帅印易主后的观致和宝沃能否玩得转？

2013-09-01 行业资讯爱卡汽车王堃

　　有人说汽车行业是高管更替最频繁的地方，有人说汽车行业是战略规划最多的地方。的确，随着汽车市场需求的不断变化，企业如何应对？如何拔高？如何转型？成为各大主机厂每个历史时期都要面对的问题。今天，笔者就来和大家聊聊2018年变动最大的两家车企——宝沃和观致。看看新帅上马后，能否颠覆市场对品牌固有的认知。

　　观致一直致力于打造高端化品牌形象，这一信念在宝能集团入主，李峰掌印后也没有改变。可以说，从郭谦到刘良，观致的几任CEO都没有把品牌打出来，更不要说高端化定位的实现。究其原因，一是品牌定位传播、落地不够积极；二是市场营销、渠道建设上的迟缓；三是只从工程师的专业角度去造车，忽略了消费者需求。这其中品牌和产品两大层面是牵制观致的发展主因，同时也诱发了现金流、产品规划、销量等多方面的不良循环。

　　2017年底，实力雄厚的宝能集团入股观致，以51%的股权成为了最大股东。4个月后的北京车展，观致正式发布了全新战略以及MILE 1概念车。通过发布会，我们可以看出新的观致还是很切实际的，他们一再强调观致过去是中国高端汽车的“探索者”和“实践者”，现在是“先行者”和“实践者”，未来力争成为中国汽车的主流代表。笔者个人非常喜欢这些朴素的措辞，它表明观致将更为脚踏实地的追求品牌品质，不太高大上的品牌定位，也为成长提供了一定空间。

　　▼三大举措能否带来转机？

　　那么问题来了，接下来怎么玩？观致给出三大举措，“高举高端化旗帜，践行品质力量”、“坚持创新化驱动，打造爆款车型”、“升级体验化触电，创造非凡享受”。华丽大气的排比句，透露出的“品质”、“爆款”和“体验”和二三线中国本土品牌的口号十分相似，云里雾里，完全没有让市场看到新观致的新气象。这样的口号和定调真的能让观致“满血复活”嘛？

　　答案是不能。观致进入市场多年来，其产品品质一直具有不错的口碑，工程师思维造车在这块得到了体现，但观致产品线的配置偏低也在坊间广为流传。既然是高端品牌，那就应该“用料厚道”，就好比5年前的奥迪A6的配置，放在今天依旧属于中上游一样。让“性价比”不再是观致的硬伤，让消费者觉得物有所值，这才是观致在产品层面的首要任务。

　　第二，我们来看“爆款”，观致旗下的观致3系列和观致5 SUV，我们冷眼基本看不出现款和初代的外观差别，也不知道它的市场定位锁定了哪些人群，到底谁适合买这款车。因此，定位模糊的观致产品线与“爆款”还有些距离。所以，现阶段观致要加速现有产品的迭代更新，起码在感官上让消费者重新对观致产生兴趣。

　　第三，说到“体验”，这里我们主要说一下售前售后的载体——4S店。渠道数量少，是限制观致销量的重要一环，如果消费者买车后不用再顾忌要到外地保养维修，本身也是升级体验的一种。笔者认为观致接下来无论是网点数量，还是整个网络的质量，都要加快提升。有了质和量的保障下，再进行渠道创新，比如体验中心、旗舰店等等。（观致在这块已经有了新动作，在2018观致汽车经销商投资人签约大会上，观致汽车共新签约51家一级经销商）。此外，观致未来还可以在宝能的金融、保险、物业、物流的生态链下，进行有效协同，提供一站式出行解决方案。

　　拥有德国血统的宝沃，曾几何时无比傲娇，笔者的朋友此前在销售淡季想买辆BX7，但4S店的回应是“没车没优惠”。这足以证明宝沃复活后，一系列举措的成果。可是好景不长，内外部因素纠结，宝沃在去年后半段陷入了低谷，直到新任总裁杨嵩的到来，让宝沃有了新的发展方向。

　　“一支穿云箭，千军万马来相见”是杨嵩加盟后的第一步棋。曾和杨嵩并肩奋战的日产系高管熊毅、霍静如今已经陆续加盟宝沃，组成了强力班底。有了左膀右臂，杨嵩开始了新的征程。从发布“八条军规”，到“走进宝沃工厂”、再到“BAE超级工程院”品牌日发布会，杨嵩一系列的动作，都在宣告新宝沃已经到来。这其中最鲜明的转变就是“中国资本控股的德国品牌”的定调上，即表明品牌特性，又不会给人“蹭血统”的感觉。这一点非常值得肯定。

　　▼谨记跟风盲从丢自己

　　接下来，宝沃将围绕“Energy of Twins能源观”着重布局新能源车。说到这里，笔者总觉的宝沃有些舍本逐末的意思。虽然新能源已大势所趋，可是燃油车依旧是未来10年的主流。宝沃作为传统造车企业，目前应该走以燃油车为主导，兼顾电动车发展的路线。只有在燃油车上取得成功，获得更多的品牌溢价，才能使未来的电动车占据更高的市场份额。这就好比，两年前BBA放出要造电动车消息的时候，市场顿时沸腾的效果一样。

　　可以说，消费者对于宝沃依然具有很高的期待。既然具备德国血统，那就更应该专注于发动机、变速箱、底盘等核心部件的研发，以及设计上的积累。有人会问什么是血统？笔者认为血统就是一个品牌在研发过程中，无数次实验、检测后得到的数据累计，是流程不断优化的记录，更是取舍产品特性的考量。这些都需要积累，有了积累就有了方向，有了方向自然知道该怎么走，最后才能谈得上品牌调性和市场尊重。因此，宝沃现在急需静下心来把本该做好的内燃机、车辆调校等方面继续强化。正所谓“有了骨头不愁肉”，沉淀之后的宝沃一定会比举办10个品牌发布会更让人刮目相看。

　　写在最后：观致和宝沃的共性是“海外品牌”和“中国资本控股”，这让市场对它们有很高的期望值。虽然屡遭挫折，但两个品牌都还有很多空间和玩法能够实现翻身。希望观致和宝沃能够在这个浮躁的环境下，总结过去的经验和教训，静气凝神再出发。