软/硬实力并举 WEY品牌正走出“焦虑期”

　　    自主高端品牌从登上舞台的那一刻起，就备受业内关注，当中也从不缺乏质疑声。wey品牌，更是首当其冲。原因有二，wey是中国新式豪华品牌的开创者，任何风吹草动，都会被无限放大。二来则是，相比前两年的“顺风顺水”，wey在品牌创立第三年已经需要去考虑市场瓶颈这一问题。

　　    过去8个月来，wey品牌切身感受到存量竞争市场的残酷，市场表现出现了一定的波动。然而，一个全新品牌的打造，从来都不是一蹴而就的，高端品牌更是如此。就像白马股一样，阶段性的低谷期，并不会妨碍其长期向好的发展趋势，当前的市场低迷更像是为wey后续再次崛起而埋下的伏笔。

　　    与此同时，当前的wey也在极力补齐自身“短板”。从品牌到产品，从价格到服务，wey试图通过体系化的变革击穿市场及舆论的“唱衰”。上周成都车展上，wey品牌迎来旗下第五款全新车型vv7 gt，新车在价格上与vv7有着明显的区隔。显然，谋求新的增量空间，已经成为wey品牌该做也正在做的事。

　　    而就wey品牌长期的发展问题，长城汽车专项副总裁兼wey品牌营销总经理柳燕，也与网上车市在内的媒体进行了坦诚布公的交流。

　　   破局先从产品开始

　　    从长城正式公布数据算起，过去27个完整销售月wey品牌累计销量为287,047辆，相当于每月卖出10,631辆新车。从绝对值看，一个打破溢价难题的自主高端品牌能取得这样的数据，已经证明了wey完全有能力与主流合资品牌在高端suv市场分庭抗礼了。但若把每年的数据拆解开来，则可以看到另一种景象，wey品牌月销量已经从两年前的1.2万辆、1.16万辆降至2019年的0.76万辆。

　　    从受众群体角度考虑，过去wey很好地承接住了部分自主品牌升级而来的消费群体，以及一些合资品牌分流出来的车主。然而，随着第一波“迎新消费群体红利”消耗殆尽，wey品牌需要挖掘更多的“增量客户群体”。

　　    解决这一问题，显然，调整产品策略、强化新车攻势是最行之有效的方式。vv7 gt的推出就是个很好的例子，无论是价格区间，还是产品设计风格，vv7 gt都与vv7有着明显的区隔，两款车对应的消费群体也会出现分化。柳燕介绍：“作为一款轿跑车型，vv7 gt采用了欧洲调校风格，驾乘感受更好，这是新车与vv7底盘方向性上的差异。动力方面我们通过动力总轴分别进行调校，vv7 gt更像是2020款vv7的加速版。”

　　    与此同时，针对此前vv5、vv6、vv7三款走量车型价格区间较为接近，进而导致内部分流的问题，wey也进行了相应的调整。柳燕表示：“过去3款产品确实存在重叠问题，但从整个研发理念来说，这3款产品有着各自的标签、产品特征，包括目标群体。”

　　    此次改款的2020款vv7，wey也已经进行了对应的优化，比如产品配置、价格层面上进行相应的改变，而主打年轻消费群体的vv5后续也会在年款车型上进行针对性的调整，届时3款产品将“泾渭分明”，内耗问题也会得到极大的缓解。此外，vv7、vv7 gt的插电混动版本等更高阶的车型也将陆续推出。

　　   软、硬实力并举

　　    回归到品牌层面上，维系一个高端品牌的可持续发展，除了产品上的硬实力，以品牌为代表的软实力似乎更为重要。

　　    回顾过去3年的发展历程，总体来看，wey总体上是靠产品、品牌双轮驱动的形式，与大众、本田等合资品牌在进行竞争。只不过更多时候侧重点更多地放在了产品上，“过度研发、过度配置，以产品为王”更是成为wey品牌的标签。而在性价比这一左右消费者买车的重要指标上，任何合资品牌都是毫无发言权的。

　　    然而随着乘用车存量时代的全面到来，市场竞争进一步加剧，消费者在买车时也会更多地将品牌这一因素考虑进去。如何“说服”更多消费者从合资转投wey阵营，则更多地需要品牌层面上的努力。当前，解决“wey品牌获得感不比大众、本田差”成为摆在wey面前的一道难题。

　　    “我们很清楚自己现在哪个阶段，wey现在就在品牌初创第三年，现在还在从认知到熟悉的阶段。”谈到这里时，柳燕说道，“我们现在要做的就是打磨品牌。”

　　    为此过去一段时间，wey在提升品牌认识方面进行了多维度的“升级”，通过世界杯期间c罗代言、与奔驰专属改装品牌巴博斯合作、携手中国航天打造“大国重器”概念、此生必驾·中国wey深度试驾活动等打出营销组合拳，从产品技术到用户感知，wey这一系列的营销动作极大地提升了品牌声量。

　　    而在品牌标签的塑造上，wey遵循了兼容并蓄的原则，简单概括就是“智能、豪华、安全”。在每一款wey品牌车上，奔驰的豪华、沃尔沃的安全等豪华品牌产品理念都能得以体现。

　　    与此同时，作为品牌硬实力的组成部分，厂商关系这一方面wey品牌也极为重视，柳燕更是直言：“wey品牌与经销商投资人是命运共同体的关系。”第三方调研显示，2019年中国品牌竞争力报告中，经销商对汽车品牌满意度一个大排名，总排名前三位的第一名是哈弗，第二名雷克萨斯、第三名wey、保时捷。在市场前景尚不明朗的当下，稳定的经销商体系发挥出来的巨大作用将在车企后续的竞争中进一步凸显。

　　    结语：风物长宜放眼量，时间，是当前wey最需要的资源。就像wey品牌创始人魏建军说的那样，“wey至少要10年以上的时间才能让消费者认可你的品牌，在此期间一定要耐得住寂寞。”而当前wey品牌需要做的、也是正在做的，就是以客户为中心，打好产品、品牌基础，以期在未来的某个时间段在更大的舞台、用更大的市场体量证明自己。

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