营销调整/产品发力别克的重夺市场计划

2019-11-22 行业资讯汽车之家陈灿

　　作为销量“三巨头”之一，上汽通用一直被誉为汽车界的“营销大师”，但随着中国乘用车市场下行，这位“营销大师”旗下的三大品牌销量均受到了一定影响，其中别克品牌销量降幅最大，根据乘联会提供的数据，2019年1-10月别克品牌累计销量为72.1万辆，同比下滑18%。为了提振市场表现，别克品牌在广州车展前推出了全新中大型suv昂科旗，在上市前，上汽通用汽车副总经理施弘带领别克品牌营销团队与汽车之家展开了一场颇为坦诚的沟通，详细地阐述了别克品牌销量下滑的原因以及昂科旗这款车诞生的背景。

　　 “营销大师”的反思与修正

　　施弘认为，别克品牌销量下滑的首要原因就是营销做得不够好。能让“营销大师”承认自己在营销上出了问题，这本身就是一件颇为难得的事情。“别克品牌在中国拥有非常辉煌的历史，不过最近一段时间，我们的营销工作有些‘飘’了。”在他看来，营销就是要和对的人说对的话，但是显然别克品牌在君越、君威这两款车的宣传上没能做到这一点。

　　君威

　　 “其实这两款车在产品力上非常出众，无论是第八代ecotec 2.0t可变缸涡轮增压发动机还是9速自动变速箱均属于业内领先水准。”施弘表示：“但是产品再好，也要传播给消费者才行，我对君越的广告就相当不满意，一款中级轿车的广告做的像是昂科拉的广告，这样是无法做好价值传递工作的，消费者自然不买账。”

　　除了具体车型的宣传外，施弘承认在“三缸发动机”这个问题上，上汽通用的营销工作做的也不够好。其实在技术上，第八代ecotec可变缸涡轮增压发动机采用的全新缸体结构以及钟摆式双质量飞轮等技术已经极大程度上解决了“抖动”和“异响”问题，但是这家企业仍然高估了自己“说服消费者接受三缸四缸没什么差别”的能力，这就导致了别克品牌没能守住在轿车市场上的优势地位。

　　针对上述问题，上汽通用目前进行了一定整改。其中在“说服消费者接受三缸发动机”这件事上，这家企业将采取一种更灵活的方式，而非像以前一样“一条路走到黑”。

　　英朗

　　 “在消费者抱有偏见的‘抖动’问题上，我们要创造机会，让消费者实地感知到三缸发动机的好处。”施弘表示：“而在消费者最关心的质量方面，我们已经推出了‘8年16万公里’动力总成质保政策。敢这么做，这说明我们对自己的三缸发动机技术是有信心的。”

　　其实若以目前的市场反馈来看，别克品牌的上述工作已经取得了一定成功。根据上汽通用官方公布的数据，2019年1-10月，采用三缸发动机的英朗累计销量同比上涨11%。不仅如此，消费者对于三缸发动机的态度已经发生了明显的转弯，2019年1-9月，中国乘用车市场中三缸发动机车型累计售出84.9万辆，相比去年同期提升了110%，这其中上汽通用三缸发动机车型销量占总销量比重高达37%。

　　此外，由于受到凯迪拉克品牌向下挤压的缘故，别克品牌的定位在部分消费者心中有些“模糊”，而目前上汽通用也正在着手解决这一问题。“面向未来，上汽通用旗下三大品牌将进行微调，每个品牌都会更精准的找到自己的客户群体。”施弘介绍道。

　　凯迪拉克ct5

　　其中凯迪拉克品牌，将继续充当美系豪华品牌标杆，就像施弘所说的“要看大局，有大气，不能拘泥于赚钱；雪佛兰品牌要承担起抢占市场的任务，别克品牌则需要沉住气，把控住自己的品牌调性，不能为单纯市场层面的波动而自乱阵脚。“雪佛兰品牌就像是排球中的‘主攻手’，要有超强的执行能力，必须要干净利落的拿下市场；别克品牌更像是排球中的‘二传手’，要做好‘中场控制’工作，要沉得住气，考虑问题要更有策略。”

　　 别克品牌产品攻势的“旗手”

　　除了在营销方面的问题外，suv产品攻势较为迟滞也是施弘心中别克品牌销量下滑的原因之一。 “我们对不起别克的粉丝，没能在正确的时间提供一款高质量别克品牌suv供他们选择。”在他看来，昂科威的上市时间晚了一年半，而昂科旗的上市时间晚了一年，如果这两款suv都能提前推向市场，别克品牌的市场销量不会是如今的模样。“在suv市场这个‘盘子’扩大的时候，没有赶上这波浪潮，销量自然就下来了。”

　　不过之所以在产品推出速度上放缓，并不是上汽通用不作为，只不过上汽通用把大部分企业资源都倾斜在“未来布局”上。“这是一个‘要现在’还是‘谋未来’的抉择，上汽通用选择了后者。”施弘表示：“尽管在产品上，别克吃了一点亏，但这都是值得的。在整个企业资源倾斜后，我们在自动驾驶、电气化方面取得了不少成就，在明年都会相继展现给消费者。”

　　昂科雷

　　正所谓“好饭不怕晚”，在别克粉丝的千呼万唤之下，全新中大型suv昂科旗终于登场了。其实在美国市场，别克品牌有一款中大型suv唤做“昂科雷”，其英文名是“enclave”，而日前上市的昂科旗的英文名同样也是“enclave”。

　　面对这种英文名相同而中文名不同的现象，不少消费者认为昂科旗是一款上汽通用将昂科雷“魔改”后的“特供车”，而面对汽车之家提出的这个问题时，施弘也毫不掩饰地承认，昂科旗的确是一款“特供车”，不过所谓“特供车”并不意味着产品质量的下滑，只是在引入时，这款车充分考虑到了中国消费者的需求及喜好，做出了最优选择。

　　作为一名昂科雷车主，施弘给予了这款车高度评价，不过同时也表示，这款车并不适合中国的用车场景。“相比美国，中国的停车环境并不十分友好。昂科雷这款车好是好，就是太大了，在路上掉头，进出车库都十分不方便。于是在引入这款车的时候，我们就加入了自己对于心目中理想的‘昂科雷’的分析。”

　　昂科旗

　　据施弘介绍，上汽通用在规划昂科旗的时候，主要有三点诉求。首先，尽管尺寸上相对小了一圈，但是昂科旗在内部空间上要做到高效率，至少在消费者感知层面上要与昂科雷基本持平；第二，昂科旗要在外观设计上做出细腻感，更迎合中国消费者的需求；第三，在操控性、安全配置、技术含量、舒适性、豪华感等方面，一定要不输于昂科雷。

　　至于英文名上的雷同，施弘表示是刻意为之。“我们不愿意在英文名上耗费资源重新起一个了，跟昂科雷一样称呼为‘enclave’不会对我们造成什么负面影响。此外，虽说是‘特供车’，但我们在某些层面做的比美国‘原装’昂科雷更好，比如第二排座椅，在美国本土市场你是找不到材质这么好的座椅的，整个通用汽车旗下最好的第二排座椅，就让我们投放在中国市场了，现在美国人想要这款车，我们还不给呢。”施弘笑谈道。