奔驰击败宝马奥迪 但现任CEO退休后怎么办

　　虽然2016年全年销量成绩尚未出炉，但这无疑是梅赛德斯-奔驰志得意满的一年。根据《汽车公社》整理数据，奔驰前11月全球销量1，893，619辆，领先亚军宝马69，129辆，从目前增长势头看，奔驰已然锁定了全年胜局。

　　对于该品牌的大翻身，戴姆勒CEO蔡澈对此如何解读？当《欧洲汽车新闻》问及助力奔驰大转身的关键因素时，蔡澈指出：“我认为设计、产品组合以及对中国市场的理解这三个因素最重要。”

　　不过在2019年蔡澈任期终结后，奔驰还能否再维持桂冠地位呢？外界已经开始发出这样的疑问。继续发力中国和新能源车，紧抓热点，或许奔驰已经在提前布局。

　　成也蔡澈，那么是否败也蔡澈？

　　如果回望11年前，奔驰在2005年陷入低谷，全球销量冠军宝座被宝马截胡，蔡澈2006年上任后遇到的就是这样跌入低谷的奔驰。但是蔡澈上任的前五年，奔驰的情况并未得到改善，反而在2011年奔驰庆祝125周年之际，奔驰再被奥迪赶超，从全球豪车第二名跌至第三名。

　　蔡澈真正的反击是从其上任的第8年开始，奔驰品牌开始找准产品定位，制定复苏战略。这位蓄着古拙“海象胡”的CEO却推行了年轻化产品策略，从竞争对手宝马和奥迪的产品定位失误中汲取教训，大改奔驰品牌古板的车身样式，推出GLA等更迎合年轻消费者需求的车型。与此相应，蔡澈本人的着装也开始年轻化，虽然已年届63岁，但放弃了其固有的西装及领带装扮，反而穿起了海洋蓝色夹克、紧身牛仔裤和运动鞋，与奔驰品牌一同重新焕发活力。

　　2013年宝马推出i3电动车，领头旗下电动车战略，但获得的反响平平，颓势难消。于是该品牌载增添一款七座Gran Tourer微面，然而这款车却大失运动属性。2015年，虽较蔡澈年轻12岁的哈拉尔德·克鲁格（Harald Krueger）任职宝马CEO，彼时尚未为宝马注入年轻化元素，宝马5系轿车改款仍延续其前任车型的保守设计风格。

　　与此同时，奥迪动作缓慢，新增的SUV产品对奔驰和宝马构不成威胁。2016年，奥迪品牌深陷尾气门泥沼，不仅需要召回和回购作弊柴油车，而且需面临着巨额罚款，分身乏术。仅2016年前三季度，奥迪在全球因尾气门已遭受损失7.52亿欧元。

　　从宝马和奥迪的惨痛教训中，奔驰学习到SUV和年轻化、个性化车型已成为消费者当前的需求，这些都可转变为奔驰的销量增长来源。2013年全新一代奔驰产品陆续上市，S级、C级和GLC等一众SUV车型热卖。过去四年里，奔驰对产品设计进行大改后，推出的新产品更受消费者喜爱。此时，宝马的新一轮的更新周期才刚刚开始。

　　可以说，蔡澈就是奔驰的救星，但恐怕这位传奇人物能够陪伴三叉星品牌的时间已经不多。

　　原本蔡澈合同将于2013年年底到期，戴姆勒监事会决定将其任期再延长3年至2016年底。2016年戴姆勒再次与蔡澈达成续签协议，后者任期将延至2019年年底。为了使奔驰重回冠军宝座，蔡澈决定将克莱斯勒股权售出给投资公司Cerberus，而这位高管正是从克莱斯勒出来走上戴姆勒董事长职位的。一年后，全球金融危机爆发，克莱斯勒破产，因提前将其抛出，戴姆勒幸免于难。从中也可看出，蔡澈对产品定位的把握，以及对市场的敏锐性，帮助奔驰触底反弹。

　　然而尽管产品阵容得到更新，蔡澈和奔驰能够从中获利，但奔驰却面临着蔡澈任期将至的巨大压力，恐无人接力，守住品牌领先地位。戴姆勒已经开始布局，推荐现任研发负责人、销售总监欧拉·凯勒纽斯（Ola Kaellenius）作为蔡澈的接班人。这也是戴姆勒内部首位非德籍人士任职CEO。只是这位潜在的“太子”还没有充分证明其实力足以接班蔡澈。

　　有时候，企业领导人太成功和强势，对公司未必是好事，原因是可能后继者乏力。无论是对穆拉利之后的福特，还是未来马尔乔内卸任后的菲亚特，或者卡洛斯·戈恩退休后的雷诺-日产-铃木，业界终究会冒出一串问号，蔡澈之于奔驰也是类似情况。

　　新能源或成在华长期稳步前行的背书

　　中国成为各大豪华品牌销量数据和财报业绩发布会上的亮点市场，车界已然认识到，豪华品牌在中国的走势极大地影响到全球表现。

　　2016年前11个月，奔驰全球销量较去年同期的增量为200，125辆，而中国市场就贡献了93，637辆的增长来源，占比几近五成。蔡澈认为，本土化生产和新产品的推出决定了奔驰在中国市场的高增速。其中SUV车型贡献颇多，据悉，随着全新GLC轿跑SUV、新一代GLS SUV等车型上市，SUV车型占奔驰在华销量的比重已达四成左右。

　　根据《汽车公社》的计算，11月份奥迪、宝马（含MINI）和奔驰在华销量占全球销量比重分别为34.26%、23.54%和23.17%，奔驰对中国市场的依赖程度最低，不过也较2015年11月的22.42%明显提升。前11个月，德系三强在华销量占全球比重分别达到31.51%、21.96%和22.67%，不过考虑到此处宝马数据计入了在华销量较低的MINI，因此宝马品牌和奔驰对中国市场的依赖程度基本相当，都能够在中国进一步挖掘潜力。

　　较之全球销量，北京奔驰全年销量数据来得更早一些，近日该公司宣布，2016年12月销量为3.39万辆，全年累计销量达到31.7万辆，同比激增27%。到现在为止，奔驰在中国本土打造了四大系列14款车型，本土化对在华销量增长起到了显著作用。自然，这也同2013年之后奔驰梳理了在华销售渠道密不可分。

　　随着各国对电动车需求的加强，奔驰也积极推进电动车发展战略，2016年不仅创立了全新电动车品牌EQ，而且表示将在中国修建电池厂，并投产EQ电动车。这也是为今后在中国长远发展做铺垫。投行Evercore ISI的分析师Arndt Ellinghorst认为，“2016年是奔驰的收获年，”在汲取教训后，奔驰冒险投资新产品，提升质量和创新力。

　　不过需要指出的是，目前中国新能源汽车市场未臻成熟，消费者在使用习惯上也没有真正完全接受电动汽车，很大程度上取决于补贴政策。无论是发力新能源过早，还是受限于地方保护主义抑或政策，都可能让奔驰这样的新能源开拓者受挫。如果说，仅仅依靠中国未必能撑起全球业务，失败率在50%以上的话，那么仅仅依靠新能源就想撑起中国业务，这个失败率恐怕在九成以上。

　　接下来宝马打算依靠三厢1系进军豪华A级车市场，奔驰的三厢A级似乎动作有些迟了。宝马新一代5系也将开始发力，奥迪更是将在中国再成立上汽奥迪，挖潜轿跑SUV等新细分市场，不知下一轮德系三强在中国和全球的排序，到底是BBA，还是ABB或BAB？

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