2017多款产品投放入市 细看沃尔沃转身之年

　　目前，沃尔沃汽车已经在华集结完毕其90系列产品，沃尔沃汽车集团亚太区品牌与市场副总裁沈世闻表示，沃尔沃将于今年年底发布新的60系产品线，随着2017年多款产品的投放，其将迎来一个新的转折点。

　　在中国重生 却也历经坎坷

　　２０１０年８月，吉利控股集团以１８亿美元从福特公司手中收购沃尔沃汽车公司全部实物资产及无形资产。

　　期间，国家开发银行专门在瑞典与沃尔沃汽车签定了战略合作备忘录，其内容包括，拟提供大额长期贷款，用以支持沃尔沃汽车产品研发与技术创新、在中国建厂实现本地化生产、新能源车的研发与推广，沃尔沃已经累计获得国开行约20亿美元的资金支持。

　　得到资金支持后 三年时间转亏为盈

　　于沃尔沃而言，一方面可以应对金融危机，另一方面可以打开中国这块大市场，与吉利而言，可以借鉴先进的技术和管理经验，更是步入品牌上升之路的关键布局，吉利旗下全新品牌LYNK & CO的首发，便是其作用的初步显现。

　　自沃尔沃得到大量本土资金支持后，在中国的第三年，由连年亏损转为盈利。

　　转机迎来在2013年，一方面，2013年8月5日，沃尔沃60系全新车型上市，9月，沃尔沃在华零售销量达到5719辆，同比增长48.6%，彼时，中国首次成为其全球月销量最大的单一市场。

　　另一方面，曾经任职于一汽-大众奥迪的老搭档付强和柳燕加入沃尔沃中国，二人在豪华车品牌运营方面经验丰富，着手在渠道战略、建店模式和商务政策方面进行改革。

　　同时也源自前三年得到资金支持后的基础建设积累。

　　于是，2013年沃尔沃实现扭亏为盈，净利润约为1.5亿美元。尤其在2013年下半年，沃尔沃净利润达到2.7亿美元。

　　2013年的盈利主要来自中国市场，在同比时期，除了中国，沃尔沃在其他地区的销量并没有明显提升。

　　在汽车厂商和经销商关系最为紧张的2015年年初，沃尔沃也是继宝马、奥迪和奔驰之后第四家对经销商进行补贴的豪华汽车品牌，在经销商群体中拥有不错口碑。

　　受品牌力与成本约束 增速减缓

　　然而向好势头在2015年被意外打破，中国汽车市场增速减缓，豪华车市场的颓势于2015年年初即开始显现，包括奥迪、宝马、捷豹路虎销量均呈下滑趋势，年轻的沃尔沃中国困境尤为突出。

　　沃尔沃在这一年推出年度旗舰车型全新一代XC90，定位于百万级豪车，同时ＸＣ９０也是沃尔沃被吉利收购后开发的首款产品，然而最终销量并没有达到预期。

　　其原因在于，沃尔沃在中国的品牌沉淀时间尚短，在品牌影响力暂时没有稳定的情况下，在销量和产能还没有扩展到一定规模的情况下，全新XC90在定价上与宝马X5和奥迪Q7相比，优势较少。

　　当时业内对于沃尔沃普遍的看法为，向上抢不动其他品牌，向下决策又有些迟缓，同时，对于缺席百万级豪车市场多年的沃尔沃，消费者接受程度依然需要时间来过渡。

　　当然，这也许和沃尔沃主打安全性的保守策略有关。

　　2016年年初，主力车型XC90 T6的销售价格区间下调，实际起步售价已拉低至60万元价格线，2016年一季度，XC90销量有所改观。

　　同时在2016年5月后，沃尔沃的领导班子更替，也宣告沃尔沃营销上的上一个“时代”过去了。

　　2017年又是一场硬仗

　　在有了新的60系和90系产品的支撑，沃尔沃在全球市场开始向好，不过在增长的数据背后依然需要更多的努力。

　　首先，在与高端品牌第二阵营的竞争对手横向比拼中，雷克萨斯、捷豹路虎等品牌势头同样在持续向上；其次，沃尔沃全球主要销量增长依靠XC90，然而中国市场销量增长仍在传统的60系上面，其中，XC60的销量贡献了45%，旗舰车型XC90在华销量占比仅有6%。

　　这是摆在2017年沃尔沃面前的一道难题。

　　再看市场，竞争对手的攻势越来越猛烈，“奥迪Q5现在也能够卖到28万多了。”某经销商说。

　　回到现在 沃尔沃开始急追猛赶

　　此前沃尔沃定下了中期目标，到2020年实现全球销量达80万辆，而其中20万辆就来自中国市场。沃尔沃在华工厂布局已为中期销量目标提供了产能方面的保障。能否达成这一目标，新产品的投放速度同样至关重要，沃尔沃规划未来将会以每年2款新产品的速度完成60和40系列的更新换代。

　　今年沃尔沃在华将推出六款新车，包括沃尔沃全新V90CrossCountry。

　　新旗舰S90 T6将在大庆实现国产，售价降低后的它将直接与奥迪A6和宝马5系形成竞争。

　　沃尔沃汽车中国销售公司总经理陈立哲本次上海车展对网易汽车表示，未来90系将全部在中国生产完成。

　　对于选择将90系产品在中国生产的原因，沃尔沃汽车集团全球高级副总裁拉尔斯?邓表示，中国是具备参与国际精工产品竞争、服务国际市场的实力的，同时，大庆汽车产业集群可以达到全球一流的品质。

　　从收购方角度来讲，大庆市在吉利集团收购沃尔沃中扮演了重要角色，在吉利收购沃尔沃的13亿美元中，大庆市国资委出资金额高达30亿元人民币。作为回报，吉利和沃尔沃把一个生产基地和重要车型放在大庆，也是理所应当。

　　沃尔沃汽车集团亚太区品牌与市场副总裁沈世闻表示，沃尔沃将于今年年底发布新的60系产品线。

　　值得注意的是，沃尔沃未来还将为所有车型研发插电混动版本，这意味着每一款车型将拥有至少两款混动车，而2019年沃尔沃将推出首款全电动汽车。

　　沃尔沃汽车基于SPA和Drive-E两个最先进的整车和发动机平台都已落户中国。大庆、成都、路桥三大整车制造基地分别生产全新一代SPA 90系，SPA 60系和CMA 40系产品。

　　产品线到位 营销需要深耕细作

　　首先，如果继续希望消费者以“安全”“环保”的品牌标签来认识沃尔沃，那么产品投放的同时需要跟进更大力度的理念营销以不断刻实消费者的认知，对比同等的二线豪华品牌，总统座驾凯迪拉克、运动和越野的捷豹路虎、匠心品质的雷克萨斯，沃尔沃还需要一个朗朗上口的高度识别性标签并坚定不移的大力推广。

　　其次，在一个一线明星都需要做直播来拉近与粉丝之间距离的时代，“接地气”“亲民”才是市场喜闻乐见的形式，沃尔沃西装革履的印象也许也需要根据时代变得灵动一些，这并不与“精英”文化冲突，谁说精英就不食人间烟火呢？

　　笔者以为，首先在华集结90系产品，表明沃尔沃依然坚持其“精英化”品牌理念不放弃，依然希望树立其高品质生活的品牌印象，60系产品则依然挑起销量担当的角色，全新40系列车型，其战略定位为消费市场下探的作用，改变其西装革履的印象，产品矩阵线路日渐明朗，然而面对雷克萨斯捷豹路虎等强大的竞争对手，沃尔沃的品牌营销依然需要加大火候，彭于晏的代言可以作为一个开端，品牌文化特征依然需要深耕细作，更重要的，还有售后渠道的完善，这是消费者对于产品品质本身最直观的价值评判。

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