自主高端路 WEY/领克重蹈覆辙or开疆拓土

2012-10-02 行业资讯太平洋汽车李洋

　　这个世界还需要一个新的汽车品牌吗？这是3年前观致留下来的问题，如今，连续3年总共亏损超过70亿人民币，观致自己真的成了大问题。但是这个问题的接力棒却传了下来，传到了2017上海车展上最受关注的两个国产全新高端品牌上，领克和WEY。

　　几乎相同时间推出，定位相近，都瞄准15-20万元这个市场，它们的背后也是目前国内最受瞩目的两个主机厂：长城和吉利。相比数年前的观致，它们诞生在更成熟的时机、拥有更好的技术，这一次，它们会重蹈覆辙还是为后续国产品牌高端之路开疆拓土？

　　自主品牌是否需要往上走？

　　在回答自主高端品牌成败的问题之前，先得解释一下背景问题：自主品牌是否需要往上走？为什么要往上走？答案是肯定的，必须往上，驱动力来自两个方面，市场走向的外因和自身发展需求的内因。

　　1、外因：市场销量趋饱和、消费在升级

　　10年时间，自主汽车市场的份额已经趋向饱和，2007年，我们的汽车年销量还只有879万辆；2016年，我们的产销量分别为2811.88万辆和2802.82万辆，这已经是中国连续第8年成为全球销量最大的单一市场。

　　再想在量上寻求突破，几乎不可能。一线城市已经全部开始限号、二三线城市走量的时机也已经消退，反观豪华车市场，依旧保持超高的增速。5系、A6动辄40万起的中大型豪华车，月销量都在1万台左右徘徊，讴歌、林肯这些近两年才入华的豪华品牌也能取得不错的成绩。看看华晨宝马2017年3月份的销量结构，最贵的5系反而卖出最多，大家的购买能力真让人服气。

　　走量的时候已经过去，眼下的市场需要的是消费升级。

　　2、内因：必经之路，看日系、德系发家史

　　即使不看市场的发展，从企业自身来看也有往上走的需求。所谓人往高处走、水往低处流，任何一家有野心的车企在发展到一定程度后都会向上发展，突破原有瓶颈。

　　雷克萨斯LS400

　　想想日系3个豪华品牌（雷克萨斯、英菲尼迪、讴歌）的创立，都是在母公司（丰田、日产、本田）技术发展沉淀到一定程度后寻求突破的产物。

　　丰田世纪

　　在没有推出自己的豪华品牌之前，他们也已经在高端车型上作出了尝试，丰田有搭载V12引擎的世纪、日产有西玛/President。再顺带一句，彼时的西玛有V8版本，长度达到5120mm，定位是大型旗舰轿车，和今日国内在售西玛完全不是一回事。

　　大众辉腾/玻璃工厂

　　另一边的欧洲大陆上，大众集团虽然没有自己再重造一个豪华品牌，但是鼎盛时期在皮耶希老爷子的带领下，德累斯顿玻璃工厂出品辉腾代表了大众最高工艺，从研发开始竞争对手就已经瞄准了7系、S级。

　　敬第一波先烈：江淮宾悦、瑞麒G6

　　领克和WEY并非我们的第一次尝试，甚至连观致也不是，最开始的时候，自主品牌走向高端并非推出全新的豪华品牌，而是试探性的推出高端车型。

　　江淮宾悦

　　当年江淮首款中型轿车宾悦算是早期的试水之作，2007年上市售价10.77-13.17万，这个价格还算稳。内装加上桃木装饰、再堆叠一张郭敬明比还长的配置表、配上W220世代奔驰S级虎实的外形，宾悦在面子上确实能唬人。

　　江淮宾悦

　　而奇瑞在推出观致之前，还曾推出一个“伪高端”品牌瑞麒，旗舰车型为瑞麒G6，全系标配5速自动变速器以及2.0T涡轮增压发动机，售价为18.98-25.98万元，这个就真有做高端的意思了。

　　瑞麒G6

　　但那个时代，大家对自主品牌的心理接受能力只停留在10万元左右，20万的自主车品质上甚至都难和10万元出头的合资车型抗争。车子本身的产品力达不到要求，即使配上高仿宾利的LOGO也无济于事。

　　瑞麒G6

　　这一段时期我们可以总结为：产品力达不到要求、市场也还没能达到接受的时期，推出高端车型，失败是必然。

　　这个世界还需要一个新的汽车品牌吗？对，观致，你又躺枪了

　　经历过初期阶段之后，观致算是一个新的节点，和之前奇瑞瑞麒、吉利帝豪这种“伪高端”品牌不同，观致一出场就和母公司奇瑞撇清了关系。在任何观致的活动中，你都找不到和奇瑞有关的痕迹。

　　产品品质上，观致也比之前的瑞麒G6、帝豪EC8等要好上一大截儿，观致第一款车各项指标都瞄准当年的紧凑车标杆大众速腾，各大媒体当年试驾观致对其品质的称赞也有目共睹。接着在销售环节，观致重新建立自己的销售渠道，就是要从里到外都让自己看起来是一个全新的高端品牌。

　　观致3

　　可事实证明，彼时的市场还没有做好接受一个自主车卖合资车价格的新品牌。2013年11月，观致3正式上市，售价11.99万-16.79万元，要知道入门车型是1.6L+6MT的动力，这价格不能说毫无诚意，讲道理，观致在自身品质把控上确实下了血本，结果成本下不去，这定价大家完全没办法接受。

　　观致3 GT

　　随后，观致就开始了连年亏损，从没赚过钱。根据财报，观致2014年全年净利润亏损24亿元，与2013年同期的17.6亿元相比，同比增长了37%。而2015年观致亏损扩大了37%至22亿元左右。为了支持观致发展，观致股东双方也不得不继续砸入重金。2016年，观致汽车的全年销量仅为24188辆，全年观致总亏损超20亿元。2017年1月份，观致汽车销量仅为1217辆，同比下降39.4%。