雷克萨斯的中国增长之道：专注商业的本质

2019-02-22 行业资讯车云网

　　当“新四化”的浪潮向汽车行业汹涌扑来，人们不禁感叹：“未来已来。”然而，人们往往容易忽略科幻小说宗师威廉·吉布森这句著名评论的后半句，“只是尚未流行。”

　　不论科技如何发展、技术如何进步、产品怎样升级，总有一些商业的本质值得去坚守。

　　就像雷克萨斯在中国所坚持的那样。

　　 雷克萨斯的回甘之年

　　雷克萨斯中国副总经理徐崙将去年的车市比作一杯刚冲泡的茶，有初入口时的青涩，但更多是令人期待的回甘。“雷克萨斯这杯茶，可以说是回甘绵长。”

　　 2018年确实是雷克萨斯中国全方位进阶的一年。

　　雷克萨斯2018 年在中国市场累计销售 160,468 台，同比增长 21%；在全球市场销售 698,330 台，同比增长 4.5%。而中国市场销量在全球份额中的占比，已经达到了 23%，同比增长了 4 个百分点，上升幅度位居雷克萨斯全球各区域市场首位。

　　其中，智·混动车型在中国市场的累计销量为 49,549 台，同比增长 42%，在全年销售占比中达到 31%，同比增长了 5 个百分点。

　　同时，这是雷克萨斯中国自2016年突破年销10万辆以来，连续第三年同比增长保持在20%以上。在大部分豪华品牌不得不依靠降价促销维持销量增长的情况下，这样稳定的持续增长，令人感到惊讶，究竟雷克萨斯有怎样的成功密码？

　　雷克萨斯中国执行副总经理大竹仁
　　

　　雷克萨斯中国执行副总经理大竹仁说：“优秀可靠的产品当然是一个重要的先决条件。然而，我认为仅仅有优秀的产品，是远远不能满足当今消费者多元、感性的需求的，丰富的品牌内涵和鲜明的性格、健康的运营能力和始终超越客户期待的服务品质等方方面面的努力，才能为健康、可持续发展，奠定良好的基础。”

　　正如大竹仁所说，2018年是雷克萨斯在品牌进化新篇章之后，全新一代产品投入市场的元年。在过去的一年多时间里，雷克萨斯向中国市场投放了包括全新双旗舰 LS、LC、全新 ES，以及刚刚问世不久的全新 UX 在内的多款诚意之作，每款产品既有传承又有大胆的突破和创新，受到了很多中国消费者的青睐。

　　在这些新车型中，ES继续成为最受欢迎的雷克萨斯车型，销量为 62,362 台。而承载开启品牌新篇章的全新 LS，也获得了广大中国消费者的喜爱， 2018 年全年销量 4,732 台。

　　还有上个月刚刚问世的全新UX，有效扩展了雷克萨斯现有用户群。截至 1 月底，已获得1,542 台的订单，远超预期。

　　然而，雷克萨斯一直强调，增长的数字并不是雷克萨斯追逐的目标，他们更注重核心竞争力的提升，也就是雷克萨斯卓越的产品品质、运营供需管理和独有的Omotenashi“心形如一”的服务理念，在中国市场的落地。

　　雷克萨斯中国副总经理徐崙
　　

　　 “只有这样，才能吸引越来越多的用户，成为雷克萨斯品牌价值，最有说服力的传播者。”徐崙说到。

　　 雷克萨斯的秘密武器

　　雷克萨斯成绩单的背后，是包括打造卓越的产品、提升服务水平、保证健康的运营和高效的供需，以及赢得用户对品牌和产品价值的情感认同。

　　 “我们像个‘不偏科的学生’，致力于全价值链的均衡发展。”雷克萨斯中国市场推广部部长陈忱这样说到。

　　雷克萨斯中国市场推广部部长陈忱
　　

　　在产品设计上，雷克萨斯用源自东方的智慧，令Takumi匠心焕发出了全新的活力, 其产品也被赋予了更多真挚的情感，富有感性的温度。

　　在品牌建设和市场营销层面，这个理念也一以贯之，并已经形成了鲜明的雷克萨斯风格。从双旗舰 LS 和 LC 的《新豪华艺术论》，到 ES 演绎的《平常风景》，再到全新 UX 的“大想法”与“小执念”，在发布会的每一个细节设置上，都体现着雷克萨斯独到的有温度的豪华。

　　而令雷克萨斯能够保持健康运营的关键，是精妙的供需管理。

　　在过去一年的多次采访中，大竹仁反复强调供需管理的重要性。“雷克萨斯一直致力于对供需平衡的管理，通过JIT（Just in Time 精益生产），及时调整供需计划，无限贴近市场需求，以快速应对市场变化。此外，我们采用订单制体系，实现定制化生产，加之车辆基本都在日本九州工厂生产，产品运到上海仅需2天，时间非常短。通过这些高效灵活的供需管理，雷克萨斯不仅提升了经销商盈利水平，也让产品的市场终端价格始终处于稳定的状态，给消费者带来切实的利益。”

　　但真正做到供需平衡并不是一件容易的事情，这其中要有对市场的预判，高效灵活的生产体系，既有销售目标的任务，与经销商细致的沟通等等。

　　去年，雷克萨斯全新ES新老款车型的顺利切换是其高效供需管理最好的例证。为把新款 ES 的产品价值更加全面、清晰地传递给消费者，避免用户发生混淆，雷克萨斯中国尽最大努力，与总部工厂协调新老款车型的生产节奏，提前完成老款ES停止生产和清库的工作，为 7 月全新 ES 的生产、上市留出了宝贵的准备时间，规避了很多品牌为了保销量，而出现的新老车款叠加销售的现象。

　　雷克萨斯高效健康的供需管理，不仅成为 ES 强势市场表现的“助推剂”，更确保了经销商的利益，同时也让更多中国消费者，第一时间清晰认知雷克萨斯产品价值，进而提升品牌好感度。

　　同时，Omotenashi，以心至诚的待客之道，也是雷克萨斯品牌的服务承诺：预见先机，体察入微，常怀感恩之心。

　　然而，让每一位直接为客户提供服务的经销商一线员工，能够一以贯之地做到心形如一，并不是一件简单的事。

　　 “它真正深入客户之心的力量，来源于我们每个员工‘从心出发’的那份真诚和尊重。”徐崙说，“然而，做到这一点非常不容易，需要我们经销店的每一个和顾客有接触的员工，真正的理解它、应用它，变成工作中、甚至是日常生活中待人接物的习惯。从去年开始，我们已经在几个经销店试点 Omotenashi 的培训，不断提升一线员工的服务水平，以此来赢得客户满意的微笑。”

　　 而立之年的FLAG

　　 2019 年，雷克萨斯品牌成立 30 年之际，即将迎来在中国市场累积销量突破 100 万台的里程碑。中国市场也已经成为雷克萨斯全球增速最高的市场。

　　为此，大竹仁表示，“不着急、不焦虑、不放弃。”2019年将围绕品牌核心竞争力，继续推动雷克萨斯品牌向上发展：

　　首先，是进一步夯实事业基盘，优化市场、销售、服务等不同业务环节的协同配合，在新的市场格局中，不断巩固和提升品牌竞争优势。

　　其次，是进一步强化品牌诉求，发展和培育更多的雷克萨斯忠实粉丝。

　　第三，是进一步提升服务品质，将雷克萨斯经销店打造成客户喜爱的“第三空间”，为客户提供超乎期待的服务体验。