长城营收净利双降 依赖单一市场弊病渐显

　　去年净利润破百亿、单车利润高达近万元的长城汽车，如今也迎来了营收和净利润双降的局面。

　　7月22日，长城汽车对外公布2017年中期业绩快报，报告显示，2017上半年长城汽车营业收入409.93亿元，同比下滑1.46%，归属于本公司股东的净利润24.92亿元，同比下滑49.42%。

　　对于业绩下滑，长城汽车给出的理由是对现有产品进行促销、广告宣传费用增幅较大以及研发费用增多所致。

　　全联车商投资管理（北京）有限公司总裁曹鹤表示，销量微增、营收、净利润均下滑，仅从这三个指标来看，长城汽车今年的表现确实不如去年。不过，从整个行业来看，明年或者后年国内SUV市场将会触顶，到时长城汽车过度依赖单一市场的弊病将会进一步凸显。

　　营收、净利润均下滑

　　其实，长城汽车对于利润下滑早有预料。

　　在长城汽车对外公布的2016年业绩报告中就表示，国内车市将进入“微增长时代”，产业竞争环境极度恶化，新品不断推出，SUV市场已经转为红海，同时国内外排放/安全法规不断升级，将迫使汽车企业技术快速升级，进一步加大公司的投资和经营压力。

　　不过，从长城汽车披露的一季报来看，2017年第一季度长城汽车表现还算满意——营业收入为231.99亿元，同比增长约11.29%。从销量来看，前三个月长城汽车也保持了同比增长的态势。数据显示，2017年1月，长城汽车销售91233辆，同比微增0.71%，2月增30.68%，3月增2.27%。

　　进入4月份，长城汽车便不“淡定”了——在渠道终端库存等压力下对外发出了促销，甚至喊出利用10亿元让利，其中车型包括H2、H5、H6、H8以及H9等老车型。

　　然而，这一促销活动并未取得预期的效果。

　　数据显示，从第二季度开始，长城汽车便开始出现销量下滑的局面。具体来看，4月，长城汽车销量为73171辆，较去年同期下降8.08%，5月、6月同比分别下降3.76%和1.7%。

　　除了促销让利外，一向“不打广告”的长城汽车今年开始也逐渐注重营销。不过，法治周末记者梳理发现，长城汽车的广告投入主要体现在WEY品牌上，当然，广告投入的增多随之而来的便是营销费用的增加、成本的提高，这也是长城汽车解释利润下滑的原因之一。

　　“目前，中国汽车市场进入稳定发展阶段，市场竞争非常非常激烈。各汽车品牌争相提高研发投入及加大产品的促销与广告宣传，以期获得市场销售影响力及提高品牌知名度，乃至提高市场占有率，占据市场主动地位。否则很有可能被市场落下，导致整个公司与品牌发展变得被动。”对于长城汽车给出的利润下滑理由，深圳中为智研咨询有限公司研究员魏建安表示赞同。

　　曹鹤也认为，在营收同比出现下跌的同时，成本增加，体现在账面上的业绩肯定不会太好看。

　　聚焦战略弊端凸显

　　在业内人士看来，眼下长城汽车正在失去它的优势。

　　根据中国汽车工业协会统计数据，2017年1至6月，SUV销量为452.67万辆，同比增长16.83%，增速明显回落。在2016年上半年和2015年上半年，国内SUV的增速分别为44.26%和45.94%。

　　而根据长城汽车公布的产销数据，2016年，长城汽车首次年销超过百万，其中SUV类销量达到93.8万辆，占比高达87.3%，而轿车年销售仅3.08万辆，占比为2.9%，皮卡年销售10.56万辆，占比为9.8%。今年1至6月累计销售46.07万辆，而在上半年46.07万辆的新车中，作为长城汽车的主力军——SUV累计销量达39.77万辆，占据上半年总销量的86.3%。另外，风骏皮卡销量为5.72万辆，整体占比为12.4%；轿车前6月销量仅为5789辆，占比仅为1.3%。

　　其中，被誉为“神车”的哈弗H6，虽然依然占据国内SUV销量的榜首位置，但根据长城汽车发布的产销数据，法治周末记者整理发现，与去年相比，哈弗H6的销量已经明显放缓。除了今年前两个月同比微增外，上半年的另外4个月哈弗H6均出现了同比下滑的现象，具体来看，3月同比下滑12.99%，4月跌幅进一步扩大，为17.25%，5月下降5.8%，6月同比下跌6.33%。

　　除了哈弗H6，今年6月长城汽车多款SUV都出现下滑，哈弗H1、哈弗H5、哈弗H7分别下滑65.92%、31.98%、41.15%。

　　曹鹤表示，从整个行业来看，尽管SUV细分市场依然领跑国内乘用车市场，但其上升空间已经非常有限，预计该细分市场将在2020年之前触顶，而其未来的整体增速也将很难与此前相提并论，那到时长城过度依赖单一市场的劣势就会进一步凸显出来。

　　在魏建安看来，目前长城汽车主要以SUV及皮卡为主，轿车板块属于严重薄弱板块。在全球及中国汽车产品格局中，轿车是最大板块，远超SUV的销量；而长城汽车战术性短期放弃轿车业务，此时问题立刻凸显出来。因此，可以说长城汽车战略上出现一定的偏差，产品配置不够优化合理。

　　反观吉利汽车，凭借SUV+轿车双轮驱动战略，上半年累计销量53.06万辆，同比增速89%。其中，博越、新帝豪等4至5款车型月销量过万，3款SUV、3款轿车，产品结构发展均衡。

　　而长城汽车董事长魏建军曾于今年2月19日的哈弗百万庆典会上放出豪言：SUV不做到全球第一，不考虑推出轿车产品。

　　完成年度目标难度大

　　事实上，在过去两年，长城汽车依靠“聚焦战略”确实收获了SUV高速增长带来的丰厚收益，一度成为名副其实的利润“奶牛”。

　　也就是基于前两年的表现，今年年初，长城汽车将其2017年的年度目标锁定在125万辆，相比2016年的销量目标（95万辆）增长31.58%，比2016年实际销量（107.45万辆）增长16.3%。

　　而从上半年的市场表现来看，今年1至6月长城汽车累计销量为46.07万辆，仅完成全年销量目标的36.86%。这也就意味着，长城汽车要想完成年度目标，在接下来的半年时间里，要完成约79万辆的新车销售，月均销量需突破13万辆。

　　而从长城汽车以往的销量来看，2016年除了12月份的销量突破了13万辆以外，其余每月销量基本徘徊在10万辆左右，而今年上半年甚至没有一个月的销量达到了10万辆。

　　因此，在车透社主编罗裕看来，如果下半年哈弗不能实现销量井喷，那么这年度目标泡汤已经成为了大概率事件。

　　魏建安也认为，长城汽车要想完成今年的销量目标难度很大。原因在于中国汽车市场已进入稳定发展阶段，市场竞争很激烈，长城汽车要想完成125万的销量目标，就必须挤占其他汽车品牌的市场销量，这等于“割其他品牌的肉”，不是非常现实。况且上半年长城汽车销售就出现疲态，很难在短时间内依靠传统车型快速复苏；另外，长城下半年新车即便推出，其面对市场接纳与考核也需要一定的时间，不可能半年内就出现爆发式增长，需要一定的过渡期。

　　“长城汽车要想挽回颓势、完成年度目标，必须加大技术创新，目前长城汽车技术创新度还是不及广汽传祺、比亚迪(49.060, 0.06, 0.12%)以及吉利等品牌，给消费者的感觉是现代感不足。另外，长城汽车更需要优化产品组合，尤其是补强轿车、中端汽车及新能源汽车板块，否则很难实现可持续长远发展。”魏建安说。

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