一片厮杀激烈的红海，但仍“劝退”不了新人入局。由于市场需求大且SUV大环境仍处于增长态势，小型SUV仍然充满机会。

　　从这款小型SUV的推出我们可以看出多层含义。首先，观致的两栖战略，是坚持燃油车与纯电动车共同发展。暂时没有为了去追赶纯电动和智能化的“弯道”，逐渐放弃燃油车的迹象。其次，从前没有赶上中国SUV热潮的观致，并不打算放过这股热潮，传统SUV产品仍然被观致寄予厚望。第三，被网友吐槽“车不错但是贵”的观致，终于要有价格定位较低的产品上市。特别是在渠道向三四五线城市下沉的趋势下，副品牌Model Young的定价是否合理，尤其是第一款产品的定价非常关键。

　　未来，观致汽车将形成中高低端三个系列的品牌矩阵，其中，有新观致5 SUV、观致3轿车、观致3五门版、观致3都市SUV、观致3 GT等作为中端产品序列的在售车型外，有价格相对较低、针对年轻人的入门系列产品Model Young车型，还有以概念车Model K-EV作为代表的高性能、纯电动车的高端产品。据了解，Model K-EV有望于2018年或者2019年实现小批量生产。

　　据透露，明年的第二季度，观致还会推出一款Model Young序列下的轿车，并在这款轿车基础上，推出一款纯粹的电动车。明年将有三款新车。

　　关于第三板斧，宁述勇并未透露太多，他表示，第三把斧将从品牌和营销方面砍出，会力求不单纯的套路，比如说做广告、做传统车展，而一定会和经销商、消费者，举办像类似《疯狂的观致》这样的品牌和营销，尽量在设计之初就考虑到客户的因素。

　　“观致的迎来新的发展机遇”

　　近一两年来，不少中国品牌纷纷推出自己的高端新品牌，例如长城的“WEY”，吉利的“领克”等等。

　　刘良博士表示：“如果说，十年前观致汽车作为中国新高端品牌的开拓者有点早，那现在就生逢其时。随着中国消费结构升级和消费者越来越懂汽车，观致汽车正在迎来新的发展机遇。”宁述勇也认为，市场变了，中国消费者更理解我们了，观致的历史时期到来了。

　　过去十几年，是中国汽车文化与汽车文明的培育期，消费者对汽车品牌的认知，一般以”合资“还是”自主“来划分。现在，消费者不再会以原产地和是否合资来判断一个品牌，而是更看重产品的“设计感、智能化和体验“，合资品牌不再具有独特优势。新的高端品牌的出现，证明了市场有需求，新一轮消费升级的到来，正是“观致”们的机会。

　　在机遇面前，宁述勇认为“产品和品牌打造是重中之重”。而且，他认为其他新高端品牌的出现是好事：“观致生得太早了，太孤单寂寞了。现在这个时代来了，有了和我们竞争的人了，也就有了参照物了。”

　　不过相比“WEY”和“领克”等其他新高端品牌来说，观致的十年历史既是优势又是劣势。相对于其他新品牌来说，观致的车是经过了市场检验的，在安全性和品质方面有一定的口碑。但是，观致要实施两栖战略，向“电气化、智能化、网络化和共享化的领先变革型企业”转变，就要突破这些年的市场表现，以及既有的品牌印象，这对于观致来说，是一个极大的却不得不去克服的挑战。

　　此外，观致如今的市场表现，除了其“生得太早”之外，或许还与它对自己的定位（尤其是价格），与消费者的认知脱节有关。中国品牌的高端化是行业发展的必然趋势，观致无疑是个先行者。但在市场和消费者尚未培育好的时候，步子迈得太大，就不易被理解。说到底，所谓“新高端”还需采取最适合自己的策略，讲好故事或者做好产品背书。例如长城的“WEY”，在品牌上宣扬“轻奢”，在定价上又相对“朴素”，秉承一贯的性价比传统。而吉利的领克，则有沃尔沃的品牌和技术“加持”。变革期的观致也需要选择一条最适合自己的“新高端”之路。副品牌Model Young的推出对于观致非常重要，其本质实际上略微拉低了观致的品牌定位，但以退为进恰恰是中国人的智慧，有时候这小小的一步，就可以走到消费者中间。不过，还是要把握一个度的问题，这一步到底退多少，要配合怎样的品牌宣传，才不会伤害观致用了十年时间建立的“新高端”形象？这非常考验观致管理层的智慧。

　　毫无疑问，观致正处在一个变革期。自去年以来观致一改往日的低调，一直在大胆求变。两栖战略的公布，首席执行官、副总裁的人事任免，以及新战略投资的引入都让观致备受关注。“三板斧”的公布更是让人看到观致在回归主战场这件事上的坚持和规划，正如刘良在开场所说：“信心比金子更重要。”我们看得到观致的信心，也仍然期待看到观致接下来的发展。

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