奇瑞多品牌战略折戟押注新能源能否绝地反击

2013-06-11 行业资讯中国经营报

　　面对2017年惨淡的业绩，奇瑞汽车似乎正在设法“自救”，公司将2018年视为“再出发”的关键一年，表示将回归创业者的务实心态。

　　根据奇瑞集团日前公布的2017年业绩，集团全年实现整车销量为68万辆，较2016年的70.47万辆下降3.5%，其中出口10.77万辆。这一成绩同时与集团2017年初制定的保90万辆争100万辆目标相去甚远。

　　另据全国乘用车信息联席会统计数据显示，2017年，奇瑞汽车销量为55.21万辆(不含微客)，同比下滑6.47%，在乘用车中的市场份额为2.28%，同比下滑了0.21%。销量落后于吉利汽车、长安汽车、长城汽车、上汽乘用车以及广汽乘用车，排名跌至自主品牌第六位。

　　对于2017年成绩下滑的原因，《中国经营报》记者多次致电致函奇瑞汽车股份有限公司，其品牌部人士表示采访函正在处理中，但截至发稿未有进一步的回应。

　　奇瑞汽车股份有限公司总经理助理、营销公司执行副总经理赵焕此前曾公开表示：“2017年我们没有达到业界对于一个曾经是业内领头羊企业的期望，特别是国内的销售，奇瑞自己人也不是很满意。2017年，是我们深度变革的一年，2018年，是我们转型升级的关键之年。”

　　奇瑞汽车总经理陈安宁表示，2018年，奇瑞将回归创业者的务实心态，放开手脚，打造释放用户体验的全新产品场景和战略布局。

　　“老大哥”掉队

　　奇瑞汽车官网信息显示，公司成立于1997年1月8日，成立20多年来，已经打造了艾瑞泽、瑞虎、QQ和风云等产品品牌。同时，旗下两家合资企业拥有观致、捷豹、路虎等品牌。截至目前，公司累计销量已超过600万辆，其中，累计出口超过125万辆。

　　回顾奇瑞20多年来的发展，公司取得了一些辉煌成就：是第一个乘用车销量突破600万辆的中国乘用车品牌汽车企业，是第一个走出国门的自主车企，并连续15年保持中国乘用车出口第一位。

　　然而，打江山易，守江山难。随着一路突飞猛进，2010年，奇瑞汽车的销量就达到了68.2万辆(其中出口9.2万辆)。如今，7年过去，奇瑞汽车的销量竟然又回到了68万辆。值得注意的是，这一成绩还是在奇瑞集团海外市场和新能源板块、合资板块均有增长的情况下获得的。

　　具体到各个车型，奇瑞汽车在轿车市场主打的艾瑞泽系列，SUV市场主打的瑞虎系列，在2017年表现同样不尽如人意。乘联会数据显示，2017年，艾瑞泽5成为奇瑞仅有的一款年销量突破10万辆的车型，而艾瑞泽7以及艾瑞泽3则双双出现超过75%的下滑；SUV方面，瑞虎系列销量17.41万辆，同比下滑16.18%，市场份额下滑1.69%，成为奇瑞销量下滑的最主要因素。

　　奇瑞汽车方面表示，2017年是公司深度变革的一年，2018年是转型升级的关键之年。但2018年情况似乎变得更糟了。王牌产品艾瑞泽5在进入2018年后出现了销量腰斩的情况，去年12月份月销在14930辆的艾瑞泽5，在今年1月份和2月份的销量分别仅为7755辆和5041辆。

　　此外，据中国汽车流通协会公布的汽车经销商库存系数数据，2月份，奇瑞品牌经销商库存深度达到3个月，仅次于东风标致和长安福特。库存深度直接反映了整个库存的周转次数(库存深度=当月库存/下月销售计划)。

　　转型阵痛

　　作为曾经公认的自主品牌“老大”，奇瑞汽车缘何落入如此困境？

　　在汽车流通行业资深专家贾新光看来，奇瑞此前一直奉行“多生孩子好打架”的理念，开展多品牌战略，然而在没有稳定的市场，没有明星产品的情况下，品种多且杂乱反而导致后续发展出现了不稳定的情况。

　　据了解，2009年，凭借QQ、旗云打开市场的奇瑞汽车开启了多品牌战略的扩张，一口气推出了瑞麒、威麟和开瑞三个子品牌，并规划出30余款新产品。

　　然而，2011年，奇瑞汽车开始尝到多品牌战略的“苦果”，全年销量下滑至64.3万辆。2012年，降幅进一步加大，全年销量仅为56.33万辆，同比下滑12.4%。

　　其中，奇瑞汽车看重的观致和凯翼，并未达到公司预期，反而成了拖累。据乘联会数据显示，2014年~2016年，观致汽车的销量分别为0.7万、1.4万和2.42万辆。观致股东发布的同期财报显示，这3年中观致分别亏损了22亿元、25亿元和19亿元，而2017年的销量仅有1.54万辆；凯翼汽车2015年~2017年的销量则分别为2.4万辆、4.3万辆和2.52万辆。

　　2017年12月21日，奇瑞汽车将观致25%的股权以16.25亿元转让给宝能集团。不久后，公司又将凯翼汽车51%的股权以24.94亿元的价格转让给宜宾市汽车产业发展投资有限责任公司和四川省宜宾普什集团有限公司。

　　经过一系列的内部品牌调整后，就目前来看，奇瑞汽车尚未走出销量下滑困境。中国汽车流通协会专家委员会专家、中国汽车服务产业研究中心顾问指导委员会顾问颜景辉认为，一直以来，奇瑞汽车最大的问题是产品与营销的问题，产品品类一定程度比较多，但缺乏亮点。在长城、吉利等民营企业不断加强产品力、服务力、营销力的时候，分流了奇瑞的一部分客户，销量、占有率自然就下降了。“如今奇瑞攥紧拳头剥离观致等未达预期效果的产品无可厚非，但实际上拓展产品线也并非战略有误，主要看是否看准客户消费群体，产品本身的科技含量是否有下功夫。”

　　能否打赢翻身仗？

　　出售观致、凯翼后，奇瑞汽车的2018年似乎一身轻松。没想到的是，2018年1月，公司又宣布推出一个从属于奇瑞商用车(开瑞)的全新产品序列——捷途(JETOUR)。

　　虽然官方一再强调，捷途并非新品牌，只是新品序列。但据介绍，未来捷途将形成SUV+MPV+新能源车型的产品布局，其中2018年将推出X70、X70S、X90三款7座SUV车型，以及V60、V70、V90三款MPV车型。从其布局来看，捷途与单独的品牌事业部的运作模式并无区别。

　　奇瑞汽车总经理陈安宁此前也表示，2018年为奇瑞的“产品大年”，今年奇瑞将陆续上市全新SUV、高端轿车、新能源电动汽车以及智能汽车等10款产品。其中包括奇瑞现有布局中没有的两款产品。这不禁让人担忧奇瑞是否会重蹈覆辙。

　　不过，值得庆幸的是，根据乘联会公布的数据，在2017年奇瑞汽车整体销售量下滑的情况下，公司的新能源业务板块实现了正增长，全年累计销量为3.69万辆，同比暴涨113%，远超行业53.3%的平均增速，超额完成全年3万辆的销量目标。新能源汽车，以及奇瑞引以为傲的海外市场或许能成为其打赢翻身仗的重要筹码。

　　2015年时，奇瑞汽车宣称要在2020年夺回失去的中国汽车自主品牌的领头羊位置。如今时间只剩下3年不到，紧迫且艰巨。

　　“奇瑞确实这些年从原来的老大位置上跌落下来，吉利、长城在产品上、定位上、自主研发上后劲更足。2020年，也就是两三年的事情，目标谁都有，是否能实现要看多种因素，可能还有变化，期待吧。”颜景辉说道。

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