国际化品宣路线宝沃的二次革命

2012-09-08 行业资讯时代周报

　　作为一个在华重生的新品牌，宝沃在第二款新车发布会上明显一再强调自身的“国际血统”，无论是宝沃品牌持有者，还是华立新和设计师的上台演讲，甚至是现场伴舞的舞者和表演嘉宾，一味儿地欧美范，让人有种恍如参加日内瓦国际车展的感觉。直到宝沃汽车（中国）有限公司执行副总裁陈威旭的上台，才把众人的思绪从欧洲拉回到了现场。

　　有现场参会人士对时代周报记者表示，在近期崛起的一批新品牌当中，宝沃有着得天独厚的优势，与其他自主品牌的新建品牌不同，宝沃客观存在的品牌历史，加上欧洲特别是德国存在的大量宝沃粉丝，令到宝沃在中国进行品宣时，有着更多可用的素材，效果也远比其他新建品牌要好。

　　记者注意到，整个发布会现场，没有一丝北汽福田的身影，有分析人士认为，宝沃不提福田的内涵并不奇怪，就像吉利当初100%收购沃尔沃之时，沃尔沃和吉利也都是闭口不提此事，而属于吉利的沃尔沃品牌在华发展也并未受到明显来自吉利的影响。

　　因此，符合目前宝沃的客观现实是，宝沃BX5只要能够保证足够的品质，那么市场和消费者就有接受它的可能性。而或许是为了让消费者对其产品质量放心，宝沃汽车在BX7之后，又针对BX5推出了终生质保的售后方案，这在目前的中国汽车市场当中，并不多见。

　　但是，参考德系“三小强”（奔驰、宝马与奥迪）在华的经历，宝沃此举实际上也是一把双刃剑。

　　励志成为德系“小四”？

　　3月24日，以“劲?锐?先锋 Activate Your Lifestyle”为主题的宝沃BX5上市发布会在北京举行。

　　有参会人士对时代周报记者表示，与其说是一场新车发布会，此次活动更像是宝沃品牌的二次发布。当品牌持有者、德国宝沃汽车集团监事会主席克里斯蒂安?宝沃用德语说出“经过10年的努力，我们终于可以自豪地说，宝沃回来了！”这句话时，仿佛才是宣告宝沃正式复活。

　　随后的舞台灯光暗下，T形舞台上相继驶出来自不同年代、不同风格的宝沃经典老爷车，加上空气中弥漫着汽油的味道，一幕幕场景仿佛令人回到了宝沃叱咤风云的时代，回到过去的时光中。

　　作为宝沃汽车的第二款产品BX5，本次共推出9款车型，售价区间为14.98万-21.68万元。此次推出的BX5定位和尺寸上小于之前的BX7，主要目标是途观、CRV等合资竞品，有业内人士对此表示，虽然品牌上自定义为德系豪华品牌，但是宝沃在产品定位上还算是比较清晰。

　　价格发布的同时，宝沃汽车还推出终身免费保修政策，此次的售后服务的力度甚至超过了此前BX7的售后服务的力度。根据宝沃“终身免费保修政策”规定，凡BX5首任车主均可享受终身免费保修服务，同时，在整车保修期内还可享受3年免费道路救援的服务。

　　有分析人士指出，宝沃汽车在品牌发展初期，提出如此的优惠的服务，旨在吸引和消除消费者对其产品质量的怀疑，而此时第二款产品仍然推出该服务，显然宝沃对自身产品的信心还不是很强大。根据宝沃一贯宣传的德系品质，其推出终身免费保修的服务实质上是一把双刃剑，回顾此前德系三强在华出现的各种质量问题来看，假设未来宝沃产品出现质量缺陷，那么对品牌的影响将会是巨大的。

　　BX5依然还在试水

　　会说故事的宝沃，实际上是用品牌力和售后服务来博弈中国车市，整个发布会现场，其对于产品力的介绍只占到了很小的一部分，反而对于供应商的描述要多过核心部件本身，例如博格华纳第五代四驱系统配合B-Safe智能操控系统，组成同级集成度最高、最智能的电子控制系统，可实现四驱操控、前驱巡航、后驱加速、侧驱过弯、单驱脱困等5大智能控制模式等。

　　2016年宝沃汽车半年销售时间的订单成绩为4万辆，宝沃(中国)品牌传播执行总监果铁夫对时代周报记者表示，宝沃汽车采用的是订单生产的方式，因此交付期在1个月到1个半月左右，这样确保经销商合理库存和良好的资金流动性。

　　根据陈威旭的介绍，宝沃汽车目前签约经销商数量已经达到140家，计划在年底前增加至200家。以订单方式生产的宝沃，如此渠道扩展的趋势并不算激进。

　　对于BX5的预期表现，宝沃汽车同样显得十分谨慎，果铁夫对时代周报记者表示，销量目标不作为公司这个阶段考虑的最重要KPI，宝沃现在可以释放18万的产能，生产线是全球首条八车型生产线，弹性非常高，因此可以自由调整BX7和BX5的产能规划。

　　由此可见，宝沃对于BX5的市场预期，反映出宝沃目前依然处于对市场试水的阶段。

　　对于舆论对于宝沃产品由北汽福田代工的质疑，果铁夫对时代周报记者表示：“没有福田代工这种税法，生产线和德国工艺都是宝沃的，工厂也是。”

　　有分析人士对此表示，宝沃从品牌上看确是德系品牌，但是从网上搜集到的资料和证据显示，它与北汽福田联系千丝万缕。

　　宝沃在品牌推广上选择去中国化的方式，或许是为了凸显自己德系正宗的身份，从目前其市场表现来看，也获得了初步的成效。

　　但此举与提出终身保修政策类似，未来随着宝沃品牌被越来越多人熟知和接触，其德系光鲜外衣下的底色被人发现只是迟早的，届时宝沃汽车或许会面临更艰难的局面。

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