似相近实则略对立 要留住年轻人的皓影

　　“投其所好”在汉语里虽然是个贬义词，但在商业里却是黄金原则。我们今天几乎所有在市面上看到的商品，都是企业基于“投其所好”的原则开发出来的。这里的这个“其”，是指市场，或者顾客。企业做产品，要把“投其所好”运用得好，太难了。本期我们采访到了本田皓影开发负责人津嶋広通，来聊聊本田是如何“投其所好”的。

　　本田原经营企划部部长小林三郎在其所著的《本田创新的精髓》中提到：基于顾客的价值观、从独特的角度捕捉到的事物的本质。那么既然是要基于顾客的价值观，那么本田为什么要在已经有cr-v的情况下，又推出了一款定位极其相近的皓影呢？

　　开发总负责人是做什么的？

　　津嶋（dǎo）広（guǎng）通是皓影车型开发总负责人，说他是皓影的“父亲”也不为过，那这位“父亲”到底承担怎样的工作？

　　和大部分企业一样，本田在开发方面采用的是项目制。开发团队并不是固定的，每当有新项目时，就会从各部门调派专家人员，组成开发团队。皓影开发团队就由曾经参与过cr-v、cr-v中期改款、思域、雅阁等开发项目的成员组成。

　　1 1=1.5也能接受

　　皓影其实很早就在中国区投放车型规划中了。也就是说，本田的双车战略“蓄谋已久”且在“下一盘很大的棋”了。其实我们看惯了日系品牌双车战略和德系品牌细密产品线的布局，本田在紧凑型suv这个级别，再推出一款定位与cr-v非常相近的车型很自然。

　　如果从东风本田的角度来讲，可能确实会顾虑自己打自己。对于广本来说并非如此，本田在华的suv从小到大有xr-v/缤智、cr-v、ur-v/冠道，但广本的缤智和冠道中间是空缺的，当顾客有需求时，只能眼睁睁地看着东本开张。切身利益的争夺，兄弟之间哪还有情谊可言？

　　看似相近实则有些对立 拉拢那些不满cr-v的人

　　皓影的诞生源于cr-v部分用户的不满。前几年的中国市场对于suv的需求上升很迅猛，本田再审视了既有的产品线后发现在华的紧凑型suv市场只有cr-v一款车，而在对cr-v车主群体调研后发现，有相当一部分cr-v车主对cr-v有所不满，认为无法满足他们的需求，而用脚投票买了别的车的就更不用说了。

　　小企业才做选择，大企业说我全都要。针对这样的市场调研结果，本田觉得，需要开发出一款和cr-v不同的紧凑suv，赢得那些对cr-v不满的顾客的钱包。

　　内敛的帅气 投中国年轻顾客所好

　　那么皓影讨好的是哪些人呢？以往我们提到cr-v，很多人习惯性与中年、家庭等标签联系起来，甚至会说是“爸爸的车”。总之，与年轻、运动和科技是很难不沾边的。

　　这样的车主形象，毫无疑问是把年轻人以及成长起来的年青一代往外推。连全新雅阁这样的中级车，造型都走向跑车化，紧凑型suv要是再固守阵地，市场就被人抢走了。在商业社会的激烈竞争就像逆水行舟，不进则退。

　　本田通过调研发现，中国年轻人想法变化很快，以前中国汽车市场的主流审美有一种趋势，是追求闪闪发光、高大上、大气的特点，但这几年，这种潮流已经开始过去，大家追求内敛的帅气。负责造型开发的设计师在了解到中国的这种趋势后，就将这种风格的设计应用在皓影身上。

　　如何理解内敛的帅气？我们可以参考时尚界，近两年大家最爱提的一个词的是性冷淡风，其实也就是极简主义，通常选择浅色、中性色和看似简单的线条，代表克制与现代，简洁明了，但高级感很强。

　　这一风格以日系和北欧派为代表，在家居用品和服装方面最为常见。正是这样的审美潮流，让本田需要去重新考虑年轻人的喜好。

　　然而看似简单的设计，其实非常复杂。这个复杂与以往线条与色彩的复杂不同，而在于用色系最少、线条最少的设计，营造出高级感，也就是从元素的堆砌，转向了对线条的细微转折、色彩的轻微变化和板材的些微起伏的深入推敲，开始考验设计师和工程师的功力。

　　侧面看更是光洁的漆面，线条很少，但这些融入车身的线条看似随手一画，实则异常复杂。例如从前大灯到尾部一气贯通的这条不起眼的腰线，却极其考验冲压、焊接和装配工艺。

　　“为了实现这一条线能一气呵成的效果，且维持每一台都是这样的高水平很难。这些零件都是量产的，每一个零件肯定都是有偏差的，但是我们将一辆车组装起来的时候，你就看不见这些偏差，” 津嶋広通说。“所以要实现这样的效果，需要我们工厂的同事很努力地做好协调。”

　　对于仍旧嫌皓影不够运动的，还有幻夜版，可以看做是皓影的加强运动版。什么叫内敛的帅气，这就是。

　　讨好中国年轻人的另一个方式是智能化。各大品牌尤其是中国品牌在智能车载互联系统方面发力，强调功能智能化也好，强调视觉科幻化也好，总之都要让车内看起来富有次时代感，尤其是屏幕要大。

　　本田也有自己的智能车载互联系统honda connect，皓影的honda connect 2.0是本田全球首次量产应用的技术，以导航服务为中心，支持fm音乐、天气和支付宝，其中地图资源来自高德。不过皓影的屏幕只有7英寸，与主流智能车机相差不小。

　　对于屏幕的尺寸问题，本田发现全球用户其实是分两派，一派希望越大越好，另一派则觉得够用就行，非常两极分化。皓影现在的7英寸屏相比主流是小了点，但已经可以充分确保驾驶员看清楚里面的内容，是比较合适的尺寸。但如果皓影能在中国卖的好，本田也能收集到很多中国用户的声音，会按照中国用户的需求进行改进。是的，讨好顾客也得考虑成本。

　　投其所好，也会有出乎所料

　　投其所好的理想状态，是掌握完善的资料，通过合理的分析，完美掌握顾客群体的喜好。现实是，在当前技术水平下，车企调研是无法掌握所有的资料，自然也就只能尽可能向合理分析和完美掌握靠拢了。所以再用心地研究顾客的喜好，也免不了有意外发生。

　　cr-v最初在日本开发和设计，但真正火起来却是在美国，继而慢慢成为了全球车，在160个国家和地区站稳脚跟。双车战略也免不了出现偏差，广汽本田雅阁在中国是常青树，销量火到爆，后来东风本田推出了定位相近的inspire，却未能获得相近的销量成绩，月销量在四五千惨淡徘徊。剖析原因，有说inspire和雅阁的知名度差距太大，也有说没有中文名不亲民的。

　　皓影的诞生背景何其相似，产品力不差，但已经有知名度强悍的同门前辈，压力之大不言自明。值得庆幸的是，皓影虽然是针对中国市场开发，但预售阶段在网络上却有人问“这款车日本没有吗？”

　　总结：

　　乔布斯有一句名言：顾客不知道自己想要什么。清华大学工商管理硕士、美国哥伦比亚大学营销学博士郑毓煌曾经评述过乔布斯这句话：对于很多创新的产品类别，这句话或许是对的。然而在已经有大量同类竞争产品的情况下，这句话就不那么适用了。在每一次创新的产品类别诞生之后，竞争产品将会大量涌现。这个时候，决定企业胜负的将是顾客的选择。事实上，乔布斯自己在职业生涯初期就曾因为忽视客户反馈、忽视市场调查，从而在市场决策上犯过数次严重错误。

　　本田、丰田、大众等车企的双车战略或细密产品线战略，初期看似费力不讨好，还有内耗的风险，但对顾客来说不是坏事。汽车实际上已经是一个短时间内难以进行大品类创新的产品类别，在销量下滑的大环境下，大家拿出更加激烈的姿态进行竞争，这种时候就要拼嗅觉、态度和技术，谁能准确掌握市场的动向和顾客的喜好，谁能以最有诚意的态度开发设计产品，谁能有足够的技术提供好的产品和合理压缩成本，谁就能继续笑下去，而不是被从原来的位置踢下去，甚至淘汰。

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