马自达：宁可大幅降目标 也不降价

　　    日前，据海外媒体报道，马自达下调了2019财年的业绩预算目标。销售额从原定目标3.7万亿日元（约合人民币2500亿元）下调到3.5万亿日元（约合人民币2300亿元），全球销量从原定目标161.8万辆下调到155万辆，销售利润则从原定目标1100亿日元（约合人民币75亿元）下调到600亿日元（41亿元），这个金额较去年同期下降27%。

　　    分析认为，马自达下调销售利润目标的主因不在于销售低迷，而是汇率波动，尤其是日元升值影响了出口业绩。比如，马自达的主要制造基地在日本、中国、泰国和墨西哥，面向欧洲或澳洲市场的产品都是通过日本等地出口，这样一来，汇率波动的影响更加明显。

　　    另外，美国市场的销量占了马自达整体销量的20%，是其最重要的市场。不过，4月份开始马自达在美国卖得最好的CX-5销量急速下滑，分析认为是马自达从4月份起全力投放马自达3的广告宣传，忽略了对CX-5市场竞争力的维护。

　　    马自达当天宣布第三季度业绩的同时，还宣布了2020年3月-2025年3月的六年中期规划，目标到2025年3月全球销量达到180万辆，比2019年财年增加约25万辆。其实，在一年半前马自达曾宣布到2022年3月就要完成180万辆的销售目标，这次等于将该目标的完成时间推迟了3年。

　　    对推迟完成目标时间的决定，马自达社长丸本明表示“不希望增加销售现场的压力”，刻意与追求销量保持距离。今后为了实现六年规划，将在前三年优先踏实收益增长的基础。

　　    而且，马自达还宣布提高主力车型CX-5的平均售价。2012年上市的第一代CX-5平均售价约270万日元（约合人民币18万元）。2012年投放的新一代CX-5进行改良后，平均售价提高到了320万日元（约合人民币22万元）。

　　    2010年以前销售公司只要完成销量目标，就可以从马自达总部获取高额的奖励，结果导致销售公司为了追求数量不惜极端降价销售，二手车市场上马自达车的残值非常低，最后顾客满意度也随之下降。

　　    后来，马自达借2012年上市的新一代CX-5，调整为正价销售策略。这样一来，为了促销，马自达不得不增加销售奖励，同时也增加了经营压力，为马自达上上下下带来了危机感。该公司副社长藤原表示“要保证马自达的品牌价值，附加价值高，而且是客户能够接受的售价非常重要”。

　　    在马自达之前，斯巴鲁在美国市场为了获得愿意为高附加值买单的客户，确立其品牌地位，花了20年的时间。马自达在美国目前正在进行销售公司的迭代、刷新专卖店、改革专卖店考核标准等转变，目标是实现从追求数量向追求商品价值的销售策略转变。

　　    2020年1月马自达将迎来创业100周年。为了创造下一个100年，马自达从现在开始必须有全面改革的决心。

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