遭遇成本压力 长城三季度营收低于预期

　　毛利率和销量是评判一个汽车企业的核心指标，在品牌、销量、毛利率之间，长城汽车需要寻找自己的平衡点。

　　近日，长城汽车公布了第三季度财务报表，根据数据显示今年，第三季度营业总收入221.7亿元，同比增1.8%，4.6亿元，同比下滑了79.9%。 前三季度，长城汽车营业总收入为634.3亿元，同比降0.04%，而归属上市公司股东的净利润28.8亿元，同比下滑60.1%。

　　对于归属母公司所有者净利润的下滑，长城汽车方面表示原因在于长城汽车让利客户，对现有产品进行促销，以及加大品牌及新产品推广力度、加大研发投入所致 。

　　但是在财报公开的当天，长城汽车A股低开4%，H股一度跌6%。从10月27日开始，长城汽车股价就开始下跌，截止至10月31日收盘，长城汽车A股股价报收11.64，下跌0.51元，跌幅为4.20%。作为中国汽车行业的龙头，长城汽车的现状正逐渐不被资本市场看好。

　　成本压力

　　从财报中可以得知，长城汽车的加权平均净资产收益率从去年同期的17.49%跌至6.09%，同比下滑了11.40个百分点，盈利能力的降低有很大程度上来自于成本的提升。前三季度长城营业收入同比持平，但净利润同比大幅减少43.3亿元，剔除所得税减少7.3亿元。分析得出主要以下三个原因。

　　首先是原材料涨价、员工成本增加、零部件升级、打折促销导致营业成本大幅增加41.1亿元。部分车型的销量下降也使得单台车分摊的成本加大，导致毛利率进一步下滑至15.6%，同比与环比分别下降8.0和0.7个百分点。

　　其次，WEY品牌作为公司产品升级的重要战略，长城汽车继续加大广告等品牌推广费用，且产品售价提升导致计提的售后服务费提升，合并利润表中，长城汽车第三季度销售费用达10.99亿元，同比与环比分别大增63.6%与39.9%，而母公司利润表中，第三季度销售费用也高达6.72亿元，远高于同期1.98亿元。

　　最后是长城汽车的研发投入加大。

　　总结来看，从哈弗H6 Coupe、哈弗H6运动版、哈弗H7以及哈弗H7L的官降，公开让利10亿以及在大幅度在营销端的投入，背后隐藏的是长城汽车在中国汽车SUV市场的竞争力相对下滑。

　　哈弗的销量支柱H6在今年前9个月累计销量为348,180辆，同比去年销量下滑了6.71%。随着细分市场的同类车型不断出现，哈弗H6的竞争能力也得到了挑战。

　　数据显示，长城汽车1-9月累计销量同比增速低至2.25%，虽然9月批发销量同比提升4.46%，但根据乘联会秘书长崔东树提供的数据，9月前三周主流车企批发销量累计同比增长6.2%，长城还没有跟上大盘涨势。

　　通过将长城汽车归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润除以前三季度的销量，我们粗略得计算长城汽车前三季度的单车利润率仅为3,565.5元，远低于之前一辆近万元的单车利润。

　　产品升级初现成效

　　虽然成本提升，不过从销量来看，长城汽车也有表现亮眼的地方，那就是其高端车的表现出乎预期。刚上市的VV5取得第一个整月销量业绩：4,569辆。而近来是长城唯一亮点的VV7在9月达到7,444辆，稍高于8月的成绩。两款车合计，魏派WEY品牌上个月销量为12,013辆，首次破万。哈弗H8和H9都取得了25%以上的同比骤增成绩，分别为695辆和1,373辆。尤其是对于定位硬派越野、且大部分车款指导价超过20万元的H9来说，这样的销量成绩相当难能可贵。

　　目前来看，现阶段单车盈利能力的下降，是长城汽车在谋求产品升级的过程中必须经历的阵痛。虽然长其实在之前本网站《WEY九月销量1.2万辆，长城还能增长更快吗？》中提到，一头是降价、低价的低端车销量减少，一头是高价、优惠低的高端车销量迅速攀升，对于长城汽车来说也是出于往健康的方向前进。

　　综合来说，WEY品牌销量还处于爬坡期，《每日汽车》预计第4季度长城汽车的销量环比将继续增加，但在第四季度部分长城汽车的老旧车型仍将有部分压力，但是公司整体盈利情况将比第三季度有所好转。如果随着消费者红利增加、满意度提升，品牌价值重塑形成良性互动，那么未来盈利能力将会回升。

　　从资本层面来看，毛利率和销量是评判一个汽车企业的核心指标。从现阶段来看，长城汽车的产品结构向上导致其成本端上移，盈亏平衡点上移，从财务指标看，提高收入扩大规模效应、提升毛利率是两种应对手段，而扩大规模效应需要在销量上有所保障，而提升毛利率需要在消费端形成品牌溢价，在品牌、销量、毛利率之间寻找平衡。

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