凯迪拉克雷克萨斯殊途同归的2016？

2012-07-13 行业资讯童济仁汽车评论上善若羽

　　2016年，凯迪拉克和雷克萨斯，均跻身“10万辆”俱乐部。一个全力以赴销售国产车型，一个固执地只卖纯进口产品，用殊途同归来形容这两个品牌近几年来在中国市场的表现，并不为过。

　　我们认为，2016年两个品牌除了销量的突破，更重要的，是都逐渐锐化和清晰了自己的品牌形象，这一步，经历了若干年，比销量和份额的增长，更为重要。

　　如果按照单一品牌计算，凯迪拉克和雷克萨斯拿下了国内豪华车市场销量的第四和第五名，两个品牌的市场份额之和，也首次超过了10%。相比其它第二梯队的豪华品牌，凯迪拉克和雷克萨斯，在第一时间，划清了自己在国内豪华车市场的版图范围。

　　变局2016：为什么要把这两个品牌放在一起？

　　把这两个品牌放在一起聊，也是有原因的。凯迪拉克是豪华品牌第二梯队中，最早国产的品牌，早在2004年便宣布落户上海通用；同年4月6日，丰田宣布Lexus的中文译名由“凌志”改为“雷克萨斯”。两个品牌，几乎是在同一时间，用不同的方式，进入了中国市场。

　　当凯迪拉克在2005年投放了第一款国产车型CTS的时候，北京奔驰才刚刚成立；但实际上，凯迪拉克国产前几年的两款车型，并未真正意义上“进入”主流市场。直到2013年4月，通用汽车才正式宣布了凯迪拉克的“中国战略”：每年引入一款国产全新车型、兴建专属工厂、公布“双十战略”。一年后的2014年7月，雷克萨斯宣布原宝马中国前高管朱江正式加入雷克萨斯，负责市场营销工作，成为雷克萨斯在中国本土化营销的关键一步。

　　2016年之后，凯迪拉克实现了“双十战略”中的第一步，年销量突破10万辆，但比3年前宣布的时间晚了一年；雷克萨斯则成为第一个纯进口、年销量超过10万辆的豪华品牌，本土化品牌营销的关键一步：“匠心”精神，也逐渐被国内用户所理解和接受。

　　两个品牌，都是2004年便宣布大举进入中国市场，经历了2013年至2014年的调整之后，“二次出发”效果显著，都在2016年实现了10万辆的重要突破，堪称殊途同归。

　　变局2016：国产XT5赶上了SUV消费红利

　　2016年，美国仍旧是凯迪拉克品牌全球最大的单一市场，总销量达到了170,006辆（同比下降3%）。中国市场的总销量则达到了116,406辆（含进口），同比增幅高达45.9%。不出意外的话，2018年中国将成为凯迪拉克在全球第一大市场。

　　其实早在2013年，上海金桥工厂的奠基就已经明确预示着凯迪拉克战略中心的转移。一直到2016年1月工厂正式竣工投产，百亿投资落实之后，凯迪拉克完成了从新产品到产能的一轮完整布局，为将来实现在中国市场25万辆的份额，做好了充分的准备。

　　从国产车型销量看，2016年上半年凯迪拉克推出全新国产车型CT6与XT5，两款车型无论是从产品配置，还是定价策略，都体现了“国产化”所带来的优势。这两款车型带来的销量“净增长”拉动，让凯迪拉克国产车型，在2016年取得了110.1%的同比高增长。

　　相比XT5的“销量利润双丰收”，原先两款国产轿车产品，却在经历着“以价换量”的血腥博弈：ATS-L因尺寸偏小，在2016年取得37,636辆的市场份额，已属超常发挥，这也体现出国内新生代消费者对豪华品牌入门级产品的旺盛需求。未来几大豪华品牌，无论SUV还是轿车产品，20-30万价格区间内的“入门产品”，一定是销量增长的重要来源。

　　而在竞争激烈的C级车市场，凯迪拉克XTS属于“上一代”产品平台的产物，只能凭借“性价比”优势抢占合资B级车的市场份额。全新国产的CT6，则因为定位介于C/D级产品之间，细分市场需求有限，未能挤入BBA在C级车市场的主销人群。

　　因XT5在2016年4月上市，经历产能爬坡、新车推广等过程，实际上在2016年只贡献了“一半不到”的“增量”，预计2017年凯迪拉克在中国市场一半的销量，将依靠这款定位准确、尺寸够大、配置丰富、价格合理的SUV产品。

　　2016年凯迪拉克突破10万辆，SUV红利和全系车型国产，是最大的贡献来源。

　　变局2016：雷克萨斯的品牌锐化出现成效！

　　在正式进入中国12年之后，雷克萨斯在中国市场取得历史最好销售成绩——109,150辆，同比增长25.6%，在纯进口品牌中，也位居第一。“纺锤形”的大嘴设计，逐渐被中国越来越年轻的主流消费人群所接受，长期的服务和售后口碑，也在2016年支撑起了终端市场部分车型“加价销售”的溢价能力。

　　凭借近两年全新一代SUV产品的陆续推出，雷克萨斯终于不再依靠“ES一款车型”打拼市场。更重要的，是雷克萨斯这个品牌的形象，也从几年前的“模糊不清”，逐渐锐化为“匠心之作”。

　　在中国市场，雷克萨斯始终坚持自己的“生存哲学”，在国内日趋成熟、多样性的豪华品牌消费趋势下，虽然显得特立独行，但却别有滋味。

　　2016年，雷克萨斯的销量结构非常简单，主要来自三大车型——ES、RX和NX（累计总销量占比88%）。其中ES每月销量保持在4千辆以上，占品牌总销量的近一半。而得益于SUV市场大环境和RX换代带来的产品力提升，RX和NX的销量则都在2千多辆。如果不是近两年来NX和新一代RX的陆续推出，雷克萨斯也无法实现销量结构的逆转。

　　雷克萨斯的“不变”，还体现在渠道方面：在近两年各个豪华品牌库存问题日趋严重的大环境下，雷克萨斯的经销商库存量，一直保持在1个月内，维持在国内豪华汽车品牌最低、最健康的水平。无论是整个体系的效率，还是经营理念，雷克萨斯都在走着一条属于自己的道路。《童济仁汽车评论》认为，这样的渠道和库存管理水平，也才能让经销商有盈利能力，才会做好厂商要求极为苛刻的售后服务。

　　雷克萨斯会国产吗？答案是否定的。相当长一段时间都不会。我们可以拿北美市场做参考：雷克萨斯早在2007年就达到了全球50万辆的销售成绩，美国市场的份额大约为30万辆/年，但那时雷克萨斯依然全进口在美国销售，直到2012年之后，雷克萨斯才开始陆续在加拿大、美国启动组装工厂。另外，在中国，丰田还需要面对两个合资伙伴在国产问题上的选择，除非迫于某种压力，否则丰田绝不会在中国市场选择国产销售。

　　2016年，两个品牌的得与失？

　　在中国，无论BBA，还是其它豪华品牌，50万元以上价位的产品，已经越来越难卖了，也许尺寸较大的SUV还有机会。但随着消费者的逐渐成熟，豪华品牌未来在中国的销量主战场，将会在20-50万之间，只会更低，很难再有更高的“突破”。

　　缺产品，是限制两个品牌销量和市场份额的重要原因之一，正如上一篇《2017年，德系豪华三强的座次会重排吗？》所说的豪华品牌现状一样，凯迪拉克和雷克萨斯也都在面临的同样问题，而且相对而言，年轻人更是它们最为依赖的用户群体。凯迪拉克产品线较为薄弱，新车引入的速度直接决定了未来几年的增速，2017年XT5还可以支撑“增量”，2018年就要看新车引入的速度了；雷克萨斯作为全进口品牌，在国内消费者偏爱的入门轿车和SUV市场上，全球也缺乏与之对应的产品，从CT系列这几年的销量变化看，混动紧凑型两厢车，并不是中国豪华品牌年轻用户的“菜”，中国年轻消费者需要的，是造型更酷、尺寸更合适，售价更低的入门SUV和轿车。

　　2016年凯迪拉克和雷克萨斯能够取得销量突破除了产品的因素外，最大的收获在于强化并突出品牌形象，更具体的说是在品牌营销层面的创新与巩固。这方面两大品牌都各有建树：凯迪拉克的“鱼缸”营销、鸡蛋车落地营销，以及前不久“总统座驾”事件，都体现出其在“新美式豪华”的新尝试与积极落地的一面。

　　雷克萨斯此前的品牌营销过于低调、单一，但近年来如同全新家族外观设计一样，其在“匠人、匠心”的品牌长线强化，已经取得了阶段性的成果，而且今年也更多的加入了创新营销的部分。在品牌形象更加鲜明的方向上，雷克萨斯和凯迪拉克都没有一味端着豪华品牌的架子，而是踏实的学习本土化品牌、向着年轻化人群靠拢。

　　价格体系在BBA引领的豪华品牌降价风潮中，变得尤为敏感。虽然雷克萨斯独特的进口模式、订单生产、KPI机制是有“不可复制”性的，但它给豪华品牌提供了一种新的参考。整车厂与经销商的关系，到底需要怎样一种弹性机制来保证？靠补贴经销商来维持？显然第二阵营还没有能力维持。

　　对于第二的豪华品牌来说，销量和经销商压力的平衡点，不能被轻易打破，这是考验顶层设计者智慧的所在。在没有强势话语权的时候，经销商才是唯一能够相依为命的伙伴。虽然这个道理尽人皆知，但销量诱惑太大，往往易在残酷的价格洗牌中被忽视掉。

　　预言2017：谁的短期增长潜力更大？

　　据悉，凯迪拉克在2017年没有全新国产车型的投放。这意味着凯迪拉克需要充分释放2016年新车的销量实力，毕竟XTS已经属于产品中后期，XT5义不容辞成为增长主力。

　　如果XT5能够2017完整的一年，顺利的取得8万辆/年的成绩，而旗下其它车型基本维持现状，那么凯迪拉克保增长的目标基本可以顺利完成了，也会距离2020豪华品牌10%的市场份额更进一步。

　　另一角度来看，上海金桥工厂16万辆产能也会有条不紊的持续释放与迁移。

　　除了雷克萨斯LS和ES属于濒临换代的车型，雷克萨斯的产品系列都刚进行了一轮更新，产品周期生命力整体还是很旺盛的。虽然雷克萨斯旗舰轿车LS即将换代并引入，但这款车型在中国市场未来的销量贡献可以忽略不计。

　　值得关注的是，雷克萨斯ES与凯迪拉克XTS都到了产品生命周期的末端，作为销量主要支柱车型之一，它们的销量在2017年是否还能保持稳定？在40万左右的细分市场上，诸如林肯大陆、捷豹XFL、沃尔沃S90等其它豪华品牌的全新产品，定价策略都非常激进。这也会进一步降低ES和XTS的实际成交价格，抢不过其它竞品的新车型，只能在2017年，抓住更多原先25-30万预算的B级车消费人群了。

　　小结：

　　无论是对于雷克萨斯，还是凯迪拉克而言，突破10万辆，更多是个类似“成年礼”的仪式，只是2016年阶段性努力的必然结果。市场份额决定话语权，从某种程度上看，这也使得第二阵营的豪华品牌，有比BBA品牌更大的“尺度”、更大的试错空间。

　　2017年凯迪拉克的销量增长，应该会比雷克萨斯更多一些。未来在销量增长较高的产品方面，凯迪拉克的国产车型规划，也会更加全面一些。到2020年之间，第二梯队品牌之间的名次争夺战，实际上也是产品规划和投放速度的争夺战，营销难分高下，但产品越早进入市场，就有更大的“增量”机会和市场份额。