宋楠：挥刀自宫的宝马还算豪华品牌吗？

2017-07-26 新车汽车之家说客宋楠

　　2月2，龙抬头。全新一代宝马1系三厢轿车正式上市销售。新宝马1系三厢轿车价格公布之后确实让在场的广大汽车媒体拍手称快。

　　从起步的20.48万到最高的31.98万确实再一次将宝马汽车入门级的价格进一步拉低。但是接下来再朋友圈内疯传的并不是这款新1系的价格，而是作为宝马汽车在华的最大竞争对手之一的奥迪的“贺卡”。

　　上图为一汽-大众在配发给奥迪各经销商的培训课件。对宝马新1系的各种产品‘亮点”进行了毫无保留的攻击。奥迪赤裸裸的直陈这款所谓的“宝马”的八大罪状。

　　对于德国传统三大豪华车品牌，就是经常说的BBA。2016年奔驰、宝马、奥迪的业绩均有有所增长，而奔驰以26.6%的销量增长稳居中国车市德系三强中的第一位。而宝马、奥迪却只能屈居第二和第三名。此次的新宝马1系将宝马入门级的价格直接拉低到20万元左右，确是让同属于入门紧凑级三厢轿车的直接竞品奥迪A3的急了。抛开所谓的脸面直接与宝马汽车开撕。

　　与杀气腾腾的M3相比，1系列似乎更像“一只娘炮”。

　　市场竞争的日益白热化，让原本价格不菲的豪华车品牌不断低下高昂的头颅。作为德系豪华车阵营中的奥迪，早已将产品的入门级的价格直接拉进了20万以内。而从2016年起，宝马也加入了这个行列。2016年3月上市的宝马2系旅行车最低售价23.69万，2016年5月上市的宝马新X1的28.6万起步价，以及此次宝马新1系三厢差点也将这个传统豪华品牌的入门级价格，拉入20万以内的价格区间（当然以宝马一贯以来的尿性，在上市半年之后消费者或许就能够在宝马4s店以不到20万的价格购买到起码是次低配的1系三厢了）。

　　为了进一步拉低产品入门级的价格，2016年之初，宝马汽车对外宣布将启用名为UKL的前驱平台，而包括宝马2系旅行版、宝马新X1、宝马新1系、mini系列等入门紧凑级车型都将采用这个平台开发对应的紧凑级入门车型。相较于宝马坚持了数十年的后驱为基础的产品开发平台，UKL前驱平台的确是可以将产品入门级的价格大幅度的拉低。这一技术发展策略，直接导致原本相安无事的奥迪汽车的高度恐慌。

　　但从技术角度看，宝马1系列搭载的3缸1.5T发动机与UKL前驱平台，在油耗与性能之间取得了近乎完美的平衡。但是，宝马车主真的在意油耗吗？即便是宝马3系搭载的那台2.0T“拖拉机”式发动机，都被坚定的车主们认为是“宝马所具有的专属运动气息”。

　　“开宝马，坐奔驰”这一特有的理念，是国人对奔驰和宝马的专属认知。而大排量发动机+后轮驱动，让宝马的运动基因为国人所喜爱（尽管会开车的中国车主就那么点儿。）

　　宝马新车型降价并拉低入门车型的售价，对于打击竞争对手应该来说，是很正常且行之有效。然而为了进一步的降低成本，宝马抛弃了数十年来所坚持的并让无数车迷津津乐道的“驾驶者之车”的品牌定位。

　　二战期间巴依尔（宝马）制造的摩托车，以极高的可靠性成为德军最可信赖的伙伴之一。

　　或许按照宝马汽车高层的逻辑而言，UKL平台的诞生可以迅速拉低入门门槛，并形成对奥迪包括其他非豪华合资品牌进行有力的打压。但是从目前论坛以及其他渠道获取到的信息来看。虽然宝马“挥刀自宫”咬牙斩去了数十年所坚持的品牌定位，希望练就宝马高层所期许的“销量宝典”。但是除了能够真正的让奥迪等竞争对手恐慌之外，笔者觉得更多的是让那些为了“驾驶者之车”的感召而选择购买宝马的用户的痛心疾首。

　　对于BBA阵营中的一哥奔驰，可以说是多年的耕耘让奔驰汽车对中国市场有了非常深入的认识。从利用奔驰S级平台“复活”迈巴赫，加持V型12缸发动机等奔驰的拿手法宝，到将新C级、新E级按照S级的设计进行套娃式设计，并不断加码车内部的豪华感。从品牌的价值内涵入手，不断提高产品入门级的门槛，让奔驰的用户（准确的说是中国用户）感到前所未有的满足感。

　　反观宝马的产品策略，除了拉低门槛、拉低门槛、再拉低门槛之外，似乎宝马的高层已然黔驴技穷。不论是从2.0T入门级的宝马7系只要不到70万就能入手，到引入UKL前驱平台继续阉割宝马汽车的独门绝技，还是将那廉价的内饰准备用上百年不变。宝马汽车的高层却似乎并没有在这么多年的中国市场的搏杀中，体味出中国消费者的真正的诉求。

　　笔者有话说：

　　对于喜好购买豪华车的中国消费者，价格从来不是决定购买的根本原因。面子是否足够重、价格是否足够高，身边的好基友是否都选择相同的品牌，这才是选择奔驰和中国车主态度。购买6缸发动机的奔驰车主，有足够的底气去“嘲笑”那些购买搭载2.0T发动机的奥迪Q7和宝马7系豪车车主。

　　一旦宝马失去了能够标榜身份的标签以及能够吹嘘的筹码，这个品牌很快会失去他原本应有的受众群体。而那些咬着牙通过零首付购买了入门级宝马的消费者，在面对高昂的维修保养成本之后，也会毫不犹豫的卖掉车再一次去选购真正属于他们的“屌丝三宝”。