进军东南亚吉利想打赢日本人有多难？

2012-10-28 行业资讯汽车观察家

　　1941年12月，随着日本战机向珍珠岛投下第一颗炸弹开始，太平洋战争爆发。三年零八个月以后，以英美为主的同盟国赢得战争，将日本军队赶出东南亚。但70年后的今天，日本人以另一种形式重新占领了东南亚，这次他们的武器不是坦克，是汽车。

　　在印尼、泰国、菲律宾、越南、马来西亚等东盟国家中，日本车企牢牢占据着80%以上的份额，任凭欧美韩巨头轮番交战，都不曾让日本车企的主导地位动摇一分一毫。而随着吉利成功收购马来西亚车企宝腾49.9%的股份，“第二次太平洋战争”的主角，换成了中国。

　　这一次，吉利能否完成美国人、德国人和韩国人都未能实现的目标，在日本车企的后院——东南亚市场抢下一块蛋糕呢？

　　东南亚——欧美“列强”的伤心地

　　上世纪70年代的两次石油危机，改变了全球汽车市场的格局。对于美国车企而言，这两次危机让他们在美国本土丧失掉了大片份额，但对于车小、油耗低的日本车而言，这两次危机反而是拓展势力版图的天赐良机。

　　这种优势不仅体现在美国，70年代以后，美国一众车企在东南亚也开始难以为继，相继退出，它们留下的领地被丰田、本田等日本品牌接收。如今，日本车企在东南亚市场的份额达到了80%以上，其中在部分国家的份额达到了95%以上，甚至超过了日系车在日本本土的市场占比。

　　将东南亚称为日本车企的后院，毫不夸张。对于这样一个有着6亿人口的巨大市场，其它车企自然不会坐视被日本人掌控，过去二三十年里，美国的通用、福特、克莱斯勒，德国的大众，韩国的现代起亚、法国的标致雪铁龙以及意大利的菲亚特集团，都尝试过敲开这块市场，但都收效甚微。

　　首先，想在东南亚立足，单靠进口是决然行不通的，巨额的关税和贸易壁垒是巨大的阻碍，想在当地占有一席之地，建厂投产是绕不开的一条路。

　　上世纪九十年代，美国的底特律三巨头曾考虑在拥有6500万人口的泰国建厂，克莱斯勒率先将切诺基（Cherokee）少量引入，但在生产规模、供应网络和销售渠道方面都无法匹敌日本对手，而和CR-V、RAV4这些日本车型相比，Cherokee的成本也居高不下。1995年进入泰国之后，不到五年，克莱斯勒铩羽而归。

　　通用和福特吸取了克莱斯勒的教训，意识到要立足东南亚，必须将规模提上去，于是它们在泰国投入了超过10亿美元打造面向全球生产基地，生产Ranger、Colorado等小型皮卡。这些在泰国生产的车型确实在海外其它市场收获了成就，但在当地，通用和福特依然无法说服消费者放弃深受信赖的日本品牌。

　　之后的很长时间里，通用和福特在泰国的市场份额从未超过5%。

　　其它车企在东南亚的表现并没比美国人好到哪儿去，起亚在上世纪90年代曾在印尼组建了一家合资公司，但在不久之后的亚洲金融危机中就迅速夭折。如今，现代、起亚在当地的份额只有1%。

　　2013年，大众考虑在印尼建造一座全新的工厂，但在对自己的成本架构与日本对手进行对比评估之后，他们发现如果自己在当地投产汽车，那么生产的每一辆汽车都将亏钱。不到一年，大众放弃了这个计划。

　　日本人的坚固堡垒

　　如果问世界上竞争最激烈的汽车市场是哪里，很多人第一时间想到的是美国，而对于日本以外其它国家的车企而言，最让它们头疼的可能是东南亚。

　　美国市场竞争之激烈，主要源自当地消费者对汽车品质、性能、可靠性的高要求，而在东南亚市场，所有车企必须在解决一个问题之后才有机会参与竞争，这个问题就是成本。

　　精于算计的日本人，能够以尽可能低的成本做出质量可靠的产品。除了这一点，日本车企本身还占据着先发优势，它们从上世纪60年代开始大规模进军东南亚，之后逐步建立了完善的供销体系，并与当地政府培养了融洽的关系，一些国家关于汽车产业的政策制定，日本车企都有着举足轻重的话语权。

　　从泰国到印尼，从菲律宾到越南，日本车企的经销店和服务中心遍布各地，零备件价格低廉、二手车保值率高、品牌口碑良好。

　　有了这些先天优势，日系车就有能力将采购、生产、销售等一系列环节的成本都控制到最低，这点是美国、德国和韩国车企都不具备的优势，而要在东南亚抗衡日系车，将生产、销量规模提升上去是盈利的根本，但没有成本优势，它们又很难培养出竞争力。

　　这是一个死循环。

　　除了注重性价比和可靠性这个共性之外，东南亚各国市场又有着各自的特点，例如泰国消费者十分钟爱轻型皮卡，马来西亚和印度市场类似，偏爱小型轿车，印尼市场与中国乡村市场类似，喜爱装载力强的MPV，菲律宾市场中SUV相对比较受欢迎。这些车型，日本车企都有物美价廉、质量可靠的相应产品。

　　我们将目光投向东南亚西边的印度，玛鲁蒂铃木在当地占据着一半以上的份额，也就是说，不仅是印尼、泰国、菲律宾这些东南亚国家，连同南亚的印度在内，整个亚洲南部和东南部都被日本人牢牢把控着。

　　吉利面对的，就是这样一个几乎没有死角的日本后院。吉利入股宝腾汽车，就是瞄准的东南亚市场，它面对日本对手的强大优势，真的有机会吗？

　　入股宝腾，只是拿到了入场券

　　宝腾是马来西亚的一个本土车企，创立于上世纪80年代，依靠当地政府的资金和政策扶持，曾经取得相当可观的市场份额。而随着市场竞争愈发激烈，这家在技术、可靠性方面都无法与日本对手抗衡的车企逐渐没落，即便在政府继续扶持的情况下也开始难以为继。

　　就是这样一个孱弱的品牌，在过去十几年里曾吸引过几十家车企的收购意愿，其中大众在十年前就曾差点对宝腾实行控股，不过由于马来西亚政府视宝腾为民族骄傲，不愿交出一半以上的股权，最后双方互不妥协而导致交易失败。

　　吉利对宝腾的接触始于2012年，到去年年中宝腾正式招标开始，对这家车企感兴趣的不下20家公司，吉利就是在如此多的对手中脱颖而出，历经长期艰苦的谈判才最终拿下了49.9%的股份。

　　宝腾之所以有这么大的吸引力，是因为大家都明白，要想在东南亚与日本车企较量，就必须要在当地培养起生产、采购、销售、服务这一整套体系，通用、福特、克莱斯勒都尝试了建厂，但面对日本车企的先天优势，都没能取得突破。这样一来，收购宝腾就可以直接利用其在东南亚建立起来的采购、生产、经销体系以及一定的品牌影响力。

　　吉利收购宝腾的过程远非一帆风顺，李书福在不久前甚至公开发过牢骚，称与马来西亚政府的谈判太过艰难而选择放弃。最终宝腾花落吉利，与吉利愿意接受49.9%的股权比例肯定有直接关系，与此同时，中国政府大力推进的一带一路战略，也让马来西亚政府感受到与中国企业合作的光明前景。

　　但是，吉利入股宝腾只是开拓东南亚市场的一个起点，吉利在中国市场与日系品牌并未直接交锋，它们的定价区间依然有着明显的距离。而来到东南亚，日本车企已经将势力渗入到了最低的区间，来到这个战场上，吉利将首次与日本人展开硬碰硬的巷战。