奥迪与一汽的28年是否可以再拥有春天？

2012-08-22 行业资讯车讯网谈车工坊

　　按一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理荆青春的说法，一汽-大众奥迪曾经参与和主导了中国豪华车市场的两次变革，第一次变革是改变了中国市场对“轿车”的认知，奥迪100的出现，让国人第一次意识到轿车的“设计感”。第二次变革是是改变了中国市场对“国产豪华车”的认知，一汽-大众奥迪开创了中国豪华车的“加长”风潮。

　　从1989年一汽开始组装奥迪100，到1991年一汽-大众成立，再到1995年奥迪纳入生产，一汽-大众正式开始了“双品牌”运营，算起来，奥迪与一汽已经走过28年，即使以正式联姻，也已经是22个年头。

　　22年来，一汽-大众生产的奥迪已由最初的1款奥迪A6L，增加到A4L、Q5、A3、Q3等共5款车，年国产已达50多万辆，一汽-大众的股权结构并未影响三方的合作，无论是大众品牌，还是奥迪品牌都运营良好，奥迪品牌更是一直牢固占领中国豪华车市场第一的位置。

　　然而，终究是山川载不动太多悲哀，岁月禁不起太长的等待，春花最爱向风中摇摆，黄沙偏要将痴和怨掩埋。

　　这首歌曲，是第一部进入内地拍摄的港台电视剧《戏说乾隆》主题曲，时间正好也是1991年，与一汽-大众同龄，歌词也与一汽-奥迪的发展极具相似。

　　销售乏力 奥迪丢失豪华车第一品牌

　　一直以来，德系三大豪华品牌均处于国内豪华车市场的绝对领先地位。奥迪、宝马与奔驰之间的你追我赶虽持续了多年，但基本维持着奥迪、宝马、奔驰的排序。

　　不过，持续多年的这一局面，在今年1月份发生了变化。

　　据奔驰发布的数据显示，1月份在中国市场销量达到了58799辆，同比增长39.3%，创造有史以来在华的最高单月销量纪录，位居豪华车单月销量第一。宝马则以5.13万辆的销量紧随其后，同比增长18.2%。而从一汽-大众发布的数据来看，1月份奥迪品牌销量为5.1万辆，同比下降7.6%，让出了多年的榜首之位，名次跌落至季军。

　　事实上，奥迪长久保持老大地位，在2016年就已经有了预兆。2016年，一汽-大众奥迪全年实现整车销售567,888辆，增速仅为3.7%，相较宝马奔驰10个百分点以上的增速，明显可以看出奥迪的乏力。

　　奥迪的国产化率并不低，产品阵容也比较完善，但在产品力环节出现了问题，品牌号召力急速下降。产品力下降可以从全新一代A4L得到最明显的反应，上市后销量不升反降，甚至在去年12月仅仅拿下2287台。消费者没能看到新A4L的改变，科技感也只是隐性的表现，没有给力的优惠下，寸步难行。

　　另外一点，奥迪自身在营销策略上的激进，造成销售增长的乏力。早在奥迪的2013年业绩发布会上，当时一汽-大众总经理张丕杰提出“目标到2020年，一汽大众奥迪将形成百万辆奥迪的体系能力”。为了支撑2020年达到100万辆产销计划，经销商网络的布局目标将达到700家。然而，不切实际的销量目标误导经销商投资人大量建设销售网点，导致经销商大面积亏损。

　　曾经还有官车光环的奥迪，也许是最为风光的。而今随着政策的偏移、调整，和市场的高度开放，奥迪已然失去了优势。

　　内忧外患上汽奥迪风波注定是把双刃剑

　　或许是奥迪在去年已经意识到自己的地位不保，转而计划与上汽牵手，结果没想到引起那么大的风波，最后靠着暂停合作，才算暂时平息。

　　谁料想，新年过后，风波再起。2月16日奥迪经销商联合发布《三亚声明》，给出2020的时间点和100万销量的目标后，不反对奥迪评估和探讨在中国选择新的合作伙伴及建立新的销售网络，紧接着2月17日一汽-大众汽车有限公司董事、总经理张丕杰在奥迪新闻年会上直面这个问题：“我认为，经销商的这一诉求从本质上说，是出于对自身长远利益的保护。”

　　奥迪在华现有的商业模式，不容乐观。车价下探、促销力度倍增直接导致新车销售利润逐年下降，卖车不挣钱、基本靠厂家返点，已经成为一汽奥迪经销商近年来难以扭转的窘境。

　　经销网络问题悬而未决，销售目标自然无法完成。据了解，奥迪在一线城市建店的硬件投资规模达7000万到8000万，多的1个亿。一般单店的运营投资就5000万到6000万。而为了完成销售任务，多个新车销售甚至还要倒贴4个点，这几年可以说奥迪都是亏着上千万在支撑。

　　然而，中国市场去年为奥迪全球贡献了近三分之一的销量，一旦一汽经销商那里出了问题，势必影响到奥迪的全球计划。为了中国市场的“长治久安”，当下奥迪必须安抚一汽。所以，上汽奥迪风波的出现，反而给了奥迪敲响一个警钟，那就是要重塑奥迪在中国市场的销售网络体系。事实上，奥迪已经开始了行动。从年前与一汽签订十年商业合作计划，到现在积极与一汽奥迪销售事业部商讨建立合理商务政策，保障网络发展等，这些无疑释放出一个信号：奥迪方面仍然承认一汽是奥迪的主要合作伙伴。

　　另一方面，从奥迪方来看，上汽给了奥迪新的机遇，上汽在推进合资事宜上也显得尤为积极，在利益面前，奥迪不会不为所动。另外，上汽奥迪的发展前景其实不错，毕竟该项目本身比早期汽车业中外合资站得更高。从此前释放的信息不难看出，上汽奥迪项目将会跳出以往传统意义上的汽车业合资模式，除了有竞争力的国产车型，还有适应未来智能互联网时代的创新营销模式，以及更为健康的经销商渠道和盈利环境。

　　2017年奥迪将迎来产品大年，将有超过10款新车密集上市。在目前一汽-大众奥迪着力改善渠道策略的有力推动下，这一年，经销商们盈利能力提升应该不是问题。而且上汽方也暂停在内部实行上汽奥迪经销商招募，这或许暂时为奥迪经销商吃下一颗定心丸。目前奥迪最应该做的，或许就是让三方好好坐下来，讨论合作的可能性，以及利益分配、管理权落实的问题。一旦这些问题解决，奥迪的春天还是会到来的。