DS五年亏13亿落魄贵族还能奏响欢乐颂？

2012-11-23 行业资讯汽车K线

　　6月，法国标致雪铁龙（PSA）集团宣布与长安集团签署协议，加深双方的战略合作伙伴关系。根据该协议，双方计划在2017年内向长安标致雪铁龙（长安PSA）投入36亿元人民币，资金由双方平均承担。

　　借此，双方希望挽救这个已经被中国市场极度边缘化的法国“豪华”品牌。

　　讽刺的是，6月28日，DS品牌迎来上市五周年纪念日，但全国仅有40余家4S店举办活动庆祝了这个五周岁生日。折射出这个曲高和寡的品牌入华五年，仍旧面对着窘境与迷茫。

　　虽然对长安PSA而言，36亿资金可谓雪中送炭，但DS在中国市场究竟面对什么情况？长安PSA还有没有未来？

　　5年亏损约13亿，DS的谷底在哪里？

　　实际上，5年前刚刚进入中国市场的DS品牌，也曾野心勃勃，希望在中国豪华车市场占据一席之地。可惜的是，5年过去，由于内部动荡和外部环境巨变，DS俨然成为需要股东双方接济的“落魄贵族”。

　　长安汽车（SZ.000625）财报显示，2016年长安汽车净利润达102.8亿元。旗下包括长安自主、长安福特、长安马自达、长安铃木均实现盈利，但刺眼的是，仅有长安标致雪铁龙，在去年车市恢复两位数增长的情况下继续亏损。

　　2016年，长安PSA亏损高达8.15亿，而2015年，该公司亏损3.32亿元，2014年亏损1.61亿元，2013年亏损5000万。

　　而连续四年，长安汽车都在年报中，把长安PSA造成的亏损，归咎于“公司处于运营初期，成本较高”，轻描淡写的简单带过。

　　通常情况下，随着国产进程的加速，中外股东通常能够止亏、收回投资成本，并开始盈利。然而，长安PSA国产化进程和DS品牌市场表现却像“过山车”一样。

　　2011年，长安PSA成立；2013年，旗下首款车型DS5上市，三个月卖出4052辆。

　　2014年3月份，在两款新车：DS5 5LS与DS6助推下，DS全年销量快速上涨到2.67万辆。这段时期，快速增长的DS品牌，与捷豹路虎、沃尔沃一起，被看作豪华品牌的潜力股。

　　2015年，长安PSA制定了5万辆的销售目标，然而2.74万辆的年销量虽然保持了增长，但与目标相去甚远。

　　2016年，在中国车市高歌猛进的大环境下，DS销量更是同比暴跌35%，1.61万辆的年销售数字，让早已国产的DS品牌，被讴歌和林肯双双碾压。

　　销量迟迟上不去，令长安PSA的生产制造成本和采购成本居高不下。年规划产能高达20万辆的工厂，近乎成为摆设。

　　数据显示，2017年5月，长安标致雪铁龙只生产了45辆新车，产能利用率令人堪忧。这无疑让长安汽车与PSA集团，对合资公司现状非常不满。

　　长安PSA高层因此也如走马灯一般。今年6月，原长安PSA副总裁沈明均升任长安PSA执行副总裁。

　　可是5年间，长安PSA总共经历3任总裁、3任总经理，在众多合资企业中实属罕见。高管频频动荡，对于任何企业而言，都不是好事。

　　由于标致雪铁龙集团复杂的股权关系，有媒体就曾曝出，法方在与长安合作项目上与中方争权夺利，甚至在DS快速发展阶段，突击换掉营销副总裁，由此带来战略混乱，并搅乱了军心。

　　与此同时，随着产品销售趋冷，经销商初期巨额投资可能难以收回，并面临长期潜在亏损的风险，也让长安PSA渠道危机四伏。

　　即使不断给经销商“松绑”，推出一系列针对经销商的优惠政策，但是长安PSA和DS品牌经销网络衰退的趋势无法扭转。

　　落魄贵族还能奏响欢乐颂？

　　6月28日，DS推出“原价置换”活动，即只要原车购买时的开票价在10万元内，行驶不超过三年且无重大事故，都可以在4S店以补差价的方式置换一台DS国产化新车。

　　不仅如此，DS品牌也大手笔的更换了代言人，将已经年近半百的法国女星苏菲·玛索换成了中国影视明星王凯，并植入连续剧《欢乐颂2》。

　　然而，热播剧已经播出有一段时间，DS今年5月销量仅为496辆，同比去年大减六成。1~5月DS总销量仅为2630辆，相比去年同期的7692辆，暴跌65%，情况依然令人担忧。

　　平心而论，DS产品设计有自己独特的地方，配置也不输竞品，但产品线单薄、产品不接地气，加之其他高端品牌不断推陈出新，让DS竞争力进一步下降。

　　按照长安PSA计划，DS未来会进入新产品扩张期，从2018年起，每年在中国市场投放一款新车型。

　　可是，DS在国外无足够新产品的情况下，又有多少新车可以引进国内，这成为DS复兴路上的定时炸弹。

　　新车匮乏，关注度差，销量低迷，经销商还在苦苦支撑。

　　面对德系三强迅速下探，第二阵营豪华品牌，如沃尔沃、雷克萨斯等新产品不断更迭，已经快滑出第三阵营的DS品牌，显然招架乏力。

　　今年前6个月，中国乘用车市场销量仅保持微增。中国汽车流通协会公布数据显示，今年上半年中国经销商库存指数一直保持在警戒线水平之上。而业界对于明年业界对于明年购置税优惠政策退出后市场的走向，普遍表示悲观。

　　更重要的是，虽然长安标致雪铁龙是50：50成立的合资公司，但东风汽车入股法国PSA，并列为第一大股东，对长安PSA项目也会产生微妙地影响。长安标致雪铁龙，很有可能会成为长安手中啃不动甩不掉的“鸡肋”。

　　因此，现在的36亿元，更像是长安汽车和PSA集团孤注一掷的最后一搏。一方面是因为今年中国市场糟糕的表现让PSA集团今年经营状况可能出现恶化，另一方面，因为并购了欧宝汽车的PSA集团，资金可能并不充裕。