对症下药神龙公司自剖弊端要破局

2012-09-12 行业资讯网易汽车

　　从去年到今年一季度，神龙公司经历一系列市场销量下滑之痛。为了重振旗鼓，神龙公司近期可谓“动作频频”，先是4月5日刚刚宣布了涉及人数高达81人的大规模人事变动，接着又召开了一场规格罕见的沟通会，东风公司副总经理、神龙公司董事长刘卫东，PSA集团执行副总裁、中国及东南亚区域总裁马德宁，神龙公司总经理苏维彬和执行副总经理麦柯然共同走到了台前。

　　在现场，神龙汽车董事长刘卫东做了一次深刻的“自我剖析”，不断地补充自己对神龙汽车问诊结果和开出的药方。他表示：“作为25年的老将，神龙公司是一名长跑运动员，我们不怕困难。”

　　号脉：反思内外六大“病因”

　　2014年、2015年是神龙公司的产销高峰，年销量突破70万辆。2016年，神龙将目标锁定在76.5万辆，但最终仅完成60万辆。

　　刘卫东认为，这源于2015年，神龙公司进入了调整期，主要精力在自主品牌。调整期内，刘卫东自述从外部与内部两个维度进行了反思，得出了六个失利的原因。而他认为，内部原因仍占主导因素。

　　从外面原因来看，有三个方面：一是中国市场消费结构发生巨大变化，客户对品牌和产品要求越来越高，变得更加聪明、专业和苛刻。这种消费升级对于神龙是一个挑战。

　　第二，各合资品牌竞争激烈，神龙之所以能在“十二五”期间实现高增长与当时的日系颓靡密不可分。2015年之后日系全面回归，品牌年轻化工作加强，同时中国自主品牌也全面崛起。给神龙造成不小压力。

　　第三，企业面临的法规及经营合规性要求越来越高，首当其冲的正是《反垄断法》的实施，这对神龙在经销商价格和区域管控方面造成了很大挑战。

　　内部原因同样有三个方面：首先，是神龙应对市场的预判和反应不足，无论是SUV市场高速增长的红利，抑或是日系品牌和自主品牌的迅速崛起，神龙的反应都相对“迟钝”。

　　第二，神龙在消费结构和营销能力上没有大的进步，停留在旧有思维。刘卫东强调，最突出的问题就是忽视了经销商的盈利，这造成了库存大量积压：“经销商库存是万恶之源”。

　　第三，神龙最核心的问题，刘卫东认为是管理问题。“以前我们不怎么相信，但现在看来，20万辆、50万辆、70万辆都是一个坎儿，神龙管理水平现在还是只有60万辆的水平，必须补课。这也是企业发展的正常现象。”刘卫东说。而建立一个完备的规模化体系，是神龙脱离目前泥淖，走向更高一层级发展的必经阶段。

　　药方：多方入手全面调整

　　如何让神龙“重回赛道”？首先，刘卫东准备从库存这个“万恶之源”入手。据了解，2016年，为帮助神龙公司完成销售任务，一些经销商大量进货，不少车辆积压超过半年都难以卖出，甚至出现经销商一辆车亏本5000元甩卖。这也导致区域价格出现混乱。“今年起，我们将不注重‘开票量’，而更关注‘交付量’。”今年神龙制定的考核政策也变为交付，“我们将进一步严控库存结构，保证用户拿到的都是新车，保证经销商的利益。”

　　此外，股东双方对于神龙的支持也在进一步加强，双方在某些分歧上初步达成一致。刘卫东称，中法双方没有本质分歧。主要问题不是在市场占有率和利润率，主要在新车的定价。有人主张市场占有率优先，有人只要利润。中国相对成功的企业则注重平衡，追求可持续发展。对此，中法双方达成一致：核心企业追求目标——市场占有率和利润总额，价格则跟随消费者需求和消费随行就市。

　　此外在错失SUV带来的增长红利过后，神龙终于意识到了SUV产品的必要性，麦柯然表示：“现在我们都意识到了复合市场需求的SUV产品的重要性。”当前神龙初步建立了一个比较全面的SUV产品线，尤其是东风标致正进入官方宣称的“SUV年”，2008、3008、4008、5008这4款产品实现了对SUV市场的基本覆盖。

　　此外，刘卫东表示，接下来生产大协同会成为东风的优势。他认为，未来的汽车制造会变成富士康，竞争是品牌的竞争。生产大协同是大势所趋，必然要走。未来的方向是生产协同化，只有东风有这种能力。CNP平台的全球共同开发，对企业和员工是更负责任的态度。

　　重回赛道的信心

　　尽管神龙汽车在2016年销量出现下滑，但是其此前的问题得到一定“治疗”，从经销商方面来看，其盈利能力得到大幅度提高。刘卫东表示，经销商盈利面积从40%多的低谷提升到了62%左右。从终端价格来看，之前价格体系比较混乱，但目前已经基本稳定，而且稳中有升。“以前一辆车亏四五千都在卖车。”刘卫东说。而2016年，神龙的经营利润率在8.5%，远超5A+计划的目标线。

　　神龙将2017年定为“变革创新年”，制定了全面改进计划，除了要力保65万辆的年销售目标，全年还要投放6款新产品，其中东风雪铁龙和东风标致各有一款全新车型（东风标致5008和东风雪铁龙C84），在未来2-3年内，力争打造出“两大两小”的明星产品。另外要大力改善经销商生态，通过布局优化，商务政策调整等手段，优化其盈利能力和效率。

　　除此之外，神龙公司还直接对公司管理部门“开刀”。该公司总经理苏维彬介绍，近日已将商务组织架构实行扁平化管理，各销售大区主任直接对接总经理，拥有更多自主权与决策权，并将多个管理部门优化为网络支持部和营销支持部。

　　刘卫东承认困境，但也充满信心：“这并非我们遇到过的最大困境。经过变革，我们有信心重回赛道。”

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