今年入华独立渠道捷恩斯来得赶趟不赶趟？

2019-03-02 行业资讯中国汽车报

　　尽管2018年国内车市整体销量出现了罕见下滑，但高端品牌的整体表现却逆势上扬，同比增长10%。这意味着，消费者购买高端汽车品牌的占比在提升，汽车消费呈升级趋势。而根据国内某权威大数据预测显示，豪华车市场在未来一段时间内还会保持较高增长。或许正是看到了这一点，众多高端品牌仍看好在中国市场的发展，其中，也包括那些市场基础较弱的高端品牌。

　　日前，据韩国媒体报道，现代汽车已在上海成立销售法人，用于销售旗下豪华品牌捷恩斯，捷恩斯进军中国高端汽车市场已是板上钉钉。根据计划，现代汽车在中国推出捷恩斯品牌之前，将建立经销商网络并举办市场推广活动，并且预计初期向中国出口由韩国工厂生产的捷恩斯汽车，同时，现代汽车方面还有计划将现有现代与起亚品牌的进口车在华逐步退网，为捷恩斯让路。记者了解到，捷恩斯将逐步覆盖G70、G80、G90等捷恩斯的几乎所有系列的汽车，与此同时，还未上市的SUV车型GV60 、GV70、GV80也将以中国作为重要市场，而捷恩斯已经为“GENESIS GV60”和“GENESIS GV70”向国家工商行政管理总局商标局提出注册申请。另据悉，未来捷恩斯不排除在中国工厂投产以避免进口汽车关税的可能性。

　　看来，捷恩斯正在为开拓中国市场“撸起袖子加油干”。只不过，要想在中国市场取得一席之地，捷恩斯的优势和劣势自己清楚吗？

　　品牌如何定位？

　　捷恩斯曾是现代旗下一款高端车型，于2015年独立成为高端汽车品牌。在全球市场的定位上，捷恩斯与BBA、林肯、英菲尼迪等豪华品牌相似。作为韩国汽车工业的典型代表，捷恩斯没少出现在韩国电视剧里，当然，除韩国本土之外，捷恩斯也已进入美国、加拿大以及中东等海外市场，虽然没有其他高端品牌的历史故事可讲，但捷恩斯以产品质量为利刃、以客户口碑为后盾，也闯出了一片属于自己的天地。以捷恩斯G80为例，其对标宝马5系、奥迪A6等高端品牌行政级轿车，全系配装V6发动机，高配车型配装5.0L V8发动机，无论在内饰氛围还是科技配置方面也都配得上豪华的定位，加上其定价比其他对手更有竞争力，2017年，捷恩斯G80在美国豪华中大型车的销量远超林肯Continental、沃尔沃S90、凯迪拉克CT6、雷克萨斯GS等车型。捷恩斯更在2018年入选美国《消费者报告》，综合消费者满意程度和品牌反馈排在奥迪、宝马、雷克萨斯和保时捷之前。在汽车消费更为成熟的北美市场，捷恩斯在短短两年时间内就能够在豪华中大型车细分领域取得如此成绩，足以证明其品牌实力和产品实力。

　　然而，在北美市场适用的一些方法在中国总是显得“水土不服”。前有美国本土品牌林肯，后有与捷恩斯“血缘关系”更接近的英菲尼迪、讴歌，这些在国外市场表现不错的高端品牌，在中国市场一直不温不火，所以，捷恩斯想要打入中国市场不能照搬国外的方法。

　　事实上，捷恩斯在国内面临的最大问题就是品牌定位。放眼全球，捷恩斯都可以毫不犹豫地说自己是高端品牌，在中国市场也可如此，但问题是消费者能否为其埋单。对捷恩斯而言，独立建网的意义不言而喻——尽量撇开与现代的关系，独立发展。现代品牌在国内市场销量大是不争的事实，然而其品牌及产品定位与捷恩斯相比显然都相对较低。再加上近两年北京现代在华销售情况也并不太乐观，导致现代品牌在国内市场完全无法为捷恩斯提供品牌背书。可即便捷恩斯极力回避与现代的关系，在网络环境如此开放的当下，消费者想获取一些信息只需要打开手机动动手指。

　　所以，捷恩斯的处境很尴尬——在以“销量为王”为导向的国内市场，大多数自主品牌都在宣传自身的品牌力和产品力超越了韩系品牌，销量上也全面赶超韩系品牌，导致韩系品牌的地位不断下降，而作为现代的高端品牌，捷恩斯势必受到消费者质疑。且不说对标一、二线高端品牌，在自主和韩系竞争激烈的大背景下，消费者能否将捷恩斯的品牌力与一般合资品牌相提并论都是未知数。

　　产品如何定价？

　　由于捷恩斯在中国市场不具备“先发优势”，只能凭实力单打独斗，唯有靠产品赢得市场。这其实是捷恩斯的一大优势，毕竟在北美市场已经印证了捷恩斯的实力，但在中国市场，捷恩斯要想获得口碑，面临的第一道关不是别的，而是价格——只有价格具有吸引力，才足以打动消费者。但捷恩斯在全球的定位以及整车进口的销售形式，又很难将产品价格拉低。

　　当下，摆在捷恩斯面前的有两条路，要么直接杀入群雄林立的高端品牌，要么自降身段潜心“打怪练级”。如果捷恩斯选择走第一条路，DS可能已经伸出双臂准备拥抱这位“难兄难弟”了。毕竟，如今现代的处境比雪铁龙好不到哪去，捷恩斯“高举高打”可能摔得比DS更惨。这是因为在汽车消费相对成熟的市场，消费者会把产品本身放在关注首位，而后再考虑品牌因素。但在中国市场，消费者的选择顺序正好相反，所以各大品牌都在找特性或者讲故事，如雷克萨斯的工匠精神、宝马的操控乐趣以及沃尔沃的安全性。两个市场体现了截然不同的两种消费观念，这就是为什么能在北美市场奏效的方法，却对中国消费者无计可施的原因。

　　所以，捷恩斯还是要想想第二条路，考虑在华的价格策略，先培养一批用户，扎扎实实做好服务并积攒品牌美誉度，即使前期需要靠其他地区的盈利反哺，也要培养这个在全球汽车消费潜力中数一数二的市场。在这方面，雷克萨斯无疑是最为贴切的例子。在二线高端品牌中，雷克萨斯也曾默默无闻了很久，但通过产品实力与稳健经营，雷克萨斯近年来一路超越捷豹路虎、沃尔沃等品牌，杀到了二线高端品牌第二名的位置，并且从市场终端情况看，雷克萨斯的折扣幅度是最低的，这意味着，雷克萨斯是实打实受到了消费者认可，逐渐由量变到质变。惟一不同的是，捷恩斯的产品价格还需要再降一个身段，与合资产品甚至是自主高端产品展开竞争。

　　其实，可供捷恩斯发挥的空间就是自主目前还够不到，但高端品牌又看不上的20万~25万元价位区间。虽然在这一价格区间中存在的合资产品较多，如帕萨特、迈腾、凯美瑞、雅阁等，但这些车型已在中国市场多年，消费者没什么新鲜感，捷恩斯的产品加入正好给消费者提供了新的选择，且在设计、用料、工艺等方面明显强于合资产品。而高端品牌也有一些车型处于该售价区间，但要么就是紧凑型产品的高配，要么就是中型车的低配，皆非主销区间。捷恩斯若能利用越级竞争方式，先抢夺合资产品市场进而蓄势待发，可能有更长足的发展空间。

　　 需要坚定踏实

　　一个新的品牌进入中国市场，势必引起一番争论，有人看好亦有人看衰。无论各方观点如何，客观情况是，在竞争压力越来越大的中国市场，新品牌的发展机遇与空间已大不如前。也因如此，新品牌越来越希望在尽可能短的时间内取得大幅发展，迅速打开市场局面。一方面是为企业经营尽一份力，另一方面也是想用行动打破各方的流言蜚语。但急功近利往往铩羽而归。

　　新品牌的发展怎可能一帆风顺、一蹴而就。企业需心无杂念、审时度势，找到与市场相契合的关键点与方式，进而一步步攻破市场。雷克萨斯就是例子——无论媒体说什么，依然“我行我素”，长期拒绝本土化生产，坚持稳健经营，因此才有了今日之成绩。与之相似的还有长城汽车，始终坚持聚焦发展模式，才能够从保定走向全国甚至全球。这个过程动辄数年甚至更久，捷恩斯的发展同样任重而道远，但既然决定进入中国市场，就应该深挖中国消费者的需求是什么，目前的痛点在哪里，以及为了达到目标该怎样做，并制定中长期发展策略。

　　事实上，捷恩斯也并非没有故事可讲。从品质的角度来看，在J.D.Power新车品质调查中，捷恩斯名列前茅，在美国消费者满意调查中，在豪华车中也是排名第一。并且在北美市场，捷恩斯在不同的细分市场都有可以与ABB相对标的产品，这都是捷恩斯的谈资。另一方面，国内消费者已经逐渐由品牌忠诚度向考量综合实力转变，尤其是年轻消费者开始有更多的资金支配能力，并在选车注重个性化和综合性，这对捷恩斯来说不失为一个有力机会。