五大品牌“群狼”作战：东风自主合围SUV

2012-06-17 行业资讯搜狐汽车周开平

　　12月25日，西方的圣诞节，启辰推出了中型SUV启辰T90。这款启辰品牌目前为止的旗舰产品，产品背后的目标是要全新定位启辰品牌。

　　这是启辰推出T70后的第二款SUV。不过，对于东风汽车集团来说，T90是旗下自主品牌今年多款SUV扎堆上市的最后一款。就在一个星期前的12月18日，东风风行的景逸X5也在广州上市。

　　此外，今年东风汽车旗下还有风神AX5、东风风度MX5、东风风光580三款SUV上市。这是一个很有意思的现象，东风几大自主品牌，已经将产品全面转移到SUV上。

　　“2016年我们进入了一个新的家用7座SUV细分市场，在今年7月份还推出了风行SX6。” 东风柳汽副总经理姚利文对21世纪经济报道记者称。

　　用这种密集地在同一细分市场推出产品，无论是上汽、一汽、长安、北汽都难以做到。东风汽车旗下的自主品牌数量，远远多于上汽和一汽，很自然地形成了各个品牌组合集团化作战的思路。

　　“景逸X5如果月销量不过万，那就是不及格。”姚利文对SUV很有信心。东风聚焦SUV战略，原因是整个SUV市场还处在高速增长期，市场机会很大。风神、风光、风度、启辰等品牌，和风行一样，都希望在SUV上大赚一把。

　　两个月推出四款SUV

　　仔细对比今年东风汽车旗下自主品牌推出的产品，会出现一个很有意思的现象，轿车等产品被雪藏，全是清一色的SUV。

　　启辰品牌前11月累计销量已经破10万，同比增长11.6%。贡献较大的是启辰的另一款SUV T70，T70曾创下过月销过万的战绩。启辰也是东风汽车旗下合资自主中，唯一真正存活下来的合资自主品牌。

　　“启辰T90一定会成为爆款，目标销量参照目前主流SUV的销量。”东风日产乘用车市场销售总部专职副总部长兼启辰事业部部长洪浩12月25日对21世纪经济报道记者说。

　　区别于此前从东风日产引入平台生产，启辰T90是东风日产为启辰全新开发的平台，对启辰和东风日产的研发水平的评价有特别的意义。经过六年的发展，启辰和东风日产终于不再只依靠日方提供产品，而是形成了完整的研发体系，能拿出完整的产品。

　　启辰T90是一款中型SUV，代表了东风自主的最高级别SUV，也是其今年以来SUV扎堆推出的收官车型。在此之前，有消息称，启辰将从东风日产独立出来，成为独立的汽车公司和品牌。

　　很明显，这是东风汽车进行旗下自主品牌集团化作战的一个策略。理论上，启辰已经度过了最艰难的初创时期，可以独挡一面；放在合资公司旗下，自主品牌受制于合资，牵涉到外方的利益。

　　相对于启辰，东风旗下的另一个自主品牌东风风行，则有更加独立的战略和成熟的体系。产品和营销的延续性都很完整，7月推出一款SUV风行SX6后，12月又推出景逸X5。这种快节奏的打法，只有柳汽这种执行力很强的公司能做到。

　　柳汽的研发是东风自主品牌里面最成体系的，“形成以自主研发技术为核心、以先进技术为支持的优秀研发平台。目前，源自PSA成熟技术的自主产权发动机已成功下线投产。”姚利文说。

　　东风风行也是东风汽车自主品牌乘用车的主力军，今年1-11月，东风风行累计销售239567辆，同比增长8.7%。预计全年销量可达27万辆，同比增长10.5%。

　　东风自主的另一板块东风风神，今年前11个月，累计销量为13.16万辆。主要销量来自于SUV产品，前10个月，东风风神两款SUV的销量达到8万辆，在总销量中的占比为67.2%。

　　集团作战与差异化

　　尽管东风汽车旗下每个自主品牌的销量规模都不算大，但东风在这个基础上确立的群狼战术，却形成了较强的战斗力。

　　比如算整体销量，风行、风神和启辰，三个品牌加起来的年销量可以超过55万辆。目前，上汽、一汽等旗下自主品牌乘用车销量，远远达不到这个规模。

　　事实上，早在2014年，包括了风神、风行、风度和风光，再加上合资自主，东风自主乘用车销量已经达到73万辆，规模上仅次于长安。东风自主品牌的规模，其实已经不小。

　　SUV产品密集爆发，是东风汽车自主品牌产品上的一次战略大转移。由轿车等产品的开发，全面转向SUV产品的开发。一个品牌有三款以上SUV，那么意味着市场上至少有东风汽车的15-20款自主SUV。从自主品牌来看，这个矩阵其他品牌是做不到的。

　　东风汽车聚焦SUV，源于这个细分市场的火爆和存在诸多机会，远超过其他细分市场。据全国乘联会公布的数据，11月，乘用车共销售259.02万辆，环比增长10.50%，同比增长17.24%。其中全国SUV批发销量为103万辆，同比增长42.4%。1-11月累计SUV批发量达801.6万辆，同比增长45.3%。

　　东风汽车自主品牌在产品上可以统筹，但具体到营销层面，则要看旗下各个子公司的本事。“通过对消费趋势、目标人群的精准分析，将产品定位在主流大众市场需求，拓展市场空间，如风行SX6、全新景逸X5等，为大规模营销提供了产品基础。”东风柳汽乘用车销售公司副总经理韦延伙说。

　　整体上的竞争很难避免，因为大部分产品的价格集中在10万元区间。但SUV市场足够大，市场规模增长足够快，可以抵消掉同门竞争的尴尬。

　　营销和市场打法上的分兵作战，恰恰是提高效率、灵活应对市场和加快市场反应速度的前提。这种做法，对于面对多品牌现实的东风汽车集团而言，是最有效的，各个营销团队可以各显神通。

　　子公司的风格出现明显的差异化，使得东风汽车在市场整体上的覆盖非常全面。以柳汽为例，很注重打法的实用性，其渠道下沉已经聚焦到县级城市，从县域市场往下辐射，市场基本上就没有了死角。

　　“县域市场发展迅速，是一个可以获得增量的市场，我们也会不断加强对县域市场的覆盖。一方面加强对县域市场的产品投放；另一方面强化县域市场的开网建店，建设大规模高质量网点，实现有效的渠道下沉。”姚利文说。

　　启辰推中型SUV，是一个大胆的举措，品牌格调上抢先了一步。营销上找了陈坤这种一线明星来代言，很明显区别于风光580的网红营销。如果像其他车企一样只有一个品牌或一个团队，很难做出这么分裂的营销打法。

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