克莱斯勒郑杰落幕只因需要一条新跑道

2019-05-07 行业资讯驾仕派刘学晓

　　我们显然不应该把郑杰的离职看做是单一事件，而更应该视作广汽菲克一系列架构调整的结果……

　　就在郑杰被传离职的第二天，广汽集团和FCA联合宣布进行运营机制调整，将原有的广汽菲克和广汽菲克销售公司“一体化”运营，整合两个公司的职能部门。换句话说，广汽菲克将回到中国合资公司主流的运营模式，其市场销售职能和生产制造合并，原有的销售公司将会变成销售部门。

　　我们几乎可以肯定，广汽和FCA讨论新的运营机制不可能是一天两天的事情，而是应该比较早的时候就开始了，而郑杰离开广汽菲克的很大部分原因是无法在新的架构体系内找到更合适的位置。

　　很多人不知道的是，一体化运营模式一直是广汽和日系品牌坚持的企业管理方式，也是最早广汽菲亚特时期的运营模式。只是后来因为菲亚特完全合并克莱斯勒，国内广汽菲亚特渠道需要和克莱斯勒进口车渠道合并，股东双方经过长达三年的谈判，最终决定建立一个新的销售公司——该公司其实是广汽菲亚特克莱斯勒汽车有限公司的全资子公司。

　　一开始，这家销售公司被广汽方面解读为一种制度创新，因为除了郑杰和陈道宏之外，其余岗位都不再设立双签制度，另外就是取消派驻制，改用职业经理人。很大程度上讲，广汽和FCA的这一举动几乎可以视作为原有的克莱斯勒中国销售团队量身定做，保留了位于上海的市场销售团队。

　　因此，之前郑杰所担任的广汽菲克销售公司总裁兼总经理职务，实际上相当于传统合资企业中的销售本部或者总部的外方派驻，其在整个体系内职位是总部长级别，而非整个合资企业的一把手。可同时，为了让郑杰的职位显得更有话语权，她兼任了FCA中国区的COO的身份。一旦合资公司变成一体化运营，郑杰也就应该回归到销售部门的职位，相对于之前独立的销售公司的最高层，郑杰对这一位置恐怕难以接受。

　　从广汽菲克公布的信息可以看到，接替郑杰担任广汽菲克销售公司总裁位置的蔡迪霓（Max Trantini）接下来会是一体化公司的总裁。这可能意味着蔡迪霓本身是以更高级别身份兼任此时还未完成整合的销售公司总裁一职，他本身过来是担任整个合资公司的外方一把手，并非是对郑杰的简单替换。这也解释了为什么FCA CEO麦明凯会选择一个生产技术领域的高管来担任这一职务。事实上，真正替代郑杰工作职务的是Patrick Dougherty，他将和广汽方面派遣的郭百迅一同担任主管销售的副总经理。

　　回到郑杰从广汽菲克离职是否是“合资公司的损失”话题，我个人认为目前网络上的舆论叹息郑杰的“英雄退场”是可以理解的，然而我们站在过去十年克莱斯勒发展的角度来看，同样不能忽视了“时势造英雄”的前两个字。

　　回溯过去十年克莱斯勒在中国的表现，郑杰的确是在克莱斯勒最艰难的阶段帮助这家全球公司在中国市场稳住了阵脚。她主导的“不是所有的吉普都是Jeep”这句品牌口号，帮助Jeep这个品牌在中国市场一度找到了最好的表述方式，为这个具有全球知名度的美国品牌的回归中国打下了坚实的基础。

　　我们需要坦率地表达对郑杰在2010年接过克莱斯勒中国总裁勇气的赞赏、以及其在市场营销领域的敏锐觉察。比如那时候克莱斯勒在中国市场的年销量仅仅为一万辆，而她将当时克莱斯勒非常有限的营销费用倾注到“情怀”营销上，最早打造车主粘性极强的Jeep中国大会，“不是所有的吉普都是Jeep”这句话更是圈定了一个虽然小众却相当稳固的群体。

　　另一方面，郑杰能够在2010年以后带领Jeep在中国“翻盘”，同样要归功于Jeep那款史无前例的重磅车型——大切诺基。在2010年Jeep品牌小众定位的情势下，郑杰做出了一个极为有魄力的决定，将进口大切诺基——这款基于奔驰ML同平台开发的产品——定位抬升到了豪华品牌的等级，让中国高端消费者一度将这款车型拿来和宝马X5、奔驰ML以及奥迪Q7进行对比。让更多人印象深刻的是，Jeep邀请了当时公认的中国商业界领袖王石担纲大切诺基的广告主演，一句“实力让情怀落地”，成就了Jeep在中国市场品牌认知度最高光的时刻。

　　大切诺基于2010年12月国内上市以后，次年就在中国市场为Jeep带来了万辆级别的增量。更关键的是，彼时每一辆大切诺基在经销商那里都需要加价2-5万元，经销商享受到了“赚钱”的喜悦。

　　此外，郑杰的成功有自己的“人和”、也有克莱斯勒产品的“地利”，更有整个中国市场汽车销量爆发的“天时”。2010-2014年的时期，Jeep虽然是一个进口品牌，但是同样享受到了国内SUV的红利期，大切诺基建立的高端品牌形象也带动了下面紧凑型SUV指南者、自由客的销量。

　　我们也应该客观的看到，在郑杰带领的克莱斯勒中国团队每年以100%、50%的高速增长时期，之所以能实现高增长率主要还是因为其低基数。数据显示，2009年为1.26万辆、2010年销量为2.33万辆、2011年上涨到3.7万辆、2012年为5万辆、2013年8.9万辆、2014年以全进口车的阵营实现了12万辆的规模。在此期间，中国乘用车销量是从1000万辆级涨到了1800万辆级，可以说郑杰的成功离不开整个市场的放量，以及克莱斯勒几乎把旗下能够导入的车型都放到了中国市场。

　　只要成功什么都是经验，但是一次成功的经验是否真的可以不断复制却是一个问题。

　　在大切诺基成功之后，郑杰几乎希望将这种“高半级”的营销思路复制给所有的车型：克莱斯勒300c重新导入的时候，克莱斯勒打出了BBAC的旗号，也找来周鸿祎这样的商业领袖出演广告；进口自由光的时候，其37万的起步价直接对标了Q5和X3……这种策略是想让进口车型升格到豪华区隔，可惜后续的新品无论是销量还是品牌认知，并没有能复制大切诺基的成功。

　　当时间转到2015年国产自由光上市时，自由光打出的是中型SUV定位，直接选择跟尺寸更大的昂科威和途观L竞争，同样是显示出郑杰并未在产品国产后对产品定位进行调整，依然执著的延续了早先做进口车型的策略，而这一车型定位直接导致后续产品的定位失准，包括全新指南者、大指挥官等车型都和消费者的预期产生了偏差。

　　实事求是的说，郑杰所坚持的Jeep高端专业化的定位的确更适合10万辆以下规模的进口品牌，但是对于希望达到年销量40万辆的规模的广汽菲克来说，一再坚持这样小众的专业定位则会丢掉更多数的主流人群。有媒体报道说，麦明凯今年年初批评中国市场败于定位失准，在车型国产之后，“专业”定位适得其反，他解释说他们正在艰难的纠正这一问题*。

　　虽然自由光国产车型上市后也有过一段时期的销量增长，但我们认为，除了Jeep品牌国产早期的吸引力，更大部分原因是经销商的大幅增长——原有的150家广汽菲亚特经销商一下并入了新的销售网络，加上原有的200家克莱斯勒进口车经销商，后来甚至出现了像成都这样一个地区（城市）有七八家经销商的情况，这让广汽菲克的销量得到大幅提升，但也为之后的经销商危机埋下了隐患。

　　肯定的说，广汽菲克在过去接近两年的销量问题并不是什么双积分或者关税政策的原因影响了产品转型，更不是“难以避免的改革阵痛”，而应该看作是Jeep品牌从10万辆规模走向40万辆规模的过程中，其营销策略不改革而必然发生的市场脱节。某种程度上讲，传播领域出身的郑杰把自己的成功局限在了规模效应上，克莱斯勒时代10万辆的成功经验没有能够帮助广汽菲克在20万辆规模的稳步上涨，离场在所难免。

　　然而，这其实并不是郑杰单一个体的问题，大多数职业经理人都会用在一个企业的成功经验去复制到另一家企业，这或许应该称为“职业经理人的成功陷阱”。而这是我们需要真正反思的问题，在市场战略上的一层不变、用单一的营销思维去应对过去十年中国汽车市场发生的深层次变化，这已经不能适应当前的市场环境。

　　现在，广汽菲克的双方股东正试图以一体化的产销融合，来重新梳理Jeep产品在中国市场的发展逻辑，这不可避免的会打破郑杰在之前十年为Jeep品牌定下的小众基调。此时郑杰的离场，意味着Jeep将从一个10万辆的小众品牌，迈向真正的大众化市场。

　　 *注：原文为“It took until 2015 to launch a new manufacturing operation there, and production costs are still out of whack, according to Manley. Complicating matters, the division he ran made some fundamental mistakes in positioning Jeep to Chinese consumers — a problem it is now struggling to correct.

　　 The biggest mistake, he said, was positioning Jeep as a “professional” brand in the years before it had a local production plant. That worked well marketing American-made products like the big Grand Cherokee in low volume. But it has backfired now that the Guangzhou plant, operated in a joint venture with China’s GAC, has opened. Mainstream customers have shown little interest in products they think are meant for Chinese elite, Manley explained.”

　　 ——《CEO Mike Manley's bumpy first six months at the helm of Fiat Chrysler following Marchionne's death》

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