身披“极客范儿”外衣讴歌TLX-L能走多远

2013-02-23 行业资讯每日汽车张玉硕

　　将其“极客范儿”如何通俗易懂地向消费群体传播，是讴歌未来在华发展的重大课题。

　　漆黑而高悬的夜幕之上，几百架无人机，从远方驶来，变换阵型，形成卡钳形的讴歌Logo，时而闪烁蓝光，时而变成绿色，这一幕于11月10日20:35分发生在上海旗忠网球场Acura Night之上。

　　讴歌品牌有些像闪烁的图案也一样显得极富科技感又让人难以捉摸，引人向往却似乎遥不可及。但这对变革中的广汽Acura而言，是面向中国年轻消费群体的全新出发点，更是一次超越自我的品牌蜕变。

　　得也“本田”，失也“本田”

　　在宣传中，广汽Acura极力突出其对高新科技精益求精的态度，在产品、开场视频以及机器人舞蹈等细节中都有所表现。但它也容易犯一个极客常犯的错误——难以用通俗易懂容易为人所接受的方式，向普通人（消费者）传播自己的思想。

　　讴歌可以称为本田的进阶版。本田汽车对技术、对速度、对安全的追求和偏执在讴歌上体现地淋漓尽致，如果说本田带有“技术宅”的影子，那么讴歌就是纯粹的“极客范儿”，凝聚了本田的灵魂。

　　从某种意义上来说，这绝对是褒奖。1986年，彼时本田汽车在竞争激烈的美国市场崭露头角，率先推出豪华品牌讴歌Acura，取拉丁词汇“精确”之意，在本田深厚的技术积淀基础上，树立了“品质可靠”、“技术领先”的品牌形象，以给人耳目一新的豪华车调性，在美国赢得了诸多拥趸。

　　体现在全新TLX-L上，本田北美研发有限公司工程师Mark Pafumi举过这样几个小例子。其一，全新TLX-L像奥迪一样推出加长款，轴距达到了2900mm，比现款在售的标准轴距版本足足加长了125mm，车身尺寸也相应的达到了4981*1854*1447mm，后排舒适性升高的同时势必会影响到操控性，而极具极客精神的讴歌宁愿专门调校PAWS系统、调整车架和悬挂系统来让长近5米的车达到与之前标准轴距版相似甚至更优的操控性。

　　其二，因市面上的音响不符合需求，讴歌就找来松下和格莱美得主、世界级音乐大师Elliot Scheiner进行调校。入华后，随着轴距的加长，后排音响的音质可能会受到影响，Elliot Scheiner还特地到中国工厂为TLX-L进行重新调校。

　　但是问题来了，首先，品牌认为好的，或者说高科技的东西未必与消费者的认知相一致。以讴歌之夜发布会现场为例，视频中主人公住在郊区的独栋别墅里，早起喝上一杯咖啡，开上讴歌激情四射，一路畅通无阻来到办公室，轻松惬意中完成了工作，并顺路搭上美女同事。这个场景、音乐、情节都非常“美国”，绝非中国人日常所经历的。如何把高科技与中国消费者的具体使用场景结合起来，并展现给他们，才是讴歌在中国传播所需要的。

　　其次，如果过于强调“新科技”，那就让自己的目标群体处于非常狭窄的区间，比如说全新TLX-L的受众群体锁定在30-35岁。对于车标还被某些不知情人士认作“长安”的品牌讴歌来说，“豪华”、“运动”固然要强调，但用一种更为柔和的方式可能更容易为普罗大众所接受。

　　从入境随俗开始

　　值得欣喜的是，尽管讴歌在华发展10年蹉跎，现在已经走上了良性发展的“本地化”道路。

　　在讴歌全球品牌价值理念的基础上，广汽Acura也在进行积极有益的探索与尝试。10日晚，广汽本田执行副总经理郑衡先生公布了全新中文品牌口号“Precision Crafted Performance”“精确不凡”，并介绍称，“精确”是对对每一个细节的精益求精，“不凡”是打破常规，为顾客重新定义驾驭的喜悦，是不断突破。具体而言就是对细节精益求精，充分体现其“极客范儿”。

　　广汽本田汽车销售有限公司第二事业本部副本部长傅锦明发布了全新售后服务品牌“精·诚体验”，并用鲜活的例子对其内涵进行了阐释。精确对车，诚意待客。以精湛技艺，精确服务，打造各个环节的精益求精，包括一对一服务、ACURA LINK智能通话网联、4年/10万公里免费保养及保修、4年不限历程免费专业道路救援等具体服务项目。相比之前看起来高大上、但实际可行性较低的e-performance项目，更具体，也更接地气。

　　年轻化、个性化消费时代的来临，也给的广汽Acura带来前所未有的发展时机。