丰田的CES豪赌：自卑与自大，保守与激进

2013-04-20 行业资讯车云网铁西区的李子

　　CES上的主角开始从新造车公司变成传统车企了，这次在拉斯维加斯推出e-Palette出行平台的丰田成了绝对的焦点。

　　e-Palette以一台小型巴士为产品基础，基于自动驾驶的功能提供共享出行、物流、移动商店等等扩展服务。

　　在这里，我们首先不妨先去思考一个问题，为什么同样是自动驾驶，特斯拉的autopilot是服务于供用户购买使用的私有汽车的，而丰田却并不把e-Palette当做概念车，而是称其为一个出行平台？

　　一个行业的变革通常是什么样的？凯文·凯利等等那些老一代的思考者廓清了一直以来的商业规律：当技术让产业失控，边缘创新的新公司颠覆行业，挤掉一批传统公司。

　　很少有人回过头去研究，那时的传统公司都在做什么。传统公司们当然没有忽视技术革新，不过他们的着眼点不同。如果说创新公司在盯着传统公司的市场的话，传统公司则在盯着原有业务领域之外的增量市场。

　　这次CES上的丰田，可以说是传统公司面对变革的极致状态了。

　　屁股和大脑

　　从华尔街的角度来讲，丰田的格局是特斯拉比不了的，特斯拉做到最牛又能怎么样？无非是另一个丰田、大众或者通用之类的了，特斯拉的市值可以跟通用掰手腕，但注定仍然是要以通用为坐标来衡量的。

　　丰田（也可以换成通用、大众、或其他任何其他的传统汽车公司）的格局可是要在现有的业务基础上持续提高的，即便华尔街心知肚明新造车公司迟早会对丰田们造成或大或小的威胁，但是丰田如果只是转型电动车、自动驾驶，就算完成一场置之死地而后生的变革又如何？无非是换一种形式重新建立起现有的业务规模而已，股东们不会满足，华尔街也不会为他们叫好。

　　丰田必须要创造比现在更大的业务规模，仅仅凭借造一台比特斯拉更好的电动车、自动驾驶车，根本打动不了他们的董事会。

　　所以e-Palette的产品形态是小巴而不是轿车或者SUV，所以e-Palette是一个出行平台而不是什么概念车。

　　丰田相信在实现了自动驾驶的将来，人们就不需要拥有自己的汽车了吗？当然不信。真正的关键在于，共享出行远远比传统汽车销售市场大得多，而且是一个纯粹的增量市场。

　　有能力买车的人还是会买车，自己的车是自己的空间，可以在车里放没喝完的水，用来擤鼻涕的纸巾，看着顺眼或者有意义的挂件、摆件，座椅的角度永远是自己最舒服的位置，需要用车的时候随时可以用……所有这一切都是共享汽车和共享出行无法实现的。

　　但是，没有能力买车的人现在还是更多，更多的人就是更大的市场，如果丰田能够凭借e-Palette占领这片市场会怎样？这个故事对于他们的董事会来说，要远远比做出比特斯拉更棒的自动驾驶和电动车要诱人的多。

　　试想一下董事会听到丰田讲述的故事会是什么态度？那些买不起（喜欢的）车的人、那些搞不定固定车位的人、那些承担不起使用成本的人、那些觉得拥有一辆车很麻烦的人，e-Palette是为这些人存在的，他们当中有一部分会成为丰田的用户，而且e-Palette还能承载货运、零售、外卖、办公等等各种应用场景。

　　这是一个多少万亿级别的市场规模，而且是纯粹的增量业务。丰田宣称E-Palette在2020年奥运会上就会亮相，这才是华尔街会为之兴奋的故事，这才是会让丰田董事会感到欣慰的故事。

　　对于我们来说，一个亿是天文数字，但在王健林看来，这不过是个小目标而已。这就是特斯拉和丰田的不同。

　　柯达、索尼、诺基亚们的故事对于传统车企毫无参考价值。「汽车产业不一样」，他们坚信这一点，甚至很多媒体都坚信这一点。

　　想什么呢？

　　同样是在这次CES上，丰田章男在演讲中说；「到2020年初，我们将在全球范围内推出10多款电动汽车，到2025年，雷克萨斯和丰田的每款车型都将是电动的，或者将会有电动选项。」

　　这个听起来振聋发聩的决定，在丰田内部是有分歧的。

　　就在一个多月之前，丰田董事长内山田武在接受采访时公开表示，如果全球向电动汽车转变的速度太快，汽车制造商们将很难盈利，他甚至说出了这样的话：

　　「我认为到2030年电动汽车将占新车销售的30%是不可能的。如果每个国家都在监管上全力以赴，这可能会发生，但也会在汽车市场带来混乱，无法让消费者满意。」

　　「全球市场上只有电动车的时代永远都不会到来。」

　　就在内山田武说出这些话之后，丰田的股价一连跌了一个多星期。

　　总结一下内山田武这些话，核心观点有两个：一是向电动车转型太快会导致很难盈利，显然，不能盈利是他不能接受的；二是电动车无法让消费者满意，至少短期之内不行。

　　在电动化转型这件事情上，作为CEO的丰田章男和作为董事长的内山田武并没有达成一致。

　　看似都是长远布局的动作，但电动化与e-Palette其实呈现了两个截然不同的战略方向，前者是CEO、创业者式的，是变革；后者是董事会、华尔街式的，是扩张。

　　到2025年把所有丰田及雷克萨斯产品变成电动车或者带有电动选项，这是一个冒险的、会伤筋动骨的，但是绝对有利于未来的决定，这或许才是真正决定丰田未来命运的一个决定。一个冒险的战略（电动化转型）伴随一个一本万利的战略（e-Palette平台），对于丰田来说，这种平衡是必要的。

　　我们来看看这两种战略思路分别在历史上留下的经典故事。

　　上世纪80年代，当英特尔存储器业务的市场占有率从十年前的80%跌到20%的时候，安迪·格鲁夫进行了那次商业史上最伟大的转型，放弃存储器业务，全力投入微处理器。

　　新世纪初苹果公司与索尼就后者音乐版权在iTunes开放达成了合作。后来索尼音乐部门的一个负责人在回忆这次合作的时候说，索尼被苹果占便宜了。当音乐产业的业务形态发生了如此巨大的变化，从CD变成了数字格式之后，索尼音乐的负责人想的竟然不是为什么自己没能利用优势占领市场，而是纠结于让苹果在谈判中获得了更多的利益。

　　我们都知道世界上只有一个乔布斯，但世界上又何尝不是只有一个安迪·格鲁夫。我们不能拿英特尔的战略转型要求每一个公司。丰田在这次CES上，将e-Palette的战略权重放在了电动化转型之前，这未尝不是一种必然。敢于推动这种力度的电动化转型已经很值得钦佩了，我们没法要求丰田做得更多。

　　小结：赌局

　　首届CES由1967年始于纽约，71年移址芝加哥，最终在1978年落户赌城拉斯维加斯并延续至今。或许就是在1978年，人们开始意识到，对于商业运作来说，科技就是一场赌博。

　　在这场赌局里，丰田在和大众、通用们玩德扑，而特斯拉还只是一个老虎机玩家。后者经得起一个硬币接着一个硬币的消耗，只为了等待三排图案对齐的一个瞬间，但是对于丰田、大众们来说，他们要考虑52张扑克牌的所有可能。