长城：百万辆之后亟须补品牌课

2012-07-11 行业资讯汽车头条张文谦

　　在过去的一年当中，长城做了两件事引起了行业内的震动：一是市场表现有了极大的提升，销量跨越了百万辆，营收超过百亿元；一是在中国品牌历史上首次采用姓氏为品牌名，正式发布高端品牌WEY。

　　在汽车行业，销量跨百万是一件了不起的事情，捋一捋汽车行业中达到这个级别的也不过六七家，它代表着一种门槛，一张全体系能力第一阵营的入场券，而发布高端品牌，实现一低一高双品牌的运作，则是坐稳第一阵营后的动作。

　　几乎是跨越百万门槛的同时，长城的高端WEY品牌在广州正式对外发布，明年上海车展新产品上市，动作之快，也从一定程度上看出长城品牌向上的决心之大。

　　事实上，推动品牌向上一直是长城近几年发展的重中之重，无论是将哈弗品牌独立并给予SUV领导者的品牌LOGO，再成立WEY品牌，打法抑或是套路并没有改变，另起炉灶重打铁的战略思维也是行业惯例，但具体操作上则有待商榷。

　　对于塑造品牌高端形象，长城的逻辑是通过打造有竞争力的产品，不断去冲击定价的天花板，从而推动品牌不断向上。这不失为一种方法，但背后的风险太大，那就是过度将品牌与产品绑定，一旦有一款产品出现品质问题，那么就会产生株连效应。

　　以哈弗H8为例，三次上市两次召回，一方面体现了魏建军对于产品品质苛刻的要求，这也是长城能够赢得用户的关键所在；一方面也透露了长城的品控问题，对于普通的消费者而言，在真正付诸选择的时候，就会将这种错误不断放大，不但对哈弗H8没有信心，而且对长城整个体系的产品品质产生怀疑。

　　其结果就是，不但高端梦碎，而且还连累了其他车型的销量。同样，在这种效应下，总是占据销量半边天的哈弗H6就慢慢成为了哈弗品牌的代表，让消费者在心里将哈弗品牌就定格十万级别区间。

　　正所谓成也哈弗H6，长城的百万销量突破和其月销超8万的辉煌密不可分；败也哈弗H6，销量越好越会巩固消费者对于哈弗低端的印象，而销量差则直接影响市场表现，品牌形象慢慢就会被定格，这也就不难理解哈弗H8月销三四百、哈弗H9月销七八百的尴尬了。

　　这也是WEY横空出世的主要原因。在WEY的发布会上，我们依然看到了W01和W02两款基本接近量产的新车型，按照可以感知的产品品质和配置结合15~20万的售价来看，还是能够感知这款车隐藏的竞争实力；从长城延请国际一线品牌咨询公司做品牌包装，还是可以看出营销思路的转变。

　　后者更为难得，因为在长城，与之品牌形象打造的营销活动基本为零，这部分预算被广泛应用于终端做与销量息息相关的促销活动，以至于哈弗品牌已年销百万辆，世人多不知它的明晰形象！

　　从WEY改变，产品与营销齐飞，补足品牌课，这将是百万辆后长城的第一大课题。

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