奥迪奔驰宝马年底冲量豪华车三强降价肉搏

2018-11-15 行业资讯新浪汽车

　　在车市寒流冲击下，豪华车市场受到波及，虽然仍保持逆势上扬的态势，但该阵营的价格战愈演愈烈。豪华车第一阵营的奥迪、奔驰、宝马（三家豪华车企下称“ABB”）都已进入年底冲量的阶段，三强之间竞争加剧，也纷纷降价换量。

　　今年前10月，奔驰销量达55.1万辆，同比增长12.7%。同期，奥迪销量达53.8万辆，同比增长14.4%，两者仅有1万多辆的差距，目前，宝马暂未发布前10月数据，但从前三季度来看，三强差距不大。

　　 “之前，奔驰还加价呢，但现在市场不好，奥迪、奔驰、宝马都在降价。北京限购，市场空间有限，店面一旦太大就容易亏得多，竞争压力非常大。”北京一家汽车销售公司的销售经理张先生近日对第一财经记者如是说。

　　 降价换量

　　据发布的数据显示，在国内乘用车市场持续疲软，增速放缓甚至负增长的情况下，得益于市场消费升级、豪华品牌国产化率的持续提升、入门级车定价不断下探，豪华车整体走势强于乘用车市场，其市场份额也从2009年的2.7%提升至2018年累计的8.9%。今年前三季度虽然保持10%左右增长，但相较于2017年17%的增速来说有所放缓。

　　 ABB仍然是拉动豪华车增长的主力。豪华车市场中的轿车今年前三季度累计销量95.5万辆，保持20%的高增长，高于整体豪华车市场的增长，占豪华车市场份额的65%。豪华车市场销量前五的车型均为ABB的轿车：奥迪A4L、奔驰C级、奔驰E级、宝马5系、奥迪A6L，其销量均突破10万辆，总量占整体豪华车市场的39%。

　　 “豪华车现在还在增长，但这是以价换量得来的。其他车也在打价格战，但是效果影响有限。现在，车市处于一个消费升级、换购的阶段，消费者观望的心理比较强，豪华车价格战起到对销量拉升的作用。这几年，豪华车竞争很激烈，在持续打价格战，只不过是现在打得更猛。一般情况来讲，价格战在9月份就结束，豪华车的价格10月份就开始回升，而现在价格完全没有回升的迹象。”全国乘用车联席会秘书长崔东树对第一财经记者称。

　　虽然大型豪华轿车以及大型豪华SUV价格指数9月份有所上涨，但其余中型和小型车细分市场价格指数都有所下跌。以进口车与豪华车为主的国机汽车在今年第三季度净利润1.1亿元，同比下降30%。主营豪华品牌的永达汽车净利润同比下滑47%至2.14亿元。

　　第一财经记者走访4S店发现，一汽-大众奥迪的多款车型降价幅度较多，其中北京一家4S店奥迪Q3系车型已给出最高9万元的现金优惠，奥迪A4、A6等车型有3万元以上的优惠，上个月上市的奥迪Q2L也已开始降价。宝马3系优惠达6万左右，宝马1系三厢、奔驰GLA也有5万元左右的优惠。

　　 “双十一活动是最优惠的，宝马3系在本身折扣的价格上又便宜了几千块。宝马5系525车型4月份卖40.5万元，现在不到37万元。从美国进口的车虽然后来有加税政策，但由于车市行情不好，价格立马掉下来了。比如，X5加税前卖60万元，加税后一度卖66万元，现在才卖58万多。”张先生对记者表示。

　　张先生告诉记者，经销商为了完成任务不得不采取降价的措施。每天政策都会有新变化，现在快年底了，各店都差任务数，这两个月差了800多台，要是完不成任务厂家一年给的返利就差好几百万，所以剩下这两个月要把厂家任务数完成。明年1月份就是明年的任务数了。总之，今年整体市场不好，去年买车，裸车要比今年贵3万呢。

　　 压力陡升

　　《2018年1~9月全国乘用车市场调研分析报告》显示，全国只有32.8%的汽车经销商处于盈利状态，另外有26.7%的经销商持平，40.5%的经销商明确表示处于亏损状态。豪华品牌的盈利水平相对较好，但也有分化。其中，奔驰品牌经销商70%以上处于盈利状态，另有30%属于持平状况，宝马经销商亏损比例为30%，奥迪为20%，捷豹路虎经销商亏损达80%，沃尔沃经销商亏损比例43%。

　　 “厂家会给部分补贴，店里也自己承担一些，现在竞争激烈，市场也比较乱，关键市场不行，不降价没办法。我们这个月要求卖400辆，要是任务数够了，价格马上就收住。这两天活动多，订单有100辆，但还要想最终能交多少车，以及要算下月订单能不能也完成400辆，有的人钱到不了账，还有人退订单呢。”张先生告诉记者，奥迪和宝马的降价幅度大一些，奔驰厂家大区价格相对控制得好些，比如有限价政策。

　　经销商降价的背后，直接反映出豪华车在华竞争加剧。今年前几个月，奔驰超过多年销冠奥迪而领先，但奥迪自7月起发力，连续三个月的单月销量领先于宝马和奔驰。宝马虽然位居第三，但在长远布局方面更胜一筹，比如新能源车销量方面一直领先，而宝马将控股华晨也意味着把更多资源放在中国市场。

　　值得注意的是，由于中国市场疲软等多重因素，ABB在全球的表现也有所下滑，尤其在财报表现上，三者的利润都有所下滑。宝马CFO尼古拉斯·彼得称：“宝马需要采取进一步的措施来提高盈利能力。比如，宝马可能会降低产品的复杂性，未来也会在中国投产更多车型。”

　　奥迪汽车股份公司管理董事会临时主席伯蓝·绍特则表示，“我们正努力在现有产品阵容中加入更多车型，并争取在年底之前，为客户在全系提供更丰富的车型选择。此外，奥迪的产品计划还将陆续覆盖更多市场。预计从11月起，公司业务将进一步趋于稳定。”

　　今年以来，豪华车在华动作较为频繁，宝马 X3已实现国产，弥补了宝马在豪华中型SUV的市场空白，在其上市仅隔3天后，奥迪Q5L就登陆了市场，专为中国市场设计的奔驰GLC长轴距版也已上市。另一细分市场上，奥迪最新入门SUV车型奥迪Q2L于上月正式上市，而首次国产的奔驰A级轿车也将在第四度上市销售。在年底之前，宝马也将带来全新一代X5和新款X1。

　　 ABB在华销量咬得很紧，究竟谁将今年在豪华车市场折桂，目前依然是未知数。

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