90岁的沃尔沃 能否凭借S90开启“第二春”

　　S90长轴版于2016年12月15日正式上市，仅仅过去五天时间，又一则关于沃尔沃的资讯引起了大家的议论。12月20日，沃尔沃宣布通过最新发行的优先股，从瑞典养老基金公司AMF、瑞典国家养老储备基金（AP1）和瑞典保险公司Folksam，获得50亿瑞典克朗（约5.32亿美元）的融资。看上去沃尔沃距离上市越来越近了，可是在12月14日沃尔沃刚刚对外表示，公司近期并没有IPO的计划。

　　此次融资之前，沃尔沃在2016年内已进行了两次债券发行。其中，5月份在全球性投资者处获得5亿欧元的企业债券，11月又从瑞典投资者处获得30亿瑞典克朗的债券。沃尔沃表示，融资所得资金将用于一般公司用途，旨在提高公司财务弹性和拓宽筹资渠道。最直接的结果就是，沃尔沃在2016年前三季度累计盈利达到76.6亿瑞典克朗，已超过2015年全年66亿瑞典克朗的成绩。

　　发行债券不是重点，重点是沃尔沃一旦上市，将会对于母公司也就是吉利控股集团所持有的100%股权，起到“摊薄”的效应。这不禁让人联想，难道李书福已经控制不住沃尔沃了？沃尔沃想要脱离吉利？而且，早在这件事之前就曾有不少媒体在臆想“李书福应该卖掉沃尔沃”。但那时候之所以有这样的声音，主要是因为沃尔沃在被吉利收购之后，不但重回正轨甚至越来越好，好比股票一样，低买高卖。

　　但笔者认为，压根儿不存在沃尔沃想要脱离吉利，或者李书福控制不住沃尔沃的事情。毕竟是100%控股，虽然沃尔沃拥有独立经营权，但是发行证券或是谋求上市，不经过李书福点头是不可能的。沃尔沃目前已经进入快速发展的阶段，单国内就布局了3大全球性整车工厂，90系之后马上会迎来60、40系的更新换代，如此大的现金流单靠李书福“喂”，很难满足。沃尔沃融资之后，吉利控股的资金压力会小很多。

　　此次沃尔沃发行的优先股，相对于普通股而言的，在利润分红及剩余财产分配的权利方面，拥有优先权。优先股通常会预先明确股息收益率，所以优先股的股息一般不会根据公司经营情况而增减，而且一般也不能参与公司的分红，但优先股可以先于普通股获得股息。对于融资的公司来说，发行优先股的好处在于股息固定，所以不影响公司的利润分配。而且优先股股东一般没有选举权和被选举权，对股份公司的重大经营也没有投票权。

　　尽管这5亿多美元的优先股可以转换为普通股，但是吉利控股在2010年收购沃尔沃时“仅”花费了18亿美元。而经过几年的“卧薪尝胆”后，沃尔沃已经重回二线豪华品牌前列，一旦发行IPO，市场估值将远远高于这个数字。所以，即便所有优先股都转换为普通股，对于吉利控股也不会产生威胁。并且李书福“放任”沃尔沃发展，对于沃尔沃的全球发展战略是非常有好处的。

　　笔者猜想，李书福并不希望沃尔沃给外界留下吉利子公司的固有印象，所以除了重大活动亲自到场外，基本不会为了沃尔沃的事情对外界发声。笔者以为，这关乎于李书福的“汽车帝国梦”。2016年10月份，吉利在德国发布高端品牌“LYNK & CO”，其产品主要面向中高端市场，瞄准合资品牌（LYNK & CO品牌将完全独立运营，独立建店进行销售）；而吉利主打中低端市场，竞争国内自主品牌；沃尔沃则继续聚焦豪华车市场。至此，李书福的“汽车帝国”版图初步形成。要说此时李书福就已经失去了对沃尔沃的控制，简直是贻笑大方。

　　在吉利控股并购沃尔沃之后的5年多时间里，李书福对后者的研发投入达到110亿美金，推动沃尔沃汽车在设计、研发以及营销方面发力，才使得沃尔沃实现连续的盈利。而当沃尔沃发展的越来越好之后，就会遇到瓶颈，谋求上市进行融资是必然的途径。同时，只有沃尔沃越来越强大，李书福距离自己的“帝国梦”才越近。

　　之所以很多人会臆断李书福应该卖了沃尔沃，正是因为沃尔沃近两年的市场销量提升非常明显。随着CMA平台发布、3大整车工厂布局形成，未来的沃尔沃更加让人期待。2017年，沃尔沃（1927年创建）迎来了自己的90岁生日，同时也是品牌在华发展的25周年（1992年在北京设立首个中国办事机构）。S90今年在中国市场能够取得什么样的成绩，不但决定了沃尔沃能否过好这个“90岁大寿”，同时也决定了品牌的复兴之路接下来该怎么走。

　　S90长轴版有什么优势？

　　既然2017年的关键在于S90，那我们先来看看已经上市的S90长轴距版有什么优势。

　　高颜值确保S90长轴距版不会输在起跑线上

　　沃尔沃全新一代90系列的外观和内饰设计，被很多媒体人形容为颠覆性的变化。从XC90和S90的关注度就可以看出，不仅仅是欧美地区，连中国市场也逐渐接受了斯堪的纳维亚的北欧设计风格。宜家的成功不仅仅是因为他们将线下体验做到极致，另一个重要原因就是国人的审美在变化，简约、耐看、人性化的设计已经越来越多的走入到人们的生活当中。

　　笔者曾在与沃尔沃汽车集团中国区企业传播副总裁宁述勇沟通时提出过这种疑问，虽然满大街的德系车已经让大家产生了审美疲劳，但又如何肯定国人会接受北欧的设计风格呢？宁述勇说到：“沃尔沃曾经将S90与同级别竞品车型放在一起，让人们来评分，单就外观而言S90能与竞品打个平手，但一旦加上内饰，S90立刻就脱颖而出。”在研发S90的时候，沃尔沃在对国内外大量用户调研时发现，现在即使是不同国家的人，对于车的需求点已经非常接近。

　　亲民的价格

　　S90长轴距版上市前，就有不少媒体猜测新车究竟会以一个什么样的价格问世。S90进口标轴版在去年成都车展上市时，两款T6 AWD车型的售价高达56.98、 71.28万元。很多人觉得S90长轴距版会像进口车一样保持一个高姿态，向BBA看齐，不妥协，以维持豪华品牌的调性。一旦上市前期市场反馈不好，再通过终端高幅度的优惠刺激销量。

　　然而当新车售价公布后，汽车媒体圈里都是一片惊呼。T4、T5共5款车型官方指导价格区间为36.98-55.18万元，通过对比BBA还有其他二线豪华品牌的同级产品，可以看出S90长轴距版的售价是有一定优势的。如果说标轴版还有些高高在上的话，那么S90长轴距版已经非常亲民了。

　　为何定价如此接地气？沃尔沃汽车集团亚太区总裁及中国销售公司董事长袁小林表示：“我们认为只有市场才能指导产品的定价，沃尔沃在豪华中大型轿车有一段时间没有推出相应的产品了，我们需要以更强的姿态进入这个市场，并取得一席之地。”

　　价格对比同级别竞品车型 品牌车型价格区间（万元） 沃尔沃 S90长轴距版 36.98-55.18 奔驰长轴距E级车 42.28-62.98 宝马 5系Li 43.56-77.86 奥迪 A6L 41.53-75.76 捷豹 XFL 38.80-68.80 凯迪拉克 XTS 34.99-47.99 林肯大陆 41.88-61.38 制表：网通社 Internet Info Agency

　　笔者认为这样的定价策略是可取的，如果采用高售价策略，再通过经销商进行大幅优惠的话，不但会直接损害经销商的利益，同时也会间接影响品牌的溢价能力。消费者如果看到一款新车上市不久就有很大的优惠，会认为你的车本来就不值这个价格，之所以降价是因为卖的不好。如此接地气的定价也足以看出沃尔沃对于中国市场的重视，毕竟是第二本土市场，培养出有忠诚度的消费群体更加重要。

　　中国制造的沃尔沃≠国产

　　2016年8月份的时候，奔驰全新长轴距E级车正式上市，在价格之外，大家谈论的最多是国产车型是否有减配现象。言论起始的原因无非就是全新E级的国产车型，相比海外车型的车重有所增加，所以就有人怀疑车身结构是否从铝合金材料缩水成钢材。我们不去谈论到底是否存在减配现场，之所以在这里提起这件事，是因为这种事情不会在S90长轴距版身上发生，因为沃尔沃的“国产”不等同于我们以往认知的“国产”。

　　在国内有一个固有的想法，中国生产的一定不如国外的，沃尔沃显然不同意这个观点。沃尔沃汽车集团亚太区研发副总裁及沃尔沃汽车中国研发公司总裁沈峰说到：“沃尔沃成都工厂生产的车，质量一点不比进口车差。2015年我们做了一件具有历史性意义的事情，把成都生产的S60 Inscription出口到美国。这是S60在美国市场中配置最高的一款，也就是说中国产的S60是美国卖的最贵的S60。”

　　我们可以思考一下，减配看上去也许会降低单车的制造成本，但其实形成了两套生产体系，变相的加大了制造和管理成本。如果一个品牌全球所有工厂在管理、采购、制造等方面都采用统一的标准，才是真正的节约了成本。未来，沃尔沃在中国的3个整车工厂，将面向欧洲和美国市场出口多款车型。这说明，沃尔沃并不仅仅把中国定位为生产制造基地，更将中国视为沃尔沃的全球出口基地，这是跟其它汽车厂商有非常大的区别。

　　还记得在参观大庆工厂时，大庆沃尔沃汽车制造有限公司制造工程部总监齐兴涛说过：“S90长轴距车保持沃尔沃全球统一的品质和质量标准，大家不要担心中国生产的沃尔沃是否会与国外的车型在品质和质量上有什么不同。从原材料和零部件的供应商选择，到零件的生产制造与装配，再到产品质量检测与保障都是严格遵循‘沃尔沃汽车生产制造体系’（Volvo Car Manufacturing System），这样也确保了所有沃尔沃汽车产品都是全球统一的品质和质量标准。”

　　S90长轴版没有缺点吗？

　　上面说了一些S90长轴距版的优势，然而不吹不黑，很多人对于这款车同样也有质疑的声音。

　　XC90的前车之鉴

　　首先就是XC90在国内市场先期的表现并不理想，同为90系的S90会不会重蹈覆辙？作为SPA平台的第一款产品，XC90本该成为沃尔沃复兴的第一根救命稻草，但结果是中、美市场“冰火两重天”。沃尔沃2016年在美国市场累计销量达到82,724辆，其中全新XC90售出32,526辆，占比将近40%，而XC90去年全球累计销量为91,522辆，美国市场就贡献了35.5%。作为沃尔沃今年增长率最高（125.3%）的单一车型，XC90在国内却不温不火。

　　沃尔沃汽车集团全球高级副总裁及亚太区首席执行官拉尔斯·邓并没有因此而对S90长轴距版有所担心，他讲到：“美国的SUV市场规模比中国大两倍，SUV产品的销量也比中国多，因此XC90在中国的销量比美国低很正常。但S90长轴距版所处的细分市场，中国的规模是美国的两倍，所以S90长轴距轿车在中国是生逢其时。”XC90在上市之初，确实因为定价而遇到一些问题，但是目前月销量已经达到千台左右。

　　对于S90长轴距版在2017年的市场期望，拉尔斯·邓表示：“在国内，中大型豪华车细分市场的年销量大概有50万辆，沃尔沃正是冲着这一细分市场来拿份额的。我们的预期是在2017年能够拿到5%的市场份额。随着市场认可程度的提升，销量会不断提高。”

　　按照拉尔斯·邓所讲的来计算，那么S90长轴距版在今年的销量预期大约在2.5万辆左右，平均下来一个月2,000台出头。我们参考2016年的销量数据，二线豪华品牌中，捷豹XFL（8月29日上市）已经可以销售近1,500辆；凯迪拉克XTS月销在3,000辆左右；雷克萨斯ES（进口）月销可以达到4,000辆左右。加上二线豪华品牌集体走高，以及相对于BBA拥有的价格优势，这样看来S90长轴版月销2,000辆的目标不难实现。

　　“全家都是2.0T”的博弈

　　“全家都是2.0T”虽是一句玩笑，但也是一个事实，很多人认为沃尔沃的产品目前拥有的动力太过单一，无形中降低了产品竞争力和选择多样性。然而对沃尔沃来说，“全家都是2.0T”并不是能力和技术达不到，而是一种选择。沃尔沃认为品牌的最大核心价值在于环保和以人为尊，从而停止了大排量发动机的研发和生产，转为开发更环保的四缸发动机。

　　大家应该会注意到发动机的发展趋势，2016年已经没有一款八缸发动机入选沃德十佳发动机，2.0升及以下排量发动机占到半数，其中就有XC90 T6车型搭载的2.0升双增压发动机。而在不久前出炉的2017年沃德十佳发动机中，2.0升及以下排量发动机仍然占据半壁江山，而自吸发动机全军覆没，沃尔沃的2.0T涡轮/机械双增压四缸发动机再次入选。

　　2017年-沃德十佳发动机 汽车厂商排量（升）发动机形式进气形式对应车型 宝马 3.0 6缸汽油发动机涡轮增压 240i 奔驰 2.0 4缸汽油发动机涡轮+机械双增压 C300 雪佛兰 1.5 4缸发动机+双电机自然吸气沃蓝达 克莱斯勒 3.6 V6发动机+双电机 Pacifica 福特 2.3 4缸汽油发动机涡轮增压福克斯RS 本田 2.0 4缸发动机+双电机自然吸气雅阁混动 现代 1.4 4缸汽油发动机涡轮增压伊兰特 英菲尼迪 3.0 V6发动机 Q50 马自达 2.5 4缸汽油发动机 CX-9 沃尔沃 2.0 涡轮+机械双增压 V60 Polestar 制表：网通社 Internet Info Agency

　　针对这个问题，袁小林是这样解释的，“越来越多的对手在用实际行动证明，小排量化是未来的发展趋势，他们是在跟着沃尔沃的足迹在走，科技的发展让小排量发动机被用到大型豪华车上成为可能。同时，严格的环保要求，使这成为一个必须要做的事情。”此外，沃尔沃还会在2017年推出Drive-E系列的第一款三缸发动机，排量为1.5升，由张家口工厂进行投产，未来将会被全新60、40系所搭载。

　　另外在S90长轴距版上市之后，很多人提出疑问，T6版本为何没有一同上市？毕竟搭载沃德十佳发动的是T6车型，最大功率320千瓦、峰值扭矩400牛米的动力输出足以媲美竞品3.0T的车型。为此，笔者向负责企业传播的宁述勇先生进行了求证，他表示：“T6车型在我们的计划中是有的，但我们要先推T4和T5车型，因为这是对标竞品和走量的主打车型。”未来，S90长轴的T6车型甚至T8车型推出后，相信大家就不会考虑2.0T是否够用的问题（毕竟连宝马7系都2.0T四缸机了）。

　　全新的销售团队

　　当然，光有好的产品却没有好的销售团队来运作，也是很难取得好成绩的。2016年，沃尔沃中国销售公司的高层经历了“地震”般的变动。5月份，原沃尔沃汽车中国销售有限公司总裁兼CEO付强，因个人原因递交了辞呈。7月份，沃尔沃汽车中国销售公司首席运营官柳燕也离开了公司。到这里，沃尔沃正式告别了付强和柳燕这对搭档多年的“双子星”组合，销售部门一下子变得群龙无首。

　　2016年6月1日，在中国台湾市场为沃尔沃工作了11年的陈立哲，正式接任沃尔沃汽车中国销售公司总经理一职。紧接着，原吉利汽车销售公司副总经理易寒，还有在上汽大众工作多年的向东平先后加盟沃尔沃。沃尔沃做出调整的速度并不慢，然而值得担心的是，无论是从台“空降”的陈立哲，还是从吉利驰援过来的易寒，亦或是大众系的向东平，以往的工作都没有触及中国豪华车市场。销售经验欠缺是其一，再者就是没有付强和柳燕搭档多年的那种默契感。

　　外界的质疑有很多，但是陈立哲觉得这几个月是他人生最精彩的时光。初次见陈立哲，留给笔者的第一印象就是谦逊、真诚，像极了一名大学教师而不是一名职业经理人。陈立哲有着多年的销售经验，但从前他的团队只有30人，现在变成了350人，台湾市场与大陆相比更是云泥之别。刚刚拿到这个“烫手山芋”，水土不服是必然的阶段。7月份，沃尔沃在中国市场便遇到了一些困难，单月销量仅同比增长5.8%。

　　但陈立哲在逐渐熟悉中国市场的变化、趋势、刚需之后，沃尔沃在8-11月份又重新回到高速增长的轨道。陈立哲计划用两年的时间做内部调整和经销商培训，并给自己立下了军令状，他坚信2年之后，便是沃尔沃与主流对手交锋的最佳时机。而那时，正是40系完成换代的时候，也是沃尔沃真正爆发的时候。“台湾人+吉利人+上汽人”的全新销售团队，虽然看上去并不“豪华”，但是也许会给沃尔沃带来一番新气象，他们需要的只是时间。

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