丰田、奔驰居首 “造梦者”品牌价值猛涨

　　全球最大的传播集团WPP旗下调研机构华通明略（Kantar Millward Brown）今日发布了2018 BrandZ全球最具价值品牌百强榜，谷歌、苹果一如既往地位列前两名。丰田在整个榜单中的排名虽有下滑，但仍是汽车界的No.1，且蝉联六年最具价值汽车品牌称号。

　　特斯拉，品牌价值猛涨六成，虽未晋级全球Top 100榜单，但却距离国内豪华品牌老大奥迪的品牌价值仅一步之遥。

　　华通明略基于彭博社和凯度消费者指数（Kantar Worldpanel）的数据信息，并在全球与300万多名消费者进行了访谈，综合评估各品牌的资产价值。

　　今年，丰田的品牌价值为299.87亿美元，较之2017年286.60亿美元同比上涨了5%。这一切BrandZ将之归因于丰田在欧洲和美国SUV市场获得的强劲需求，以及丰田品牌对质量和可靠性的坚持。

　　BrandZ主管Peter Walshe对《汽车新闻》解释称：“对于那些重视安全，渴望力量的用户，SUV一直是非常受欢迎的产品。”

　　SUV在欧洲和美国的市占比均得以接连增长。在过去三年里，SUV占去欧洲车市的市场份额从21.4%上涨至今年前四个月的33.3%。其中欧盟25国的SUV市场销量均取得两位数的增幅。在美国，轻卡（涵盖皮卡、SUV、跨界车、MPV）占去整体市场的份额正朝着70%的比重增长。

　　在这股SUV热趋势中，丰田也在调整着自身的产能和产品阵容，也因此实现SUV销量的上涨。例如今年前四个月，丰田品牌在美销量攀升了14.5%。

　　自2006年，华通明略即开始推出全球最具价值品牌榜单，至今已历经13年。丰田在长达11年中均摘得最具价值的汽车品牌称号。仅在2010年和2012年，它名列第二。

　　奔驰今年超过宝马，品牌价值为256.84亿美元，同比增长9.23%。今年宝马仅与奔驰又一毫之差，品牌价值为256.24亿美元。2016年奔驰截胡宝马，时隔11年后再揽全球豪车销冠入怀。2017年奔驰延续优势，连续两年稳坐全球豪车王座。

　　2006年奔驰初入全球最具价值品牌榜，此后排名大致徘徊在第三名或第四名之间。现今，它能够成为继丰田之后的第二大最具价值的汽车品牌，主要原因在于其在华的突出表现。中国市场内，奔驰的销量和地位已危及奥迪。其两位数的增幅提升着在华销量。

　　Walshe认为，宝马去年虽在美销量出现小幅下滑，但它一贯是豪华市场的主流玩家。“宝马依旧表现良好。至于品牌的健康程度，它仍处于金字塔的顶端。”

　　另外上榜的有福特、本田。由于缺乏新品，福特在华渐渐失速，正在经历一段困难时期，今年前四个月长安福特销量同比下滑了28.33%。不过，它在欧洲实现了11%的增幅，在美销量虽有下滑，但仍是该市场内的第一大品牌。

　　另外，它对自动驾驶和智能网联的投入也使之理念走在其他企业之前。今年福特的品牌价值为127.42亿美元，在整体榜单中排名第96名。然而，前任CEO马克·菲尔兹被炒，也显示出福特内部战略的失衡。在2018年Brandz全球最具价值品牌百强榜中，福特的排名下行了13名，是入榜汽车品牌中下滑幅度最明显的品牌。

　　除进入百强榜的汽车品牌外，华通明略还列出了未入总榜，但进入汽车品牌价值前十强的品牌。大众品牌，在缺席两年后，今年凭借59.9亿美元名列第十名。2016年、2017年由于排放门所带来的负面影响，大众不仅销量受到影响，品牌形象也一度在美国、欧洲等市场降到冰点。大众为了挽回形象，从排放门泥沼中脱身，付出了200多亿美元的罚款、赔偿金和召回费用。最终，用户没有抛弃它。

　　Walshe称：“大众在品牌推介和信任方面很强势，未因排放门而受过多伤害。即使曾经它在消费者心中留下负面印象，现在并没有阻止他们购买大众旗下车型。大众的销量即证明了这一点。”去年，大众品牌创下销量纪录，销售了623万辆。

　　“当然，今日大众的品牌价值固然少于2015年93亿，但它通过数据展示出重新站起来的力量。这份塑造未来的力量不容小觑。”Walshe总结道。

　　特斯拉2018年的品牌价值为94.2亿美元，在汽车品牌价值榜单中排列第8名，位居奥迪（96.3亿美元）之后。尽管众多周知，特斯拉目前仍困于Model 3产能、资金不足、亏损中，但其品牌价值并未因上述缘故而名落汽车品牌价值前十强榜单。

　　“消费者对特斯拉感兴趣，不仅仅在于它的汽车品牌身份，更在于马斯克的火星探索和定居研究。这对于消费者而言极具诱惑力。特斯拉代表着美好的希望，未来它必须兑现这份承诺。”

　　另外，Uber与特斯拉有着相似的经历。因企业内部的“混蛋文化”，其CEO被逐；致力于走在自动驾驶前端，却因一起事故深陷舆论中心，但这些都未能阻挡它成为今年汽车和交通领域中唯一一个新上榜的品牌，甚至以160.45亿美元排在福特之前。

　　即使创新过程中磨难重重，消费者对“造梦者”依然报以最大的支持。他们是“现实主义者”，要求着安全、可靠，另一边也是“梦想家”，其对未来的畅想推动着革新。于是出现榜单中的新局面，传统车企之外出现愈来愈多的新势力。

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