两次入华的菲亚特这次“再见”是否再也不见

2013-08-19 行业资讯新浪汽车

　　初闻菲亚特品牌即将退出中国的传言，一点也不意外的我首先想到的，反而是那几个四年前在我推荐下入手菲翔的朋友，不知道他们的座驾是否都还如初安好。

　　上周五，当年带他们买车的4S店，取下了店里最后一幅带有菲亚特LOGO的吊旗，那位当初将车交付给朋友的销售同事，也在朋友圈留言称“流着泪说分手"，表示此刻心情很复杂。

　　2010年再度入华的菲亚特，在八年前携手广汽重新出发时曾经有着不错的开局。然而在营销和车型导入等战略上的失策，让这个八年间仅有两款轿车产品的合资品牌，随着市场环境愈加恶劣而变得难以为继。如果传言成真，这将是菲亚特品牌第二次退出中国。这一次，“再见”是否意味着再也不见？

　　月销仅两位数中国市场二度失守

　　当所有人以为长安铃木会是“将有合资品牌退出中国市场”的传言主角时，在国内沉寂已久、销量已沦落到两位数的菲亚特又再度回到舆论的视野中央。

　　在6月1日的菲亚特-克莱斯勒（FCA）投资人会议上，首席执行官马尔乔内表示，公司计划专注于JEEP品牌SUV车型和玛莎拉蒂豪华车，同时将缩减菲亚特品牌的销售，考虑将菲亚特品牌撤出中国和美国市场。这一消息无疑也给甚嚣尘上的退市传言增添了几分佐料。

　　数据显示，2017年广汽菲亚特的销量仅为2273辆，旗下主打的菲翔在当年的10月和11月销量分别为0辆和1辆，数字之惨淡曾让业界震惊。今年1-4月，菲翔的销量仅为70辆，致悦则为20辆，二者同比下滑都超过9成，而在巅峰时期的2014年，广汽菲亚特曾得到过6.8万辆的成绩，但这一数字也与不少合资品牌的表现相去甚远。车企毕竟不是做慈善，尽管官方还未表态，在盈利和生存都成了难题的情况下，退出市场似乎也是及时止损的无奈之举。

　　之所以市场表现如此惨淡，孱弱的品牌力和始终没有跟上节奏的车型导入策略难辞其咎。作为同属FCA旗下的品牌，明显JEEP在营销层面下的功夫要比一直强调意大利血统的菲亚特做得更好。尤其是JEEP国产、广汽菲克成立以来，菲亚特集团股权占比由原来的50%降至10%，新公司将更多精力和工作重点都放在了JEEP上。对于很多国内消费者来说，时至今日仅仅知道菲亚特是一个源自意大利的品牌，而除了有些主观的设计和美学，似乎就拿不出什么“硬货”来吸引消费者掏出钱包。再者，从2012年菲翔上市至今，只有菲翔和致悦两款轿车产品，以及一款进口却价格昂贵的菲亚特500小车在售，在近年来国内SUV持续火热的大环境下实在有些不太入流。其实菲亚特的海外车型，在FCA集团内属于覆盖面较广的，除了大家熟知的进口菲亚特500、博悦Bravo之外，还有SUV车型菲跃Freemont，以及小型轿车派力奥Palio、熊猫Panda、中型轿车西耶那Siena、MPV车型多宝Doblo等十余款车型，哪怕是将路上偶尔还可以看到进口版的SUV菲跃引入国产，可能也不至于落得今天这般萧条。

　　此外，仅有的菲翔和致悦虽然造型符合大众审美，也曾在上市之初受到部分消费者追捧，但其口碑并不尽如人意，更常因为变速箱、燃油泵的质量问题频遭投诉甚至召回。数据显示，广汽菲亚特召回过2012年8月26日至2014年10月14日期间生产的68699辆2012、2014款菲翔，问题在于安装支架的设计问题；他们还召回过2012年8月26日至2013年12月19日期间生产的42935辆2012、2014款菲翔，理由是换挡杆内部的执行杆长度过长；他们还召回过2012年8月26日至2015年1月30日期间生产的135697辆菲翔以及致悦，原因是燃油泵在高负载、大电流工况下出现电腐蚀磨损。这样的产品质量不仅没有为意大利品牌的口碑带来改善，反而也影响了品牌在国内市场的进一步扩大。

　　如今处在退市边缘的菲亚特，已不是第一次面对这样的情境。1999年，菲亚特牵手南京汽车，在国内成立了南京菲亚特的合资公司，此后的8年间品牌仅投产了三款小型车，即便累计销量16万辆，也终究敌不过竞争激烈的市场，并在2007年宣布破产退市。如今相似的经历再次上演，只是不知道这一次的“再见”是否还能再见。

　　品牌不会“一退了之”

　　根据目前媒体曝出的消息，全国已有多家广汽菲亚特4S店开始停售新车，转而主营JEEP品牌，有些经营不善的经销商甚至选择退网。那车主怎么办？

　　按照相关4S店的销售表示，目前品牌只是停止新车的生产和销售，而车主则可以继续在购车的网点或广汽菲克JEEP的4S店内进行维修保养。

　　而对于未来，中国市场一直并非重点的菲亚特，未来也将精简车型，着重在欧洲市场推行新能源。根据FCA集团未来的发展规划，菲亚特未来在欧洲市场销售的车型数量将大幅减少，仅保留电动版500和Panda系列车型，之前在欧洲市场销售的Tipo车型将被取消。此外，菲亚特还将推出名为Giardiniera的500系列车型，该车型为纯电驱动，是500系列的旅行版车型。

　　押宝SUV 广汽菲克任重道远

　　如果菲亚特退出中国，广汽菲克将仅依靠JEEP品牌征战市场。全部倚重SUV车型，颇有种孤注一掷的感觉。

　　数据显示，2018年1-4月，Jeep品牌总共销售4.82万辆新车，同比下降30.4%；其中，自由光销售1.64万辆，同比下降52.6%；自由侠销售7838辆，同比下降43%；指南者销售2.4万辆，同比增长14.4%。除指南者的销量出现同比增长外，自由光和自由侠的销量均在下降。而另一方面，SUV的热度近年来也有降温的趋势，以目前JEEP的销量表现是否能担起广汽菲克日后在国内市场的重任，此时仍然悬而未决。菲亚特败走国内市场，主要归咎于自身，但与广汽菲克成立之后策略上的不重视也有一定关系，这一点仍需要警惕。

　　在同一个地方跌倒两次，输给自己也败给时代的菲亚特，也算是给如今层出不穷的新生造车企业敲响了警钟：变则生，不变则亡。没有核心竞争力和与时俱进的发展策略，谁又能保证下一次市场淘沙时自己不被洗牌出局？在如今风向多变的汽车市场，倒下的也不仅仅会是一个品牌，谁又将成为下一个菲亚特？

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