庞大生死局新零售能否成为救命稻草？

2018-11-04 行业资讯汽车之家李娜-行业频道

　　一纸公告，让庞大集团（简称：庞大）再次被推到风口浪尖。不足一个月，庞大的股权接连遭到冻结。而最近一次是因奥吉博瑞、庞庆华(担保人)与英联视公司存在合同纠纷，庞大集团控股股东及实际控制人庞庆华的全部股份被司法冻结。

　　回顾过去一年，庞大集团可谓水深火热。起初因信披违规而被证监会立案调查并处罚，其后接连出现质押股权、抛售资产、股权被冻结等事件。甚至在最近几个月，庞大还遭到上海、天津、北京、杭州市等法院高达约4亿元股权冻结，至此，庞大陷入了危机漩涡。

　　从10月11日起，庞大集团股价在5个交易日内连续下跌，从起初的1.76元跌至1.53元，总计跌幅为13%。这使得业界普遍认为这个曾为国内第一大汽车经销商上市公司的正在遭遇巨大经营动荡，而对于庞大能否撑过此次风波的种种猜测，也成为了业内近期最具热议的焦点。

　　 上市后大举扩张为庞大埋下隐患

　　追本溯源，此次动荡并非情势突变，而是上市因上市后大举扩张所埋下的隐患。2011年4月28日，庞大集团上市首日股价报收36.35元，以20％的开盘跌幅创A股施行网上申购以来首日开盘破发纪录。一时间，庞大集团获得大量资金，为巩固自身的竞争力，庞大开启快速建店的进程。

　　与其他经销商旗下4S店所采取的租赁土地建店方式不同，庞大集团则是直接购买土地建店。2011年半年报数据显示，在近一年的时间内，庞大集团新增410家汽车经营网点，在原有规模上增长约59%。

　　快速扩张的手段并没有带来积极的效益，相反却加重了庞大的资金负担。自2008年开始，土地价格呈快速上涨趋势，而庞大所采用的重资产购地建店模式，导致扩店所消耗的资金，正在疯狂吞噬着庞大在销售端所获取的利润。

　　这一问题直接导致庞大集团丢掉了国内汽车经销商集团的头把交椅。2011年，广汇汽车以主营业务收入640.88亿元的成绩超越庞大集团，排名第一，庞大集团以554.55亿元排名第二。到了2017年，庞大集团的这一排名已经位列第四。

　　更为严重的是，庞大的资产负债率逐年升高。2010年，公司营业收入可达537.74亿元，净利润达到12.36亿元。而到了2011年，全年净利润为4.5亿元，同比下滑47.43%。在2011-2017年，庞大集团资产负债率最高曾达到86.01%，平均超80%。

　　且2018年以来，受到诸多事件以及车市增速放缓的影响下，这对于流年不利的庞大集团而言更是雪上加霜，并逐步陷入困境。为缓解资金压力，庞大集团先后在5月和8月进行两次大规模出售旗下4S店：5家奔驰4S店以12.53亿元出售给广汇集团，9家4S店以10.93亿元出售给大连中升。

　　 为求出路庞大转型之路摇摆不定

　　显然，从当前的局势来看，身处于风暴中心的庞大集团并没能通过“瘦身”实现自救，反而在漩涡中越陷越深。除了资金压力外，作为经销商的庞大还不得不为车企业绩“买单”。

　　众所周知，车企为了确保利润，对经销商压库行为似乎成为行业的“隐形惯例”。事实上，在车市放缓的环境下，经销商库存预警指数已经连续9个月超过枯荣线。甚至有很多合资品牌和中国品牌目前已经在靠压库撑业绩。

　　全国工商联汽车经销商商会秘书长朱孔源接受媒体采访时表示，汽车增速放缓导致汽车经销商库存压力加大，汽车产销供给过剩的局面开始显现。然而一旦经销商压库过度导致资金链出问题，那么最终造成的残局将是覆水难收。(详情参见：《库存高是“万恶之源”？车市中毒不浅》一文)

　　而汽车经销商如履薄冰的现状并非孤例，今年9月中国恒大集团斥资百亿入股广汇集团，获得后者40.96%的股权，并成为广汇集团的第二大股东，进一步印证了部分汽车经销商“缺钱”的窘境。

　　作为以销售利润作为主要盈利点的庞大集团，自然难逃资金难周转的命运。庞庆华甚至在公开场合中直呼，传统经销商单纯依靠新车销售已经难以满足盈利需求。那么，作为长期处于市场弱势地位的经销商，如何避免沦为车市寒冬中车企的牺牲品，则显得至关重要。

　　于是，转型成为经销商的必由之路。而要打破这一僵局的核心关键点在于，如何解决传统经销商单一的盈利模式，以及如何提升企业利润。

　　为拓宽盈利模式，2016年，庞大集团参股北汽新能源，并在京津冀地区获得了独家代理权实现“产销合一”，至此开启了新能源汽车销售渠道，这被视为庞大集团业务转型的关键结点。随后，庞大集团还与奇瑞、比亚迪、长城、东风风神等整车企业签署了新能源汽车战略合作协议。

　　为提升企业利润，庞大集团同时进军汽车电商、分时租赁、上门维修，发力平行进口车、网约车等等。今年上半年，庞大集团还投资了出行服务商——叮叮约车。

　　为实现快速突围，庞大集团还引入战略投资者。8月8日，庞大集团与天津五八汽车服务有限公司达成协议，以5.95亿元的价格转让公司5.5%的股份给后者。互联网企业的入局，业界认为这是庞大集团在新零售领域的一次探索。

　　无论是向新能源、后市场或是新零售领域转型，庞大在转型的方向上仍处于摇摆不定的状态。在笔者看来，进军新能源和后市场领域虽然是转型的一类方式，但相比之下，新零售的轻资产模式或更有利于帮助庞大获得新的发展机遇。

　　 新零售是怎样的救命稻草？

　　自去年7月1日国家颁布《汽车销售管理办法》后，一股新零售浪潮正在推动汽车流通中“人、货、场”等商业要素的重构。这一概念最早由马云提出，车企中特斯拉则成为第一个吃螃蟹的人，后续蔚来、领克、威马、奇点等造车新势力也普遍提出新零售的销售概念，汽车市场被认为要迎来实质性的销售变革。

　　总体来看，这些新势力品牌在知名度和整体实力上与传统品牌有些差距，在资金使用方面很难沿用传统重资产的4S店模式。另一方面，为了凸显自己新品牌的调性，他们也愿意尝试直营、交付中心、销售、售后分离、租赁、电商等新模式。

　　目前，业界并没有对新零售设定准确的定义，但普遍认同汽车新零售主要是指线上、线下结合的汽车零售方式。其特点是通过互联网寻求客户，结合客户需求与线下4S店提供的服务体验相结合。

　　即便新零售的模式逐渐兴起，但当下4S店模式仍是结合汽车产业特点所诞生出的满足消费者全方位需求和痛点的关键载体。原因在于，汽车是一个最复杂的产品，需要场景作为销售依托。而在购车环节中，势必需要记性场景体验、大额支付以及一些相关手续的交割，这些操作在线上暂时无法完成。

　　正是基于上述因素，京东汽车商城CEO李海港在2018蓝皮书论坛上公开表示，“4S店模式是永远不会消亡的，可以说100年不会消亡。”

　　事实上，新零售与汽车经销商之间是相辅相成的发展的关系。场景是汽车新零售的一个特别重要的特点，而新零售的“订单市场”有望让经销商们从高库存、重资产模式中实现解脱。因此，新零售便成为决定经销商生死存亡的关键所在。

　　那么，传统经销商又如何在新零售领域中突围呢？第一，从目前来说，4S店可通过大数据和互联网快速找到客户，有针对性地让客户了解到产品和服务信息。

　　第二，从长远看，4S店应该由卖车、修车这两个简单的功能，衍生出更多的功能。经销商应逐渐由“卖产品”向“卖服务”转变的趋势，这意味着要改变经销商的经营理念。

　　第三，面对市场环境的变化，随着汽车新零售的逐步兴起，经销商还可与金融、分时租赁、二手车等环节进行绑定提升用户体验，借此优化利润结构。

　　最后，在出行服务逐渐兴起的趋势下，一些车企正在尝试推出“使用权交易”方面的产品，从发展趋势来看，现有的汽车流通体系或许也将被改变。因此，4S店应当意识到向出行服务方面转型。

　　与此同时，经销商们还需要提供更加人性化的服务变身为服务商。这将改变4S店销售顾问体系，4S店需要更新的管理模式与工具，利用大数据进一步提升对客户的服务。

　　对于庞大而言，目前已经初步实现“瘦身”，并投身具有发展前景的新能源汽车领域，这给庞大集团的转型提供一臂之力；其次，庞大集团拥有成熟的渠道运营经验，有利于与新零售模式相契合；此外，庞大还可凭借拥有的土地资源进行有效的物业管理，实现快速止损；最为关键的是，相比于其他经销商企业，庞大早已实现渠道下沉，可有效扩大新零售的覆盖范围。凭借上述因素，庞大集团将更有望在新零售的环境下实现翻身。