都在押宝SUV 为何是一汽马自达业绩翻倍？

2013-01-22 行业资讯每日汽车石劼

　　聚焦15%的人群，专注价值营销，一汽马自达精耕细作，方实现销量营收翻倍、从转折走入上升。

　　长春的秋，以澄碧剔透的天幕为鲜妍的日光铺开背景，那种舒畅一如高奏凯歌后的惬意，却又不失沉思的冷静。

　　一汽马自达总部大楼前，“最美B级车”阿特兹与结合SUV和轿跑美感于一身的CX-4排列成行。“这两款车颜值太给力了，就是一汽马自达的成功秘诀吧？”有人这样感叹。“那是因为CX-4这款SUV很火，”另外一位纠正。

　　直到一汽马自达汽车销售有限公司总经理高桥良二在大楼会议室里对着媒体娓娓道来时，才蓦然发觉，原来借势SUV抑或设计美观，只浅及表面，而一汽马自达的成功，早已通过更为丰富的内涵从深层次奠定了成功的基础。

　　并非销量至上，但12万辆只是小目标

　　接续2016年的“成功逆袭”，2017年前8个月一汽马自达批发销量同比激增91.4%至79,926辆，零售销量也大涨七成至77,625辆；上半年营收同比增长118%至88.72亿元，并创下4.2亿元净利润……

　　这样的数字足以让任何当事人手舞足蹈喜不自胜，而在高桥总的讲述中，却是看似平淡的口吻，没有故弄玄虚摆弄概念，没有擅显豪气口沫横飞，就如泉水般清澈平和，但正是这种坦率直言与宠辱不惊，其实尽显出一种沉着与自信的力度。

　　业绩上升势头迅猛，然而一汽马自达却并非唯销量是举，据高桥总介绍，在2017年初一汽马自达提出了“两稳两提高”作为业务关键词，即网络数量和销量的稳定，以及所有的相关方的收益和所有体系内员工的归属感和幸福感的提升。

　　当然，这并不等于销量议题被忽略：“阿特兹一直主打运动型中高级轿车形象，目前销量稳定，2018款CX-4在8月24日成功导入，所以今年12万台的目标，没有什么问题，大家非常有信心。”

　　12万辆，意味着在2016年8.39万辆的基础上要大幅提升43%。如此轻描淡写，潜台词则是“我们并不刻意追求销量，但四成增幅也只是一个小目标”。谦逊的自豪，往往比盲目的骄傲更令人折服。

　　显而易见，销量规模只是一汽马自达理想中的一环，在经历2016年的胜利转折之后，2017年的向上之路势必指向了更为辽阔的远方。“我们有几大关键词，”高桥总描绘着一汽马自达的理想状态图，“规模适当，拥有个性和存在感。”

　　他坦陈这种理想状态并没有具体的量化描述，尤其是“适当规模”；在理想状态下，产品研发、市场推广等各个方面都能够顺利地体现自己的主张，达成个性的表达与存在感。“在我们对自己主张进行诉求的过程中，能拥有一部分支持者，就是粉丝客户，这就是我们所说的存在感。”他如是解释。

　　聚焦15%人群

　　“马自达这个品牌并不打算面向所有人群满足客户需求，它只希望针对一部分铁杆粉丝、喜爱马自达产品的人，得到他们的拥戴，”高桥总坦言，直指一汽马自达正是针对一小部分人群以“粉丝经济”去运作。

　　15%这个数字从何而来？

　　据一汽马自达汽车销售有限公司市场部副部长平岛安洋介绍，为了精准筛选潜客，马自达公司内部专门设立了品牌诉求的客户群体画像。该类消费者无论年龄长幼，都保持了年轻心态，对于车辆侧重高颜值、亮丽外观，以及操控性等。经过市场调研分析发现，在全球主要市场吻合马自达客户画像的消费者比例大约都在15%左右。这也是为何马自达在中国、美国、日本本土等各大市场销量分布极为均衡的原因之一。

　　从产品开发阶段，马自达便对客户群体进行甄别，有选择性地放弃一部分客户群体，聚焦到最契合客户画像的人群。马自达很清楚自己的定位，以及自己想要的是什么。目标越清晰，发力越明确，客户定位越精准，自然越容易成功。

　　仅从份额上看，15%属于较为小众的群体，但如果放到宏观背景下，则这部分人群的基数颇为可观。“从马自达的体量来说，它无法在中国做到大众丰田那样的规模，但现在马自达在华市场份额也就是1%左右。因此15%人群仍然意味着很大的提升空间，从这一点来说，前途还是很光明的，”高桥总围绕壮大模式这样解释。

　　按《汽车公社》的估算，假设中国车市未来年销量达3,500万辆，15%份额便是525万辆，也就是说每年有525万名消费者用车需求与马自达产品契合，这块蛋糕之庞大不言而喻。

　　“而且也不排除整体市场消费模式的变化，有可能消费群体逐步向更加个性化发展呢，也不是只固定在15%左右，本也有可能进一步扩大，”高桥总乐观地笑了起来。的确，随着消费升级和对用车追求的个性化，马自达的目标客户基盘的确可能逐渐扩大，这种布局看似局限，实则留下诸多高明伏笔。

　　从价值营销到价值经营

　　媒体在褒奖车企作为时，往往会用到一个词汇“深耕”，来形容厂商在某个具体领域里的聚焦发力，一汽马自达秉承马自达公司“紧盯15%客户群体”的准则真正地契合到了“深耕”的定义。

　　在更高的层面，深耕的力度再结合细腻透彻的研究与面面俱到的举措，则足以称作“精耕”。这就关联到“价值营销”理念，倘若说15%客户群体给一汽马自达指明了方向，那么“价值营销”便是渗透到每一步举措中的指导思想。

　　“价值营销的原点与中心还是在于价值，并不只是不打折、价格坚挺。能够给客户提供价值，这是核心，”高桥总声音铿锵。

　　在一汽马自达的概念中，价值区分为功能价值和情感价值。前者包含产品的配置、参数、性能等，各大厂家普遍都在追求；后者听上去玄乎，却是马自达的成功王道。

　　“每个人都有情感方面的需求。比如在购车时，有可能潜意识里会想到，这台车非常炫酷，拉着女朋友去兜风，或者开在路上，回头率会不会很高。这就是潜在的情感上的需求，”高桥总表示，“因此我们希望经销商在与客户洽谈时，能够从功能价值和情感价值两个方面判断是否与客户的需求吻合，再确认是否推销产品。”

　　从功能价值和情感价值两个方面去对照潜客需求，于是关联到情感的车辆不再被买家当作杀价的对象或者冰冷的机器，而是有温度的朋友、生活的伴侣，进而消费者粘度得到提升，一汽马自达的品牌价值也因之维持在高位。

　　“其实目前价值营销还只是初具雏形，在更高的阶段则是价值经营，”在高桥总看来，将价值作为产品进行经营，提供全领域价值，覆盖硬件、软件、服务等各个方面，这将是一汽马自达接下来的努力方向。

　　还是平和的侃侃而谈，但我却从话语中感受到了越来越明显的强大力量。在山水三重境界里，一汽马自达的价值营销已经达到“看山不是山”的层次，将核心价值从产品中剥离出来作为目标，而未来的价值经营更是回归到产品层面——将价值当作商品——那时或许就该是“看山还是山”的最高境界了吧？