本土品牌销量排行第1的长安为何如此低调

　　我们聊聊本土品牌销量排行中的TOP 1——长安汽车。在2016年，作为本土品牌销量老大，长安为何却变得如此低调？

　　总结2016年国内本土品牌的得与失，蝉联年销量第一的长安汽车，无疑最有优先发言权。今年很多本土品牌的2.0时代、3.0时代产品成为一个个细分市场销量明星，这些明星里面，我们看不到长安的产品。

　　但《童济仁汽车评论》认为，作为一家同时涉及轿车、SUV、MPV和微面四大战线的长安品牌，在2016年的市场表现和变化趋势，反而更值得关注和研究。很多趋势，也会在其它本土品牌身上逐渐出现。

　　9.6%增长的背后：产品销售结构的巨变。

　　2016年，长安汽车本土品牌销量为1，219，350辆，即便排除旗下低端微客车型（长安之星系列：69，530辆）的销量，凭借在SUV和MPV市场的高速增长，长安汽车的乘用车销量仍高达1，149，820辆，在国内所有非合资的本土乘用车品牌中，排名第一。

　　如果按照整车销售价格来计算的话，在国内5-12万元价格区间的新车消费市场，长安是除了大众VW品牌之外，市场占有率最高的非合资本土汽车品牌。不过，在近122万辆新车销量“成绩单”的背后，长安汽车在2016年的销售结构，却发生了不小的变化。

　　首先，微面市场持续多年的快速下滑，让五菱和长安感受到了低端车型市场的“消费升级”浪潮，2016年长安之星系列微面，总计售出69，530辆，同比下跌超60%。在2015年长安汽车销量中，微面占比为15.7%，到了2016年，仅为5.7%。

　　同时，在微面原有用户群的“消费升级市场”，长安三款定价在3.5-8万元的MPV车型，2016年销量同比增长53.8%，大约近10万辆的“增量”，其实和微面市场减少的近11万辆份额基本相抵。

　　可以理解为，长安在低端市场盘子并没有变化，只是微面和MPV的占比，发生了变化。2016年，这些产品仍占到长安品牌总销量的28.5%，但比2015年32%的份额，有小幅的减少。

　　而在合资品牌竞争优势明显的轿车市场，长安2016年下滑了17.5%，这个变化与2016年长安在轿车市场缺少新车投放有关。合资品牌在7-10万入门家用轿车市场的持续增长，也给包括长安在内的一些本土品牌，带来了巨大的压力。

　　实际上，2016年给长安品牌带来“增量”的市场仍是SUV，2016年增幅达到了51.9%，超过了整个国内SUV市场的平均水平。共计184，689辆的SUV销量增长，冲抵了轿车市场销量下滑的损失，也使得从“账面上”看，长安仍保持了9.6%的整体增长。

　　长安汽车SUV细分市场的高增长主要得益于新产品的布局，4月份相继上市的CS15与CX70，在8个月的时间里，取得月均近万辆的成绩。如此高的数据，带来的“净增长”自然是非常可观的。此外，长安CS75销量同比增长了12.2%，成为长安汽车旗下唯一一款年销量超20万的车型。

　　但背后的销量结构变化，却同样值得其它本土品牌关注。

　　变局2016：来自于轿车市场的巨大压力

　　2015年超过40万辆的轿车销量，让长安品牌在2016年轿车市场，感受到了来自合资低端入门A级车和本土品牌低价SUV的双重绞杀压力。

　　2016年，长安汽车轿车产品的销量中，入门产品奔奔的销量基本稳定，变化最大的车型，来自于市场竞争最为激烈的逸动系列、悦翔系列。同时在10万元以上的B级车市场，睿骋的年销量仅为4，533辆，相比吉利博瑞差距明显。

　　高端车型没有办法打破品牌天花板和消费者对本土品牌的低价形象认知，主销车型逸动，又在合资入门家用轿车的疯狂攻势下，2016年下滑了14.2%。这是2016年，长安品牌在轿车市场遭遇的最大困难。

　　从国内轿车市场的大环境上看，2016年国内轿车市场真正处于微增长的“新常态”，整体市场同比增长仅为3.8%。但合资品牌的A级车产品，销量增长却远高于市场整体增速水平。本土品牌在5-10万元价格区间内的轿车产品，生存压力变得愈发明显。2016年全年轿车市场Top10的车型中，只有帝豪EC7一款入围（第十名）。长安逸动虽然位列轿车年销量Top20，但同比下2015年，销量减少了14.2%。

　　在2016年，从整体上看，本土品牌面对诸如捷达、桑塔纳、福睿斯和科沃兹这样的入门级、本土化合资车型，还是没有太多有效对策，更多是靠终端价格来保持销量增长。由于市场竞争激烈，轿车整体利润空间有限，在产能并不充裕的情况下，2016年不少本土品牌都将重点放在增长迅速、利润空间较好的SUV市场。

　　轿车市场的失落，十分客观的反映了本土品牌遇到的综合问题。如何深层次的优化产品结构，在SUV诱惑的情况下，在轿车市场同样争夺韩系、日系竞品的市场份额，才能确保当SUV市场合资产品线布局更丰富的时候，拥有较为平衡的产品线结构。

　　2016年，长安自身也充分意识到这了这一问题：按照长安自身的构想，在长安未来的产品结构中，SUV和轿车产品将各占35%，剩下车型占30%。这样的均衡结构，或许才是未来可持续健康发展的格局体系。作为参考数据，2016年，本土品牌销量轿车产品与SUV的销量占比分别为22.5%和49.3%，整个市场，并不均衡。

　　另外，当2016年销量第一梯队的长城推出了WEY、吉利推出了LYNK&CO这样全新品牌的时候，长安似乎并没有受到相应的影响，在长安品牌本身的传播上，相比其它本土品牌而言，显得较为低调。

　　预言2017：SUV+新技术，确保持续销量增长。

　　2017年，据《童济仁汽车评论》了解到，长安汽车将陆续推出两款SUV产品：CS95和CS55；至少一款轿车产品：C301，以及一款MPV车型：凌轩（MPV），以及纯电动汽车CS15等全新车型。其中，CS95最令人关注，在爽约了2016年之后，它是长安2017年销量增长最重要的筹码之一。

　　长安汽车这些年在加大技术研发，长安汽车每年将销售收入的5%投入到研发，至“十二五”已累计投入490亿元以上。长安一直在强调技术创新，有自己清晰的技术发展方向和规划。而且从局部来看，诸如智能驾驶技术、48V电源灯，都走在了多数本土品牌的前面。但从目前的“落地”情况来看，长安汽车与上汽、吉利等相比，更需要将全新的技术创新，落实在产品层面上。

　　例如，荣威RX5的YunOS系统在眼球效应的同时，也在2016年带来了不俗的市场成绩，而长安汽车In Call系统还在裹足不前。作为旗舰SUV车型，CS95显然是先进技术的一次全面检验。有趣的是，长安CS95、哈弗H8和传祺GS8面临的问题相同，谁能最先将品牌和价格的天花板打破，不仅是在下一轮品牌向上中占得先机，更为其它本土品牌在产品和技术方面的升级突围，提供了一个很好的范本。

　　近年来，总有声音在说本土品牌将赶超韩系品牌，《童济仁汽车评论》认为，至少有一点本土品牌需要精进。那就是产品辨识度统一的问题，因为轿车市场的冷落，长安汽车似乎只关注SUV市场的梳理，而忽视对轿车市场产品统一与辨识度的问题。

　　而这里的“辨识度”不仅仅是车型命名，也包括外形设计等多重要素。长安在设计方面投入很大，起码从外形方面统一起来应该并非难事。“家族化”的产品形象统一风格，是大势所趋，本土品牌也需尽快摸索出，适合自己品牌的家族化设计风格。从消费趋势来看，越来越多的中国消费者开始只关注少数几个品牌甚至某一个品牌，提升辨识度，也正是提高品牌忠诚度。

　　购置税减半政策很大程度刺激了汽车消费市场，催生了2016年车市繁荣，本土品牌也是其中最大的收益者。2016年只有睿骋与长安CS75（占总销量17.5%）没有享受到这项政策红利。那么2017年车市回归慢增长后，会对长安品牌的轿车产品产生多少影响？也是2017年值得关注的一点。

　　作为2016年非合资本土品牌销量老大的长安，在产品线结构上，相比很多依靠单一车型取得暴增的本土汽车企业，要更具样本参考意义。但与此同时，长安也率先感受到了来自轿车市场的激烈竞争压力，相比过去两年，长安在2016年没有“爆款”车型，在新的媒体环境和消费趋势下，缩减产品线，增加细分市场高销量车型，也是未来几年抵御更严酷竞争风险的最好办法。

　　小结：

　　长安汽车近两年一直受困于产能问题，现有的产能显然远远不能满足飞速增长的销量需求。长安汽车的保守产能规划，是一种理性客观的判断，更是对现有形势的理性认识。因为在没有突破品牌、价格天花板的岁月里，再高的同比增长，终究也是镜花水月，不确定性很大。况且，新品投放注定会消耗掉过多资源，盲目的扩张其实是具备高风险性的。

　　在2016年，长安汽车作为销量老大，也给其它本土品牌提供一种稳中求胜范本，同时，作为销量最大的范本，长安在2016年所经历的的困难和挑战，其它本土品牌车企，也可能会随后遇到。

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