冲击品牌高端化宝骏汽车准备好了吗？

2019-02-19 行业资讯汽车之家王林

　　品牌高端化似乎已经成为中国汽车品牌向上发展绕不过去的一道坎，想要迈进去就必须要经历各种不确定。高端化的基础是否牢靠、是在自身品牌之上进行高端化还是推出旗下高端子品牌、是先做品牌还是先做产品抑或是双头并进、消费者是否认同并购买等等，“十月怀胎一朝分娩”，想要孕育一个高端品牌极其多艰。然而不管要经历多少困难或挫折，每一家中国汽车品牌都怀揣高端化的夙愿，没办法，这是所有中国品牌向上发展的必经之路。

　　 2019年开年，宝骏发布了全新品牌标识，在官宣文章当中将这一变化称之为“开启一个新时代”，再加上早就进入预热期的RS-5车型，其谋求品牌高端化的意图已经不言而喻。站在五菱的肩膀之上，宝骏在廉价车市场基本“封神”，而随着中国汽车市场环境的变化，宝骏越来越接近向上发展的天花板，那么宝骏未来的高端化之路如何走、能走多远等问题也就成为业内关注的焦点。

　　 中国品牌高端化之多艰

　　实际上，宝骏对品牌高端化的探索是整体中国品牌向上发展的一个缩影，在宝骏之前，包括奇瑞、吉利、长城在内的众多中国品牌都有过这样或那样的高端化运作，其中奇瑞的高端化之路颇为典型。

　　 2009年，对于奇瑞来说是一个转折之年，年销量50万辆、旗下QQ、旗云等产品供不应求、连续九年成为中国汽车品牌年度销量冠军，可以说锋芒毕露。而就在同一年，已经足够强大的奇瑞决定向“高端化”发起冲击，高端子品牌“瑞麒”应运而生。但就如大家所知道的那样，瑞麒并没有实现奇瑞品牌高端化的初衷，据相关统计数据显示，瑞麒自诞生至2013年8月总销量为12万台左右，其中高端产品G5与G6两款车型总销量为1400台左右，这与当初奇瑞的战略构想相距甚远。

　　而在依附于奇瑞品牌的“瑞麒”告负之后，奇瑞在2011年试图通过设立“合资”品牌观致实现向“高端化”的突围，尽管从品牌理念、产品设计、研发、零部件供应链等均参考国际标准，但最终仍未实现真正的“高端化”。观致之后便是现在奇瑞正在力推的“星途”，这也是奇瑞第三次“冲高”，但星途的命运最终又是如何，似乎还需要市场的验证。

　　当然，与奇瑞一样，长城与吉利也进行过多次“冲高”。2009年吉利发布其多品牌战略，将“品牌高端化”的重任交由“英伦”来实现；而在2010年，长城发布轿车独立子品牌“腾翼”进行轿车品类高端化尝试。与奇瑞相同的是，长城腾翼品牌最终被弃用，而吉利“英伦”品牌也基本退出市场；但与奇瑞不同的是，长城/吉利后续推出的高端品牌WEY/领克已经开始被消费者接受，据相关统计数据显示，2018年WEY全年销售13.9万辆，领克品牌全年销售12万辆，从目前的发展势头来看，长城/吉利很有机会收获“高端化”所带来的红利。

　　 宝骏的“同”与“不同”

　　从奇瑞、长城或者吉利的“品牌高端化”进程不难发现，如今的宝骏也接近向上发展的天花板。

　　据宝骏官方统计数据显示，成立8年的宝骏累计销量已然接近400万辆，2018年则以87.91万辆的总销量位列中国品牌销量第二名，力压哈弗，仅次于吉利。从销量规模上看，宝骏无疑是非常成功的。但天花板的存在似乎让宝骏的高速发展有所停滞，2018年宝骏销量同比下降13.5%，旗下产品虽然依旧热销，但宝骏510(参数|询价)以累计销量36.14万辆的成绩，被竞品哈弗H6甩开9万辆的距离；被寄予厚望的宝骏530也未能延续开售时的火爆，以全年11.6万辆的成绩结束一年的征伐；而曾经的爆款家用MPV宝骏730的状态也已不复当年之勇。

　　以上的种种表明，如今的宝骏与当年的奇瑞多有相似，相同的是，依托于廉价车市场其年销规模已经触及发展瓶颈；不同的是，中国汽车市场大环境早已风云变幻，奇瑞第一波高端化正赶上中国车市十年井喷期，而如今的中国车市却已经“负”字当头。此外当下的竞争环境、用户的购车需求等各个层面也与当年大相径庭。在这一大背景之下，2019年1月18日，宝骏对外发布全新的品牌标识，与此同时其高端产品宝骏RS-5也将于今年3月份正式上市，标志着宝骏冲击高端化的伊始。

　　 “中国品牌高端化是消费者需求变化以及市场发展的必然趋势，而发布全新钻石标对于宝骏而言，不仅是战略抉择，更是一个新时代的开始。同时，未来一系列高端化的产品也将为宝骏品牌的年轻化、智能化、高端化的发展提供新的动力。”面对外界的关注，宝骏这样诠释自身冲击品牌高端化的动机。

　　 怎么做？做多好？

　　当向高端化发展的方向已定，那么对于宝骏来说，接下来要面对的可能就是怎么做、能做多好的问题。只不过，对于“怎么做”来说，宝骏已经有了一定的想法，但“能做多好”仍是未知。

　　去年10月，宝骏在柳州发布了其全新的造车平台——R平台，而基于该平台打造的首款SUV产品宝骏RS-5也同时亮相；去年11月，上汽通用五菱对外表示将计划投资约115亿元，集成各方优势资源全力打造先进的乘用车产品以及新能源智能网联、无人驾驶等创新技术，实现产品、品牌和技术的升级；从去年开始，宝骏已经联合苹果体验店的空间设计师组建用户体验提升团队，对原有销售渠道和网点针对性地进行了升级和新建，已经有300家宝骏全新形象店投入运营；2019年1月，宝骏发布全新钻石标识。

　　 “基于全新R平台打造宝骏RS-5等车型，着力智能、网联、科技及品质的提升，成为宝骏品牌升级的又一个新起点。对原有销售渠道和网点针对性地进行了升级和新建、重新建立了人员岗位的认证体系和运营标准，宝骏的服务软实力也将系统性地提升。”

　　在宝骏的策略当中，似乎将产品作为品牌向上的路径，这一方式与很多中国品牌相同。但这样的做法成功率能有多少？“从低端走向高端是中国汽车品牌发展的必然趋势，对于宝骏来说也是一样，当年奇瑞、吉利所经历的阵痛，宝骏肯定也会遇到。”北京大学经济学院副教授、中国市场学会营销专家委员会秘书长薛旭向汽车之家表示，“但从品牌发展的客观规律及品牌营销方法论层面，单靠推出新标和新车似乎还不够，从高端向低端很好走，从低端向高端很难。”

　　宝骏RS-5

　　 编辑观点：

　　从高端化路径上看，宝骏更倾向于从产品入手，依托于自身的品牌，通过高品质的产品进而推动高端品牌形象的确立，这条路略显常规，此前的奇瑞、吉利、长城、广汽传祺都是这么走的，但从过往的历史来看，成功者似乎只有传祺是通过产品反哺品牌。而从WEY以及领克这两个目前最成功的中国高端汽车品牌的发展进程来看，两者都是从品牌入手，优先打造一个非常具有话题性的品牌，进而推出旗下具备竞争力的产品。对于宝骏来说，新标识与新车有了，最重要的是如何塑造一个区隔于“老宝骏”形象的“新宝骏”，这才是宝骏未来高端化的难点所在。